Euro 2016 może wygrać reklamowo marka, która z imprezą nie jest w ogóle związana (opinie)

Mistrzostwa Europy w piłce nożnej, podobnie jak i inne sportowe imprezy tej rangi aktywizują reklamodawców. Fakt ten do promocji wykorzystują nie tylko sponsorzy turnieju, poszczególnych drużyn biorących w nim udział czy piłkarzy, ale też inne marki, niezwiązane w żaden sposób z tymi rozgrywkami. Wielu marketerów już do reklamowej rywalizacji przy okazji Euro 2016 włączyło się już parę tygodni temu, stopniowo dołączały kolejne.

Eksperci z agencji reklamowych przestrzegają, że wykorzystanie Euro 2016 w komunikacji marketingowej nie jest łatwym zadaniem i nietrudno w natłoku reklam przestrzelić się z reklamą. Sukcesu kampanii nie jest w stanie zapewnić nawet gigantyczny budżet reklamowy.

Tomasz Mazurek, strategy manager z agencji Imagine, zwraca uwagę, że natłok komunikatów marketingowych w okresie Euro 2016 z nim związanych, będzie ogromny. Już się powoli zaczyna, a tylko będzie się to intensyfikowało. - Bardzo trudno będzie się przebić. Na pewno pierwszeństwo będą mięli oficjalni sponsorzy z czasem antenowym zagwarantowanym, przed, w trakcie i po meczach. Kluczem będzie to wyróżniający się i nie sztampowy przekaz. Fani będą go dostawali kilka razy dziennie i jest szansa, że zapadanie on w pamięć – mówi Tomasz Mazurek.

Michał Szczerba, content director w MediaCom Warszawa, uważa, że najwięcej zyska marka, której uda się komunikować wokół mistrzostw i wybić się z clutteru, jednocześnie nie będąc sponsorem mistrzostw. - Przygotowanie takiej kreacji wymaga przebicia się przez dział prawny, co jest nie lada wyzwaniem podkręcającym kreatywność. Jak mówić o piłce nie używając słowa „mecz”? Jak prowadzić real time marketing, gdy nie można powiedzieć, kto grał i jaki był wynik? Trzymam kciuki za bohaterów drugiego planu – mówi Michał Szczerba.

Dla Grzegorza Kity, prezesa Sport Management Polska najciekawszym zjawiskiem reklamowym obecnie występującym przy Euro 2016 i reprezentacji jest wreszcie przejście niektórych marketerów "na stronę kibiców". - Takie działania rekomenduję od wielu lat, już od czasów flag Tyskiego. Ale jedynie niektóre marki potrafiły dotychczas skonstruować dobre koncepty, w ramach których marka utożsamia się z kibicem, jego emocjami i wartościami a nie ze sponsorowanym podmiotem sportowym – zauważa Grzegorz Kita.

W jego ocenie obecnie na poziomie kreatywnym też nie jest najlepiej, ale zgodnie z tym trendem idą np. reklamy Orlenu „Najbliżej Biało-Czerwonych”, biało-czerwone sznurówki Lotosu czy Alior Bank z „Dumni jak sponsor, wierni jak kibice”.Dla prezesa Sport Management Polska interesujące są też reklamy Nike wykorzystujące wszechstronne motywy związane z Robertem Lewandowskim, ciekawy jest też projekt Huawei.

- Zresztą zawodnik bije swoiste rekordy aktywności reklamowej choć stosunkowo najciekawiej i najswobodniej wypada w śpiewającej reklamie z Tomaszem Kotem dla T-Mobile. Natomiast przy tak dużej ekspozycji Roberta w reklamach, którą już na tym poziomie częstotliwości zwykle kwituje się żartobliwym określeniem, że brakuje jeszcze tylko tego, żeby „wyskakiwał z każdej lodówki” dziwię się, ze rzeczywiście nikt nie wpadł jeszcze na taki pomysł. Czyli Lewandowskiego rzeczywiście wyskakującego z lodówki. Nawet niekoniecznie tylko w kontekście producentów AGD. Lodówka Lewego to koncept, który mógłby nawet zakorzenić się w popkulturze - komentuje dla Wirtualnemedia Grzegorz Kita.

Dobrze ocenia też kampanię Vistuli, która jego zdaniem w pewnej kategorii może być swoistym wygranym wyścigu marek. - Nie tylko sprawnie się komunikuje (włącznie z elementami POS) ale wspomagają ją celne, wiarygodne i pozareklamowe obrazy zawodników elegancko prezentujących się w charakterystycznych garniturach. Wiele takich "cywilnych" materiałów stale pojawia się w mediach – dodaje Grzegorz Kita.

Prezes Sport Management Polska zwraca też uwagę, że co do zasady przy tak dużym i ważnym wydarzeniu sportowym jak Euro z reguły wygrywają ci, którzy mają największe budżety. -  Nawał reklamowy powoduje taki szum komunikacyjno-reklamowy, że z tej walki na poziomie kampanii telewizyjnych z reguły zwycięsko wychodzą najwięksi. Natomiast każda marka może osiągnąć zyski na poziomie własnych kanałów komunikacji z klientami - stwierdza Grzegorz Kita.

Według manadżera Euro 2016 to nie tylko gotowe żniwa marketingowe. Zdaniem Grzegorza Kity stosunkowo blado wypada Play i jego reklamy z trenerem Nawałką, a archaiczne w sensie sposobu prezentacji i przekazu wyglądają też np. reklamy Krispolu z Łukaszem Piszczkiem. - Mamy już dwóch pierwszych przegranych. Kia Motors Polska, a już zwłaszcza Las Vegas Energy Drink skutecznie położyły swoją komunikację w ramach nieprofesjonalnych promocji i konkursów konsumenckich. Uważam, że skandale, które wybuchły wokół tych działań, znacząco nadszarpnęły reputację obu marek przy czym ewidentnie gorzej wypadło Las Vegas Energy Drink. Wydawałoby się, że po ubiegłorocznej aferze Żytniej marki zrozumiały wagę doświadczenia i rzetelności po stronie agencji obsługujących kanały socialowe. Ale jak widać nadal dominuje cena i ładne obrazki z power pointa na etapie przetargu - ocenia Grzegorz Kita.

Z kolei Paweł Jeleniewski, project coordinator z agencji Havas Sports&Entertainment, zwraca uwagę, że zyski marki komunikującej się przy Euro 2016 można mierzyć dwojako. Po pierwsze może to być bezpośrednie przełożenie na sprzedaż, czyli jej gwałtowny wzrost. Po drugie zysk w postaci zmiany, umocnienia, ugruntowania wizerunku i wzrostu wartości medialnej.

Rozpatrując pierwszy aspekt, na pewno jeszcze w trakcie trwania turnieju zyskają marki branży spożywczej, a także producenci sprzętu sportowego. Ludzie będą po prostu jeść i pić w trakcie meczu. Po meczu natomiast nabiorą ochoty na grę w piłkę. - Na największy zysk liczyć mogą oczywiście oficjalni partnerzy UEFA Euro 2016, a także partnerzy reprezentacji. Są na uprzywilejowanej pozycji, np. Carslberg, McDonald's, Coca-Cola, Adidas, ich branding obecny jest na stadionach, w strefach kibica. Koncerny te mają też pierwszeństwo w wykupywaniu reklam podczas transmisji - wyjaśnia Paweł Jeleniewski. W jego ocenie patrząc na zysk z perspektywy wizerunkowej, nic się nie zmienia.

Paweł Jędrak, managing director z agencji OS3 zapytany przez Wirtualnemedia.pl,  która marka promowana przy okazji Euro zyska najwięcej odwraca pytanie. - Przy takim „zasoleniu” morza reklam nawiązujących do Euro 2016 zapytałbym raczej, która marka straci najmniej pieniędzy, walcząc o uwagę i portfele Polaków. Zewsząd atakuje nas natłok przeciętnych kreacji, w których nie ma zbyt wiele poza twarzami piłkarzy i rekwizytami futbolowymi – podkreśla Paweł Jędrak.

I zaznacza, że nie można zapomnieć o kluczowym przekazie - pozytywnych emocjach, płynących ze wspólnego wspierania polskich zawodników. - Absolutnym królem czasu reklamowego jest teraz Robert Lewandowski. Mam wrażenie, że nie reklamuje już chyba tylko mydła. Oczywiście i tak to zadziała, bo w zalewie przeciętności zadecyduje zasobność portfela mediowego. Wciąż jednak liczę, że jakaś marka nas pozytywnie zaskoczy. Na uwagę np. zasługuje spot Lotos promujący kampanię sznurówkową. Mimo bardzo zachowawczego charakteru i eksploatowania sprawdzonych elementów i kodów komunikacyjnych jest w pewien sposób świeży i przy tym bardzo sprawnie zaprojektowany. Podobają mi się także wlepki na jednej ze stacji - szczególnie ta "nic się nie stało". Zgadzam się, że nic się wielkiego nie stanie, ale i tak będziemy kibicować. Bo co jak co, ale na piłce nożnej to my znamy się, jak wiadomo, najlepiej na świecie. Swoją drogą najbardziej ciekawi mnie, jak atmosferę "po" wykorzystają sprytni marketerzy. Na ich miejscu, kiedy wspomniany budżet mediowy nie pozwala na zalanie rynku komunikacją przed i na samym początku turnieju, postawiłbym na ciekawe, taktyczne kreatywne ogranie tych tygodni EURO, kiedy nasza reprezentacja już nie będzie grała. Pojawiają się już pierwsze pomysły, jak np. tańsze piwo po odpadnięciu Polski w supermarketach Piotr i Paweł, ale czekam na coś znacznie lepszego - komentuje Paweł Jędrak w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Według Pawła Żytkowicza, head of digital agencji Heads Advertising dla wszystkich marek problemem może być jednak ogromny clutter  jaki zaserwują reklamodawcy. - Wybić się z szumu informacyjnego, który czeka nas przez najbliższy miesiąc, żadnej marce nie będzie łatwo. Potencjał Euro mogą dobrze wykorzystać także firmy nie związane umowami sponsorskimi z piłkarzami czy samą imprezą. Ciekawy Real Time Marketing i inteligentne ogrywanie emocji, które na pewno będą towarzyszyć imprezie w mediach społecznościowych, dają szansę na wygenerowanie dobrych efektów marketingowych nawet mniejszym graczom. Pamiętajmy też, że impreza tej rangi daje też ogromne pole do popisu jeśli chodzi o marketing partyzancki. Liczę, że  podczas turnieju zobaczymy ciekawe przykłady niestandardowych działań reklamowych, jak choćby pamiętna kooperacja marki Axe i Larissy Riquelme podczas Mundialu w 2010 roku - mówi Żytkowicz.

- Podczas Euro zjemy tony chipsów, wypijemy hektolitry piwa, kupimy mnóstwo telewizorów i zapłacimy kupę pieniędzy za dostęp do wszystkich meczów. Wszystko to stanie się niezależnie od kampanii reklamowych. Paradoksalnie zyskają najbardziej te marki, które nie dadzą się wciągnąć w walkę o SoV, a w umiejętny i rozsądny sposób podłączą się pod Euro. Wygrają te marki, które będą najbliżej potrzeb kibica i samego momentu zakupu. Spodziewam się, że bardzo zyskają firmy oferujące dowóz jedzenia do domu jak pizzaportal.pl. - mówi z kolei Jacek Dąbrowski, media manager z PHD Media Direction.

Cezary Gadomski, senior media manager z Media Direction OMD, twierdzi, że siła z jaką marki wykorzystują Euro będzie tak naprawdę znana po zakończeniu całego projektu. Być może nie wszyscy ujawnili jeszcze pełną swoją aktywność, może szykują coś na okres samego turnieju i być może mają pomysł rozszerzania komunikacji wraz z postępem rozgrywek lub wynikami polskiej kadry.

- Poza tym sporo marek uprawia ambush marketing - nie związane bezpośrednio umowami z UEFA, ale lokalnie np. z PZPN, inne grają tylko na skojarzeniach z piłką, rozgrywkami, wspólnym oglądaniem, np. sklepy z elektroniką, jedzenie online z dostawą . Ci ostatni mogą zanotować pewne peaki sprzedażowe w czerwcu. W krótkim terminie biznesowo - przychodami ponad przeciętny sezon-  zyskają zapewne wydawcy mediowi ogrywający turniej w swoich mediach, jak TVP, Grupa Cyfrowego Polsatu, a w rankingach użytkowników zapewne np. RASP-Onet i Wirtualna Polska, które mocno inwestują we własny kontent okołoturniejowy - uzasadnia Gadomski.