TVP w czasie Euro 2020 będzie liderem oglądalności. Ile zarobi z reklam?

W piątek, 11 czerwca br. rozpoczynają się mistrzostwa Europy w piłce nożnej. W naszym kraju wyłączność do ich transmisji ma Telewizja Polski. Żaden z innych nadawców nie nabył sublicencji do pokazywania wybranych meczy.

W związku z Euro 2020 Biuro Reklamy TVP wprowadziło też specjalną ofertę handlową. Spośród spotkań transmitowanych na antenach TVP najwyżej wyceniono mecze z udziałem polskich piłkarzy. Najwięcej kosztuje spot przy meczu Hiszpania - Polska 19 czerwca br. - kosztuje on 400,9 tys.zł (cena netto, bez rabatów, dla spotu 30-sek.). Ostateczne stawki mogą być jeszcze wyższe, ponieważ Biuro Reklamy TVP pozycje w blokach reklamowych przy meczach z Polakami, meczach półfinałowych i finale Euro 2020 sprzedawało w ostatnim tygodniu maja w drodze licytacji.

Czy wyłączność na transmisje zapewni Telewizji Polskiej rekordową oglądalność, a ta przełoży się na wysokie wpływy z reklam?

TVP: pewne bloki reklamowe przy Euro już wyprzedaliśmy

- Mimo okoliczności związanych z pandemią popyt na reklamę oceniamy pozytywnie - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Przemysław Kruk, szef negocjacji i handlu w Biurze Reklamy TVP. Podkreśla, że w tym roku BR TVP zaoferowało reklamodawcom aż pięć kanałów wokół Euro 2020. Poza TVP1, TVP2 i TVP Sport oferta zawiera reklamy przy transmisjach w aplikacji mobilnej TVP Sport oraz w nowym kanale TVP4K. To pierwszy, gdy raz oferujemy reklamodawcom obecność przy kanale 4K, udostępnionym bezpłatnie w sposób naziemny. Stream w aplikacji mobilnej umożliwi nie tylko dostęp do meczów w dowolnym miejscu, ale da też możliwość wyboru alternatywnych komentarzy. 

- Widzów z pewnością ucieszy dostępność wielu transmisji i materiałów dodatkowych w Telewizji Hybrydowej (HBB TV) na kanałach Telewizji Polskiej dystrybuowanych w naziemnej telewizji cyfrowej. Jesteśmy również zbudowani dużym zainteresowaniem ofertą programów wokół Euro, w tym przy specjalnej produkcji „Gra na maksa”, która pojawi się na antenach TVP1 i TVP2 wraz z rozpoczęciem turnieju i każdego dnia będzie towarzyszyła rozgrywkom Euro - dodaje Przemysław Kruk.

Nasz rozmówca nie chce zdradzić, jaką część czasu reklamowego przy transmisjach z Euro już się udało wyprzedać. - Z jednej strony nie możemy zapomnieć, że ze względu na pandemię część naszych partnerów ciągle ma albo ograniczoną, albo wstrzymaną komunikację. Z drugiej strony w dalszym ciągu trwa sprzedaż i rozmowy z reklamodawcami. Pewne bloki reklamowe wyprzedaliśmy, jednak zależy nam, by nawet na chwilę przed - chętni wciąż mogli zaistnieć w blokach reklamowych cieszących się niewątpliwie największą w tym roku widownią - zaznacza Przemysław Kruk.

Szpakowski, Laskowski i Borek skomentują Euro 2020. Kurski: wzmacnianie narodowej wspólnoty wbrew wykluczeniu i podziałom

W czerwcu to TVP będzie wyznaczać oglądalność

Jakub Radziwilski, senior media investment manager w agencji mediowej UM (Mediabrands) począwszy od 11 czerwca przez okres miesiąca, oglądalność telewizji w Polsce zmieni się diametralnie i wyznaczać ją będą stacje TVP i transmisje rozpoczynających się mistrzostw piłkarskich.

- Nie da się ukryć, że na ten czas, pilot trafi głównie w męskie ręce, chociaż mecze naszej reprezentacji obejrzą wszyscy i to bez znaczenia czy interesują się piłką nożną czy nie. To właśnie od wyników sportowych naszej reprezentacji będzie po części zależało to, jak będzie się oglądała cała impreza i jak to wpłynie na udziały poszczególnych stacji. W godzinach meczy Polaków na pewno oglądalność innych stacji będzie znikoma. Dużą popularnością na pewno będą się też cieszyć mecze z udziałem Anglii, Francji, Niemiec, Hiszpanii, Portugalii czy Belgi czyli faworytów turnieju -przewiduje nasz rozmówca.

Menedżer z UM szacuje, że udziały TVP1 w okresie Euro wzrosną o jakieś 50-60 proc. w porównaniu z rokiem ubiegłym, TVP2 wzrosną o 10-20 proc., gdyż tu mecze będą głównie emitowane przed godziną 20.  Wzrost TVP SPORT będzie na pewno ponad stuprocentowy. Ciekawą propozycją zdaniem Jakuba Radziwilskiego będzie też TVP 4K, uruchomiona na czas Euro 2020.

Z innych stacji odpłynie nie tylko widownia

- Wyniki oglądalności stacji TVP i transmisji Euro na pewno negatywnie odbiją się na pozostałych stacjach. Stracą wszyscy, zarówno duzi jak i mniejsze stacje.  Najmniejszą stratę odnotują zapewne stacje informacyjne i kobiece kanały tematyczne. Euro podobnie jak mundial, to impreza, która jest w stanie spowodować przeniesienie budżetów z innych stacji. Dotyczy to nie tylko marek typowo męskich,  ale i tych które w komunikacji używają odniesienia do EURO i emocji piłkarskich. Nawet Igrzyska Olimpijskie nie mają takiego wpływu na rynek reklamowy w Polsce, bo oglądają się nie tylko zupełnie inaczej ale nie angażują aż tak wielkiej widowni jak najważniejsze imprezy piłkarskie - dodaje nasz rozmówca.

Zdaniem Mateusza Czaplickiego, multiscreen trading managera Publicis Groupe, TVP dzięki mistrzostwom powinno być liderem rynku w czerwcu w oglądalnościach. Przewiduje, że widownia każdego meczu będzie liczona w milionach widzów, średnio pewnie około 4 mln osób, a spotkania z udziałem Polaków mogą zgromadzić nawet po kilkanaście milionów widzów.

Kurski i Matyszkowicz mają pozostać w zarządzie TVP, Świrski i Giziński w radzie nadzorczej PAP

- Wszystkie stacje, w tym tematyczne w trakcie meczów będą miały niższe oglądalności, a w trakcie meczów z udziałem Polaków raczej będą to bardzo niskie oglądalności. Analizując ramówki stacji odpływ widowni do TVP raczej nie będzie zatrzymany. Proponowane pozycje przez Polsat i przez TVN na okres mistrzostw nie są w stanie konkurować z meczami - ocenia Mateusz Czaplicki.

Koszty licencji nie zwrócą się na pewno

Bardziej sceptyczny od przedmówców w przewidywaniach dotyczących oglądalności TVP w czasie piłkarskich mistrzostw Europy jest Maciej Niepsuj, buying director w MullenLowe MediaHub. Jego zdaniem balansując pomiędzy pesymizmem i optymizmem możemy założyć od trzech do pięciu takich meczów.

- Oczywiście im lepsza gra reprezentacji, tym wyższe oglądalności, więc śmiało możemy założyć, że pojedyncze mecze osiągną wyniki, których w bieżącym roku żaden inny program raczej nie pobije. To oczywiście efekt "pospolitego ruszenia" przed telewizory bez względu na płeć, miejsce zamieszkania, dochód itd. Inaczej sprawa będzie wyglądała w przypadku pozostałych meczów, tych bez udziału Polaków. Patrząc na wyniki z poprzednich Mistrzostw czy najświeższych, spadających YTY poziomów widowni piłkarskiej Ligi Mistrzów to w zdecydowanej większości będą programy dla koneserów futbolu które nie zapewnią nadawcy  spektakularnych wyników. Tym bardziej, że wyniki oglądalności pierwszych dni czerwca wyraźnie odzwierciedlają potrzebę ludzi do wychodzenia z domów i korzystania z pogody, otwartych restauracji, kin etc. - wskazuje Maciej Niepsuj.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca też uwagę, że mecze najlepiej ogląda się w grupie więc odmrożenie pubów i restauracji, w których ludzie obejrzą mecze zje prawdopodobnie większą niż zazwyczaj część monitorowanej widowni. Z drugiej strony po - Covidowe przyzwyczajenie ludzi do konsumpcji treści w online i wybór tej formy oglądania meczów może również wpłynąć na wyniki pomiaru.

Ile na Euro 2020 może zarobić TVP? Eksperci z domów mediowych nie podejmują się takich szacunków. 

 - Tego typu wydarzenie to przede wszystkim prestiż i wizerunek dla nadawcy. Biorąc pod uwagę koszty licencji i wymagania licencjonodawcy wyjście na przysłowiowe zero jest bardzo dobrym wynikiem finansowym. Patrząc na ceny bloków przy meczach, zwłaszcza Polaków, TVP spodziewa się bardzo wysokiej oglądalności, a ponieważ miejsca w "meczowych" blokach cały czas są dostępne w sprzedaży więc być może reklamodawcy są nieco mniej entuzjastyczni.  Szczęśliwie dla TVP czerwcowa podaż GRP na rynku jest zdecydowanie niższa niż popyt więc jest jeszcze spora szansa na wypełnienie części wolnych powierzchni i sukces sprzedażowy. Zwłaszcza jeżeli Polacy awansują do fazy pucharowej Mistrzostw i wejdą w życie dużo wyższe ceny bloków przy meczach z udziałem naszej reprezentacji – spekuluje Maciej Niepsuj.

TVP bez rekordowych wpływów z reklam

Mateusz Czaplicki uważa, że przychody reklamowe TVP z reklam towarzyszących Euro 2020 raczej nie będę rekordowo wysokie. - Agencje mediowe, aby zapewnić swoim klientom jak najwyższą efektywność mediową, zwracają uwagę na cenę za spot czy GRP, a reklamodawcy patrzą na szerszy obrazek, czyli zwrot z inwestycji, a ta niekoniecznie może się opłacać przy takich cenach jakie zaproponowała TVP. Bloki reklamowe raczej nie będą wypełnione w 100 proc., ale taka informacja na tym etapie to bardzo ostrożna estymacja, gdyż czy bloki zostały wyprzedane zobaczymy dopiero w danych po mistrzostwach, a teraz to wielka niewiadoma – zaznacza ekspert.

Nasz rozmówca przypuszcza, że przychody TVP mogą być wyższe niż wpływy przy mundialu w 2018 roku czy przy Euro 2016. - Można tak przypuszczać, ale raczej nie chodzi tu o wyłączność TVP w zakresie transmisji, a o budżety reklamowe, które teraz po okresie Covidowym są znacznie wyższe niż w poprzednich latach – mówi Czaplicki. 

Ekspert z Publicis Groupe twierdzi, że wpływy reklamowe raczej na pewno nie pokryją, przede wszystkim, kosztu zakupu praw do transmisji. - Szacowane koszty praw za okres 5 lat, gdzie odbędą się 3 wielkie imprezy plus mecze eliminacyjne to około 70 mln euro.  Dokładając do tego koszty transmisji czy też studia/dziennikarzy/oprawy w mojej ocenie wpływy reklamowe całości tego kosztu nie pokryją - mówi.

Nie ma reklamowej gorączki

Sergiusz Geller, head of video w Havas Media Group zdradza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że w chwili obecnej widać, że gorączka związana z Euro 2020 jest mniejsza niż w latach poprzednich.

- Widać to doskonale po obłożeniu bloków reklamowych przy meczach. Oczywiście wraz z dobrymi występami Polaków, będzie rosło zapotrzebowanie reklamodawców na umieszczenie swojej marki w tak pozytywnym kontekście, jednak na ten moment są dostępne czasy bezpośrednio przy meczach - mówi Geller.

W jego ocenie wpływ na taką sytuację miał COVID - reklamodawcy jeszcze dokładniej niż w latach poprzednich optymalizują swoje budżety, a związanie swojej marki z tak dużym wydarzeniem, wiąże się z wysokimi inwestycjami.

- Pewną niewiadomą pozostaje również zachowanie widowni - na ile to wydarzenie przyciągnie szersze grono odbiorców niż tylko zagorzałych fanów piłki nożnej, szczególnie jeśli mówimy nie tylko o meczach polskiej reprezentacji - komentuje Geller.

Gdzie oglądać mecze Euro 2020 w HD i 4K?  

Mecze Euro 2020 są dostępne na antenach TVP1, TVP2, TVP Sport, a także za pośrednictwem strony tvpsport.pl i aplikacji mobilnej. Ponadto spotkania  można też oglądać w okolicznościowym kanale TVP 4K. Stacja ma być dostępna na platformach cyfrowych Canal+ i Orange, w sieciach kablowych, m.in. UPC Polska i Toya. Ponadto na ponad 90 proc. powierzchni kraju odbiór TVP 4K będzie możliwy w ramach cyfrowej telewizji naziemnej (standard DVB-T2/HEVC). Dostęp do TVP 4K chciało uzyskać więcej operatorów kablowych. Narzekają jednak na to, że nadawca publiczny chce od nich pobierać opłaty za udostępnienie kanału w 4K. - Nie udało nam się uzyskać od TVP zgody na bezpłatną reemisję programu TVP4K w sieciach kablowych i temat uznajemy za zamknięty - poinformował portal Wirtualnemedia.pl Krzysztof Kacprowicz, prezes Związku Pracodawców Mediów Elektronicznych i Telekomunikacji Mediakom.