Firmy reklamujące się przy mundialu nie modyfikują kampanii. TVP nie przyciągnie dodatkowej widowni i wpływów z reklam (opinie)

Polscy piłkarze kończą swoją przygodę z mundialem w Rosji po spotkaniu z Japonią. Kibice czują żal i rozgoryczenie. Marketerzy, którzy zapewne też liczyli na lepszy ich występ twierdzą, że taki jest sport - raz się wygrywa, a innym razem przegrywa i kontynuują kampanie związane z tym wydarzeniem.

TVP zarobiła na mundialu, blisko 70 mln zł przychodów z reklam i stref kibica. „Sprzedawaliśmy spoty wg cennika”

Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska, zasugerował w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że teraz - z powodu hejtu wylewanego na polskich piłkarzy po dwóch przegranych meczach na mundialu - marki, które do swojej promocji zaangażowały indywidualnych zawodników lub całą reprezentację, powinny wyciszyć te kampanie, zmniejszyć ich intensywność.

Kampanie mimo porażek zgodnie z planem

Tymczasem marketerzy nie zamierzają zmieniać obranej jeszcze przed mistrzostwami strategii. Na pewno harmonogramu swoich działań nie będzie modyfikować Kompania Piwowarska, która w reklamach piwa Tyskie pokazuje Zbigniewa Bońka. Nie zmieni komunikacji, mimo że modyfikowała ją w trakcie rozgrywek. Przed meczem Polaków z Senegalem Tyskie promowane było hasłem „Trzymamy Tyskie za zwycięstwo”. Po przegranej naszych rodaków slogan zamieniono na „Trzymamy Tyskie za dobre spotkanie”. Te reklamy są wciąż emitowane, także przed spotkaniem z Japonią.

- Marka konsekwentnie będzie realizować założony przez siebie plan działań promocyjnych opartych o wspieranie pozytywnych emocji związanych z kibicowaniem. Zresztą od lat działamy w tym samym duchu - udowodniliśmy to kampaniami: „Flagi”, „5 Stadion” czy obecną „Trzymamy Tyskie za dobre spotkanie”. Tyskie już od lat zachęca Polaków do kibicowania i promowania właściwych postaw, a przede wszystkim - do bycia razem na dobre i na złe. Kampania marki, której ambasadorem jest Zbigniew Boniek, promuje postawy kibicowskie i wspólne przeżywanie pozytywnych emocji, którym może także towarzyszyć piwo w gronie przyjaciół. Na dobre i na złe - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Marta Andreasik.

Przegląd polskich reklam mundialowych

Podobnie będzie w przypadku mundialowej kampanii piwa Warka z udziałem Adama Nawałki. - Mundialową kampanię marki Warka zaczęliśmy z dużym wyprzedzeniem wobec rozpoczęcia Mistrzostw i została ona zrealizowana zgodnie z planem. To jest sport, w którym raz się wygrywa, a raz przegrywa. Warka jest związana z piłką nożną od dłuższego czasu i tak też podchodzi się do analizy wyników działań reklamowych – podkreśla Magdalena Brzezińska, kierownik działu spraw korporacyjnych w Grupie Żywiec. Odmówiła nam jednak odpowiedzi na pytanie, czy współpraca reklamowa z selekcjonerem polskiej kadry będzie kontynuowana.

Piłka ciągle w grze reklamowej

Identycznie do porażki polskich piłkarzy w Rosji podchodzi Carlsberg Polska, który działania związane z tegorocznym świętem piłkarskim prowadził dla dwóch marek: Carlsberg oraz Harnaś. Carlsberg wprowadził puszki z biało-czerwonymi elementami i numerami od 0 do 9, z których można np. ułożyć wyniki meczu lub numery ulubionych piłkarzy. Piłkarska edycja butelek na kapslach ma flagi 32 państw biorących udział w rozgrywkach.

Z kolei marka Harnaś prowadzi akcję „Orły Harnasia” rozdając konsumentom w punktach sprzedaży flagę Orłów Harnasia. Współpracuje przy tym z komentatorem sportowym Tomaszem Hajto.

- Aktywacje zarówno Carlsberga jak i marki Harnaś nie są związane z konkretnymi osobami z reprezentacji Polski. W przypadku Harnasia celem było zmotywowanie konsumentów jeszcze przed mundialem do kibicowania naszej drużynie, ale już współpraca z komentatorem Tomaszem Hajto dotyczy po prostu rozgrywek piłkarskich jako całości, komentarzy i oceny ich przebiegu oraz gry wszystkich drużyn. Podobnie jest z działaniami marki Carlsberg, które również odnoszą się do całości rozgrywek. Dlatego też, niezależnie od wyniku osiągniętego przez polską drużynę, nasze aktywności będą kontynuowane, a produkty w piłkarskiej szacie dostępne w sklepach = zapowiada Beata Ptaszyńska-Jedynak, dyrektor ds. komunikacji w Carlsberg Polska.

Coca-Cola z kolei podkreśla, że jej działania reklamowe - jako oficjalnego partnera mundialu - pod hasłem „Gotowi na emocje” są skupione przede wszystkim na kibicach, ich przygotowaniach do mundialu oraz emocjach podczas samych rozgrywek. - Żałujemy, że reprezentacja Polski nie wyszła z grupy, ale nie wpływa to w żaden sposób na nasze plany komunikacyjne. Realizujemy nasze działania aż do zakończenia mundialu, zgodnie z wcześniejszym planem - mówi Damian Podawca, senior brand manager Coca-Coli w Coca-Cola Poland Services.

Manta i Sport.pl nie kończą współpracy reklamowej z Kamilem Grosickim

Również Manta Polska będzie dalej prowadzić zaplanowane wcześniej aktywności, których bohaterem jest Kamil Grosicki. Rafał Wilczopolski, dyrektor marketingu firmy zapewnia, że nie zostanie zmniejszona częstotliwość emisji reklam, bo nie ma do tego podstaw - wyjaśnia, że kampania Manty w żaden sposób nie nawiązuje do mistrzostw ani polskiej reprezentacji.

- Na pewno będziemy kontynuować współpracę z Kamilem Grosickim - jest on naszym długoletnim ambasadorem. Nigdy nie myliliśmy „ambasadora" z „krótkotrwałym pozyskaniem znanej twarzy jako chwytem marketingowym", nasze reklamy wciąż więc będą uwzględniały obecność Kamila Grosickiego. Absolutnie nie uważamy, że Kamil się w jakikolwiek sposób skompromitował, unikał walki, czy nie zależało mu na wyniku. Przeciwnie – łzy, które pokazała telewizja pod koniec meczu z Kolumbią udowodniły, że bardzo chciał wygrać. Natomiast chwilowa słabość, frustracja, czy porażki są w sporcie - i w życiu - naturalną sprawą. Jutro przyjdą zwycięstwa – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Rafał Wilczopolski.

Dodaje, że firma liczyła się z tym, że reprezentacja Polski nie wyjdzie z grupy, ponieważ sport z natury rzeczy wiąże się także z przegraną. - Jesteśmy „polską firmą rodzinną”, a nie koncernem światowym - sukcesy Polski i naszej reprezentacji stawiamy o wiele wyżej niż krótkookresowy zysk biznesowy. Nie odwrócimy się od selekcjonera tylko dlatego, że reklamuje konkurenta Podobnie - nie odwrócimy się od Kamila Grosickiego i żadnego innego reprezentanta, tylko dlatego, że najprawdopodobniej nie jest obecnie w najwyższej formie. Niedługo nowe rozgrywki – nadal będziemy „kibicowali Naszym!" -  dodaje nasz rozmówca.

Marlena Jezierska, szefowa biznesu Sport.pl (Agora SA) podkreśla, że jedne nieudane mistrzostwa nie zmieniają długoterminowego podejścia firmy. - Gros działań reklamowych Sport.pl przeprowadziliśmy jeszcze przed rozpoczęciem mundialu. Są one elementem długofalowej strategii komunikacji marki, opierającej się na współpracy z ambasadorami. W kampaniach i działaniach marketingowych, m.in. w mediach społecznościowych, markę Sport.pl promowali dotychczas Andrzej Wrona, Joanna Jędrzejczyk, Grzegorz Krychowiak i Kamil Grosicki - wylicza.

Dodaje, że Sport.pl jest serwisem dla wszystkich kibiców, a niepowodzenie reprezentacji Polski nie sprawia, że mundial się dla firmy kończy. Zapytana o dalszą współpracę z Kamilem Grosickim zapewnia, że na ten moment będzie kontynuowana, a kolejne decyzje zapadną, zgodnie z wcześniejszym planem, na jesieni br. - Pracujemy w branży sportowej długo i oczywiście braliśmy pod uwagę wszystkie scenariusze. Nasza wieloletnia strategia oraz kreacje reklamowe z bieżącej kampanii, a także te wcześniejsze, nie bazują tylko i wyłącznie na sukcesach polskiej reprezentacji. Podkreślamy i komunikujemy nasze flagowe produkty – serwis Sport.pl, aplikację Sport.pl LIVE, naszą multimedialność oraz eksperckość – mówi Marlena Jezierska. Jej zdaniem za kilka tygodni czy miesięcy wszyscy zapomną o mundialu, a 11 i 14 października br. Stadion Śląski zapełni się do ostatniego miejsca na meczach z Portugalią i Włochami. - Piłka to nadal jedna z nielicznych rzeczy, które łączą Polaków. Dziś wszyscy krytykujemy, za kilka miesięcy będziemy znowu z całego serca kibicować - mówi.

Zmian w dotychczasowej okołomundialowej kampanii nie przewiduje również Jeronimo Martins Polska, właściciel sklepów Biedronka. - Została ona zaplanowana do 28 czerwca, w związku z tym w najbliższych dniach w sposób naturalny coraz mniej spotów będzie emitowanych w jej ramach. Biedronka jest oficjalnym sponsorem piłkarskiej reprezentacji Polski od 8 lat i niedawno przedłużyła kontrakt sponsorski z PZPN do końca 2022 roku. Byliśmy z polską reprezentacją, kiedy zajmowała 78. miejsce w rankingu FIFA, będziemy i teraz z nadzieją na kolejne sukcesy w przyszłości - podkreśla Arkadiusz Mierzwa.

Firmy nie mogą wycofać się z czasu reklamowego wykupionego przy transmisjach

Czy odpadnięcie z mundialu przez polskich piłkarzy na etapie fazy grupowej będzie mocno niekorzystne dla Telewizji Polskiej? Przypomnijmy, że to właśnie mecze z udziałem Polaków gromadziły największą widownię (spotkanie z Senegalem obejrzało 11,1 mln widzów, a to z Kolumbią - 13,6 mln). I to przy nich TVP zarabiała najwięcej na reklamach.

W przypadku wyjścia Polaków z grupy, spoty emitowane przy meczach naszej reprezentacji miały być odpowiednio droższe - w zależności od etapu rozgrywek i pory emisji od 150 proc. do 820 proc.

Pewne jest to, że ci reklamodawcy, którzy wcześniej wykupili miejsca w blokach przy transmisjach, teraz z tych zobowiązań wycofać się nie mogą, a więc muszą wyemitować tyle spotów ile zadeklarowali. Zwraca na to uwagę Marek Wochna, dyrektor zarządzający OMD. - Oferta handlowa TVP dotycząca zakupu czasu reklamowego przy meczach mundialu w Rosji zakładała konieczność deklaracji i zakupu przed rozpoczęciem mistrzostw. Wiązało się to także z koniecznością zakupu bloków reklamowych z góry, również w kolejnych fazach mundialu - mówi.

Sergiusz Geller, video planning buying director w Havas Media, dodaje, że duża część spotów przy transmisjach z turnieju została prawdopodobnie kupiona w systemie cennikowym, zatem z gwarancją przychodowości dla TVP.

Według Marka Wochny większość klientów zainteresowanych meczami, zostawiła sobie rezerwę na potencjalną obecność przy kolejnych potencjalnych meczach naszej reprezentacji. - Moim zdaniem ta rezerwa zostanie wykorzystana na emisje przy innych meczach zwłaszcza, że jest możliwość jeszcze dokupienia tych dodatkowych emisji - jest miejsce w blokach przy mundialu, a oglądalność turnieju w stacjach TVP jest bardzo dobra. Reklamodawcy, którzy wykorzystywali wizerunek polskich piłkarzy, mogą ewentualnie zmienić kopie spotów reklamowych, niż całkowicie rezygnować z emisji - mówi szef OMD.

Zwraca przy tym uwagę, że dla marek, które wykorzystują wizerunek poszczególnych piłkarzy, są to działania długoterminowe. - Sportowcy pełnią rolę celebrytów, których potencjalny sukces czy porażka wpisany jest w charakter współpracy z marką. To co marki mówią i jak się zachowują w chwili zwycięstwa ale też w przypadku porażki może wzmocnić tylko efekt tych długoterminowych działań. Jestem przekonany, że marka może dużo więcej zyskać, jeśli w chwili porażki reprezentacji w umiejętny sposób buduje komunikat ze swoimi klientami. Piłka nożna to najbardziej popularna dyscyplina sportowa w Polsce, a my będziemy dalej kibicować i trzymać kciuki za awans na Mistrzostwa Europy – mówi nasz rozmówca.

Mniejsza widownia nie da TVP dodatkowych korzyści

Z kolei Radek Dudek, dyrektor generalny Spark Foundry (Publicis Media), przypomina, że niezależnie od dyscypliny sportu zawsze udział polskich sportowców powoduje wzrost oglądalności. Najlepszym przykładem są skoki narciarskie lub swego czasu Formuła 1 z udziałem Roberta Kubicy.

- Odpadnięcie Polaków z mundialu spowoduje, że sytuacja wróci do normy. Krótko mówiąc przed telewizorami pozostaną fani piłki oraz ci, którzy interesują się sportem – podkreśla. Przewiduje, że mecz Polska - Japonia zapewne będzie miał mniejszą oglądalność od dwóch dotychczasowych, nie tylko ze względu na mniejsze zaangażowanie pewnej części widzów, ale głównie z uwagi na czas emisji. Dla porównania mecz Polska - Kostaryka w 2006 roku będący ostatnim występem Polaków na mundialu w Niemczech miał prawie połowę mniejszą widownię niż Polska - Niemcy czy Polska - Ekwador, ale udział TVP wśród wszystkich oglądających telewizję w tym czasie nadawania był zbliżony dla wszystkich meczy.

- Spadek widowni z punktu widzenia TVP to będzie tzw. koszt utraconych korzyści - czyli mogliby zyskać więcej w przypadku udziału Polaków, a w obecnej sytuacji będzie na poziomie zbliżonym do poprzednich imprez. Mam na myśli przede wszystkim oglądalność czyli mniej zasobów, które można spieniężyć - twierdzi nasz rozmówca. Dodaje, że czerwiec już jest sprzedany i odpadnięcie Polaków niczego nie zmienia. W lipcu natomiast będą miały miejsce najciekawsze spotkania i będzie ich coraz mniej, więc tak czy inaczej popyt się utrzyma.

Z analiz Marka Racławskiego, szefa działu telewizyjnego w MullenLowe MediaHub, wynika, że oglądalności są mocno powiązane z dniami tygodnia i godzinami emisji. Podczas mundialu Japonia – Korea w 2002 roku wszystkie mecze z udziałem Polaków transmitowane były ok  godz. 13.00 w dni robocze – miały więc stosunkowo niskie oglądalności. W Niemczech w 2006 roku wysokie oglądalności miały dwa pierwsze mecze, bo były transmitowane o godz. 20, ale mecz o honor nie przyciągnął już takich rzesz sympatyków, bo był nadawany ok. g. 16.00 we wtorek, co mogło wpłynąć na niższą widownię (podobnie jak niska stawka meczu). - Mundial w Rosji zaczął się rekordowymi oglądalnościami w przypadku dwóch pierwszych meczów polskiej reprezentacji. Na wielkość widowni drugiego meczu na pewno wpływ miał dzień i godzina - niedziela, godz. 20 – zwraca uwagę ekspert MullenLowe MediaHub. Przewiduje, że spotkanie Polski z Japonią może zgromadzić 7-8 mln widzów.

TVP chce rozliczać się z rynkiem uwzględniając własny pomiar oglądalności

Zwraca uwagę, że teraz wielkość widowni nie ma już znaczenia dla zarobku TVP, bo mecze grupowe Polski zostały raczej wyprzedane w cenniku, więc wielkość widowni nie ma wpływu na przychody stacji. TVP nie straci w związku z faktem, ze jest mecz o honor, ale po zakończeniu mundialu przez polskich piłkarzy nie zarobi więcej. - Mecze bez jej udziału były wyceniane znacznie niżej i pewnie nie wszystkie sprzedały się w cenniku, co zapewne spowoduje plasowanie przy nich reklam kupowanych w pakietach, a te przynoszą mniejsze przychody stacji – mówi Marek Racławski.

Dodaje, że o zmianach strategii klientów powiązanych z reprezentacją Polski raczej nie ma mowy na tym etapie. Nie mogą oni, zgodnie z polityką handlową, wycofać się z reklam (szczególnie cenników), nie płacąc kar. - Oczywiście dalsza gra Polski, na pewno wiązałaby się z dodatkowymi zakupami cennikowymi przy meczach Polaków, lecz jej brak na kolejnych etapach rywalizacji mundialowych nie spowoduje nagłego odwrotu reklamodawców. W dalszym ciągu mecze będą przyciągać widzów, a mundial będzie dużą atrakcją w okresie bezramówkowym dla reklamodawców - zwłaszcza tych, których produkty skierowane są do mężczyzn - komentuje dla Wirtualnemedia ekspert MullenLowe MediaHub.

Marki chcą promować się przy piłce nożnej niezależnie od wyniku Polaków

Sergiusz Geller w Havas Media dodaje, że wiele meczów innych drużyn jest oglądanych po prostu przez fanów piłki nożnej. - Słabsza forma polskiej drużyny, nie będzie miała wpływu na chęć dalszego spędzania czasu przez ekranem telewizora. Dobry występ Polaków na mistrzostwach świata byłby zatem miłym bonusem pod względem finansowym, ale nie uzależniałbym od niego oceny całego projektu - podsumowuje nasz rozmówca.

Z kolei Maciej Rzeżuchowski, group account director w Codemedia zwraca uwagę, że mamy koniec czerwca, mundial trwa do połowy lipca, a Polska grała „mecz o wszystko” kilka dni temu. - Mimo teoretycznie takiej możliwości chyba żaden z marketerów mocno związanych z mundialem, wykorzystujący wizerunek piłkarzy, trenera nie czekał ze zlecaniem kampanii w TVP na wynik? Mistrzostwa świata to gigantyczne wydarzenie medialne i nawet mimo braku Polski w kolejnym etapie, marki chcące budować swoją pozycję choćby tylko tymczasowo na piłce nożnej nie zrezygnują z takiej okazji, a tym bardziej te, które zainwestowały w kontrakty z gwiazdami – uzasadnia. Uważa, że rozpoczynająca się faza pucharowa mistrzostw będzie gromadziła miliony kibiców, do których nadal komunikat związany z piłką będzie zagraniem na właściwych emocjach.

Johnson&Johnson, Reckitt i Lidl wydali najwięcej na reklamy przy mundialu w TVP

- Trudno oceniać mundial poprzez stratę, bo nie wiadomo do końca ile kosztowała licencja, a z prasowych analiz wynika, że mogą to być koszty rzędu kilkuset milionów złotych. Niewiadomo również ilu reklamodawców zakupiło czas przy meczach w cenniku, a ilu dostało się tam „przez przypadek” kupując pakiety GRP, a TVP mając niesprzedane zasoby lokowało ich właśnie przy Mundialu. Pamiętajmy, że zgodnie z prawem w Polsce może być emitowane 12 minut reklam na godzinę i bez względu na miesiąc każda stacja komercyjna wypełnia ten limit. TVP przez ograniczenia prawne często nie jest w stanie, ale poziom popytu na czas reklamowy jest tak duży, iż czy Mundial, czy nie patrząc czas emisji, nie oglądalność nie spodziewałbym się „pustych przelotów”, nadmiaru autopromocji w TVP w miejscu, gdzie mógłby być wyemitowany, sprzedany GRP. TVP zagospodaruje czas zleceniami pakietowymi. Wpływy na pewno będą mniejsze niż w przypadku zakupu pozycji z cennika mundialowego - prognozuje ekspert z Codemedia.