Dźg od Green-Upu (case study)

Współpraca
Green-Up to napój energetyczny wprowadzony przez Herbapol na rynek w maju 2009 roku.
Wyraźnie odróżnia się od obecnych na rynku „energetyków”: nie zawiera konserwantów oraz sztucznych składników, takich jak tauryna, słodziki, aromaty czy barwniki. Receptura napoju Green-Up oparta jest wyłącznie na naturalnych składnikach – sokach owocowych oraz ekstrakcie guarany.

Silna konkurencja w tym segmencie wymagała stworzenia zarówno unikalnego konceptu produktu, jak i wyjątkowej promocji wyróżniającej markę na tle konkurencji.

Komunikat reklamowy miał na celu zbudowanie wizerunku i sprowokowanie trialu w bardzo wymagającej grupie docelowej – młodych ludzi z dużych i średnich miast.

Oczywistym było, że w przypadku takiego produktu i takiej grupy docelowej  zaangażowanie internetu jako medium dotarcia do użytkowników jest koniecznością. Obsługę całości działań w internecie powierzono agencji OS3 multimedia. W ramach zaproponowanych działań OS3 wyszło daleko poza internet.

Zintegrowane działania on-line i off-line obejmowały:
- przygotowanie strategii działań on-line i off-line,
- organizację sesji zdjęciowej – zdjęcia wykorzystane zostały w komunikacji on-line oraz off-line,
- zaprojektowanie i wdrożenie strony produktowo-konkursowej,
- opracowanie mechaniki konkursu, jego realizacja i pełna obsługa – zarówno logistyczna, jak i prawna (zapewnienie nagród, ich dystrybucja, obsługa zwrotów i reklamacji, gwarancje i ubezpieczenia,  pełna obsługa prawna),
- przygotowanie kampanii displayowej,
- wsparcie marki na Facebooku.

Zapewnienie holistycznego podejścia do projektu pozwalało na osiągnięcie efektu synergii,  Takie podejście znacznie odciążyło klienta, który miał komfort współpracy z jednym tylko podmiotem zapewniającym mu pełną obsługę całego projektu.

Grupa docelowa
• Kobiety / mężczyźni – po 50 proc.
• Wiek:
 – Grupa szeroka: 16-39 lat
 – Grupa wąska: 20-29 lat
• Miejsce zamieszkania: miasta powyżej 50 tys. mieszkańców
• Dochody: co najmniej średnie
• Wykształcenie: co najmniej średnie
• Mający ambiwalentny stosunek do dotychczasowej oferty napojów energetycznych (smak / zagrożenie dla zdrowia)

Strategia i założenia
Przewodnie hasło kampanii „Dźg od natury” nawiązuje do naturalnego pochodzenia produktu, który nie zawiera konserwantów, a także tauryny popularnej w napojach energetycznych, a mimo to zapewnia sporą dawkę energii dzięki dodatkowi guarany pochodzącej prosto z amazońskiej puszczy.

To właśnie Amazonia stała się inspiracją dla kreacji przy obmyślaniu konceptu reklamowego dla marki. „Twarzą” marki został Indianin przeniesiony na polską ziemię prosto z dziewiczej Puszczy Amazońskiej…

Na potrzeby akcji stworzono serwis konkursowy z silnie wyeksponowaną częścią produktową. Miał on również za zadanie budowanie wizerunku produktu na poziomie projektu graficznego – produktu naturalnego, o owocowych smakach, czerpiącego energię z Puszczy Amazońskiej. Powinien silnie angażować użytkownika poprzez mechanizm konkursowy wymagający jak najczęstszych wizyt na serwisie. Do częstych odwiedzin dodatkowo zachęcać miała atrakcyjna nagroda, będąca jednocześnie spójna z wizerunkiem produktu.

W efekcie powstał serwis przenoszący użytkownika prosto do serca Amazonii, skąd pochodzą korzenie Green Up-a. Grafika przywodziła na myśl dżunglę amazońską – pełną roślinności i zwierząt. W tle słychać szum wody, skrzeki papug, pokrzykiwania małp – odgłosy charakterystyczne dla dzikiego świata Amazonii. Na stronie głównej użytkownika wita Indianin w pozie gotowej do wykonania rytualnego energetycznego DŹG ;)

Realizacja
Kampania trwała od 1 czerwca do 19 sierpnia 2010 roku.

Konkurs
Najważniejszym elementem serwisu był konkurs z niezwykle atrakcyjną nagrodą główną – wyprawą do Amazonii z Jackiem Pałkiewiczem – podróżnikiem, odkrywcą źródeł Amazonki. Wobec takiej nagrody trudno pozostać obojętnym...
OS3 multimedia nawiązało kontakt ze znanym podróżnikiem i przekonało do wsparcia marki Green-Up swoim wizerunkiem oraz zaangażowaniem w organizację i poprowadzenie wyprawy.

Aby wziąć udział w wyścigu do Manaus, należało się zarejestrować. W trakcie rejestracji uczestnicy tworzyli swoje awatary – każdy mógł zostać Indianinem w prawdziwym indiańskim kanoe. Uczestnicy mieli do przebycia 5000 mil morskich – taki dystans dzieli port w Gdyni od Manaus – stolicy Amazonii. W zbliżeniu się do celu pomagał „Dźg od natury”. Klikając w swoje kanoe, można było dostać jeden energetyzujący Dźg dziennie. Przesuwał on łódkę o 0,1 mili morskiej w wyścigu. Aby Dźg od natury był jeszcze mocniejszy, przed kliknięciem w kanoe należało w ciągu 10 sekund kliknąć w puszkę Green-Up. Kanoe przesuwało się wtedy dwa razy dalej. Uczestnicy mogli poprosić znajomych o pomoc, wysyłając im unikalny link do swojego kanoe. Każdy ich klik sprawiał, że kanoe szybciej przybliżało się do celu. Odbyło się osiem 10-dniowych edycji konkursu. Każdy mógł wziąć udział we wszystkich edycjach.

Mechanika konkursu okazała się niezwykle skuteczna. Proste zasady oraz atrakcyjna nagroda sprawiły, że użytkownicy masowo rejestrowali się na stronie. Dzięki temu powstała pokaźna baza użytkowników – cenna wartość dla każdej firmy. Mechanizm spowodował dużą wirusowość – użytkownicy prosili o pomoc licznych znajomych, którzy również przystępowali do wyścigu. Dzięki konieczności codziennego odwiedzenia serwisu wiadomo było, że użytkownicy codziennie będą mieli kontakt z marką.
Oprócz atrakcyjnej nagrody głównej uczestnicy walczyli jak lwy o aparaty fotograficzne, książki z autografem Jacka Pałkiewicza, koszulki oraz zestawy produktów. OS3 zajęło się w całości zakupem oraz późniejszą dystrybucją nagród wśród zwycięzców.
Serwis bardzo mocno eksponował produkt – zarówno na stronie głównej, jak i podstronach. Było to niezwykle ważne, nie można było pozwolić, żeby konkurs zdominował komunikację – w końcu głównym celem było zbudowanie wizerunku produktu.
Produkt wpleciony był również w mechanikę konkursu – dla zwiększenia swojej efektywności należało najpierw kliknąć w puszkę – prosty i skuteczny sposób zwrócenia uwagi użytkownika na produkt.

Dodatkowo serwis zawierał informacje o składnikach produktu i ich przewadze nad sztucznymi energetykami. Umożliwiał też zadanie pytania lub zgłoszenie uwag.

Social media
Stworzony fan page marki Green-Up – „Dźg od natury!” stanowił wsparcie dla prowadzonej akcji konkursowej. Za te działania odpowiadała wydzielona ze struktur OS3 multimedia – agencja Ostryga.

Hasło przewodnie fan page „Dźg od natury” już na samym początku prowadzonej akcji stało się nieodłącznym elementem komunikacji z fanami.

Fani sami nazwali admina „Dźgajkiem”. Postać „Dźgajka” stała się green-up-owym „brand hero”, który rozwiewał wszelkie wątpliwości związane z konkursem oraz angażował fanów w dyskusje.

Komunikacja na fan page miała za zadanie: promowanie akcji konkursowej – przypominanie zasad konkursu, prezentowanie nagród, zachęcanie do wzięcia udziału w konkursie, promowanie nagrody głównej – wyprawy do Amazonii, prowadzenie rozmów na tematy związane z naturą, podróżami, ciekawostkami dotyczącymi Amazonii, promowanie produktu – informowanie o naturalnych składnikach produktu, o energii płynącej z natury, informowanie o wersjach smakowych napoju. Wszystko to w klimacie pozytywnej energii – m.in. przez dzielenie się z fanami pozytywnymi filmikami z YouTube.

Kampania w internecie
Równocześnie z serwisem ruszyła kampania w internecie.

Kreacja w naturalny sposób nawiązywała do amazońskiego klimatu strony i silnym call to action zachęcała do odwiedzenia serwisu i wzięcia udziału w wyścigu.

Efekty

Konkurs
W czasie 12 tygodni trwania konkursu stronę odwiedziło 260 tys. unikalnych użytkowników, którzy wygenerowali 1,2 mln odsłon strony. Zarejestrowało się i regularnie udział w wyścigu brało 15 tys. osób. Współczynnik odrzuceń dla serwisu wynosił zaledwie 9,7 proc. Do zwycięzców wysłano blisko 2 tys. nagród.

Social media
W krótkim czasie 3 miesięcy trwania konkursu, w wyniku prowadzonych działań uzyskano ponad 6 tys. fanów, którzy aktywnie brali udział w komunikacji z marką. Zamieszczali zdjęcia i filmy, rozmawiali z marką o tematyce pozytywnej energii, produkcie. Po kolejnych 3 miesiącach od zakończenia konkursu fan page liczył 10 tys. fanów.

Kampania w internecie
W czasie trwania konkursu łączna liczba emisji wyniosła ponad 15 mln. Kampania wygenerowała zasięg na poziomie 9 mln użytkowników. Średni CTR plasował się na wysokim poziomie 3,6 proc., natomiast rekordowo wysoki CTR odnotował format xHtml – aż 29 proc.