George S. Pascal: w obecnym kryzysie Volkswagen musi działać jeszcze szybciej niż dotąd i z większą determinacją

Skandal wokół fałszowania testów emisji spalin w samochodach produkowanych przez Volkswagena jest zupełnie inny niż typowe kryzysy, z którymi zmagają się przedsiębiorstwa. Wiąże się bowiem z celowym i świadomym łamaniem przepisów prawa. Nie można więc powiedzieć, że to co zrobił koncern to niedopatrzenie skutkujące wezwaniem do warsztatów określonej liczby aut, co przecież zdarza się w branży motoryzacyjnej. W działania, które doprowadziły do skandalu Volkswagena, musieli być zaangażowani szefowie firmy, różne osoby decyzyjne, a także inżynierowie.

Trudno powiedzieć, jak szerokim echem i jak długo będzie się odbijać ten skandal. Na pewno waży się przyszłość największego niemieckiego producenta samochodów, zatrudniającego blisko 600 tys. osób na całym świecie. Afera to potężny cios w reputację koncernu, który jest liderem w swojej branży. Dziś nie wiadomo nawet, czy Volkswagen kiedykolwiek odzyska pozycję i poważanie, którymi cieszył się przed skandalem.

Według marketingowców kryzys Volkswagena nie uśmierci marki, ale odbudowa jej wizerunku będzie trudna

Nie ma wątpliwości, że reakcja władz koncernu na skandal była prawidłowa. Firma zadziałała szybko, przeprosiła i zadeklarowała usunięcie szkody, jaką ponieśli klienci, a także odbudowę zaufania regulatorów. Ale afera przybrała szybko zbyt duże rozmiary, by standardowe zachowania w sytuacji kryzysowej wystarczyły. Volkswagena pogrążają kolejne informacje i szczegóły jego manipulacji, które wypływają w mediach.

Na korzyść firmy działa to, że przez lata zdobyła doskonałą reputację. Marki z takim zapleczem łatwiej przechodzą przez kryzysy, ale Volkswagen musiał już pożegnać się z dotychczasowym prezesem. To potężny cios, bo w sytuacjach kryzysowych obecność i aktywność mocnego lidera jest nieoceniona. To jego decyzje mogą przesądzić o przyszłości spółki. Jej nowy szef Matthias Mueller będzie miał wiele do zrobienia - normalnie można by uznać to za awans marzeń, ale w sytuacji skandalu, trudno mu zazdrościć. Z drugiej strony jeśli uda mu się zminimalizować straty wynikające z tej afery, zyska bardzo mocną pozycję w koncernie.

Pierwsza rzecz, którą musi zrobić Volkswagen, to odzyskać zaufanie klientów oraz władz państwowych, które oszukiwał. Cenę tego zaufania da się łatwo policzyć - w pierwszym tygodniu afery wartość firmy spadła o jedną czwartą.

Grzegorz Szczepański: słabości i błędy w komunikacji kryzysowej Volkswagena, za mało aktywności w internecie

Na korzyść koncernu może też zadziałać pragmatyzm władz. Regulatorzy na pewno nie mają intencji ani nie widzą zysku w wyrzuceniu go z biznesu. Choćby dlatego, że ta firma to zbyt wiele miejsc pracy czy wpływów podatkowych, które mogą być stracone, a które - dla odmiany - rzutują pośrednio na wizerunek rządzących. Niemniej kary, na które musi przygotować się Volkswagen, a także rekompensaty dla klientów, zapowiadają się na rekordowe w branży.

Volkswagen musi działać jeszcze szybciej niż dotąd i z większą determinacją. Konieczne jest błyskawiczne śledztwo, które ujawni proceder fałszowania testów i zaangażowane w niego osoby. To pomoże koncernowi uciszyć wściekłość regulatorów i potencjalnie obniżyć wysokość kar. No i co najważniejsze w długim terminie - poprawić negatywny obraz spółki w oczach konsumentów.

George S. Pascal, założyciel i CEO niemieckiej agencji ITMS Marketing