Hortex wciągnięty w kryzys przez byłego współpracownika Pyta.pl. Jak wyjść z kryzysu fundowanego przez osoby trzecie?

W ubiegły weekend cała Polska śledziła akcję ratunkową na pakistańskim masywie Nanga Parbat. Grupa polskich himalaistów uratowała Francuzkę Elisabeth Revol. Nie udało się dotrzeć do Tomasza Mackiewicza. Akcję uniemożliwiły niesprzyjające warunki pogodowe i zagrożenie życia ratowników.

W tym czasie w sieci pojawił się mem odnoszący się do akcji na Nanga Parbat, prawdopodobnie autorstwa byłego współpracownika kanału Pyta.pl, Piotra „Kozy” Kozerskiego. Twórca połączył wizerunek Tomasza Mackiewicza z logotypem marki Hortex i podpisem „mrożonka himalajska”. Grafika wywołała falę oburzenia i złości internautów, komentowały ją także ogólnopolskie media.

Na mema po kilku godzinach zareagował Jaok z Pyty.pl „Koza kontynuuje pogrążanie się w mroku, robi to jednak od dawna samotnie. Dla nas życie ludzkie jest wartością wyższą i temu podobne akty trollingu wobec dramatu rodziny himalaisty skazane są na jednoznaczne potępienie”.

Do sprawy tego samego dnia odniósł się Hortex, dementując, że z powstaniem grafiki ma cokolwiek wspólnego. „Wyrażamy swoje ubolewanie i absolutny sprzeciw wobec publikacji, z którą nie mamy nic wspólnego. Wczoraj rozpoczęliśmy działania mające na celu usunięcie mema, żądając zarówno od autora, jak i Facebooka usunięcia tego posta, który narusza zasady moralne i bezprawnie wykorzystuje logo marki. Dziękujemy wszystkim osobom za interwencję i zgłoszenie nam publikacji tego oburzającego mema. Sprawa ta poruszyła nas równie dogłębnie” - napisano w oświadczeniu. Finalnie, mem zniknął z profilu Kozerskiego.

Hortex się pospieszył?

Czy Hortex, wciągnięty w kryzys przez postronne osoby bez własnej wiedzy i woli, zachował się w tej sytuacji właściwie? Zdaniem Joanny Niemiec, wiceprezes i głównej strateg z LoveBrands Relations, nie do końca. Eksperta wytyka firmie przede wszystkim zbyt pochopną reakcję, która zamiast kryzys wyciszyć, jedynie go nagłośniła.

- Jest takie powiedzenie: „On ukradł rower, czy jemu ukradli rower – nie pamiętam, ale na pewno był zamieszany w kradzież”. Niestety - pamięć ludzka jest wybiórcza. To dlatego pierwsza zasada zarządzania kryzysowego mówi, że grunt to minimalizacja strat. To dlatego warto dwa razy się zastanowić, zanim roześle się do mediów w sposób aktywny oświadczenie kryzysowe, czy opublikuje je w swoim kanale własnym np. na stronie www czy fanpejdżu na FB. W ten sposób bowiem jedynie powiększamy liczbę osób, które dowiedzą się o zaistniałym kryzysie – a tego powinniśmy uniknąć za wszelką cenę. Oczywiście w niektórych sytuacjach ważne jest natychmiastowe, aktywne podjęcie działań i rozesłanie komunikatu do mediów oraz opublikowanie przeprosin wraz z informacją o podjętych środkach zaradczych. Powinno się to zrobić, gdy nasza wina jest oczywista, krzywda duża a informacja o tym fakcie znajduje się w domenie publicznej. Przypadek memu stworzonego przez internautę z wykorzystaniem logo Hortexu do takich nie należy – ocenia w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl Joanna Niemiec.

Zdaniem ekspertki z LoveBrands Relations, opinia publiczna wyczuła, że marka nie ma nic wspólnego z bulwersującym wpisem, a w ogniu krytyki znalazł się głównie jego autor. Hortex swoim oświadczeniem na Facebooku „ściągnął” na swój profil grupę trolli, którzy zamieścili kilka prowokacyjnych komentarzy, nadających dyskusji ton. Wpisy te bowiem mają najwięcej reakcji, zatem dla odbiorców są widoczne w pierwszej kolejności.

- Sytuacja zmieniła się po opublikowaniu przez Hortex na swoim fanpejdżu na FB oświadczenia odcinającego się od całej akcji. To z kolei spowodowało, ze jedna z pomniejszych grup trollowskich (niestety istnieją takie) zwołała tzw. rajd na stronę Hortexu i pod wspomnianym oświadczeniem zaczęły pojawiać się wpisy sugerujące, że jednak marka maczała palce w tworzeniu omawianego mema. Dla niewprawnego oka wpisy te mogą wydawać się nieskoordynowane, jednak ich styl wskazuje wyraźnie na to, że są celowym działaniem miłośników pseudohumoru opartego na pomówieniu i hejcie. - komentuje Joanna Niemiec. - To dlatego uważam, że Hortex pośpieszył się ze swoimi działaniami – dodaje Niemiec.

Joanna Niemiec twierdzi, że w przypadku pojawienia się prowokatorów w dyskusji pod postami marki w kryzysie, należy uruchomić tzw. shadow ban – ukrywanie niechcianych komentarzy dla wszystkich z wyjątkiem autora i jego znajomych.

- Największym błędem jest to, że marka nie monitoruje wpisów trolli pod swoim oświadczeniem na FB. Powinna w trybie 24h/dobę (bo tak działa się w kryzysie) ukrywać te wypowiedzi tak, by były widoczne jedynie dla ich autorów i ich znajomych. Takie działanie minimalizuje zasięgi komentarzy, a jednocześnie nie motywuje trolli do intensyfikacji działań, bo jest szansa, że się nie zorientują, że zastosowano wobec nich takie właśnie działanie -  ocenia Niemiec.

Hortex reaguje właściwie, odcina się i okazje empatię

Kilku ekspertów zapytanych przez Wirtualnemedia.pl o ocenę zachowania firmy w pierwszych godzinach kryzysu, chwali ją za szybką reakcję i wydane oświadczenie. Podkreślają również fakt, że marka mimowolnie padła ofiarą żartu pojedynczego internauty.

- Marka nie zawiodła w żaden sposób, w tym przypadku mamy za to do czynienia z przejawem totalnej ignorancji ze strony użytkownika mediów społecznościowych. Hortex padł ofiarą bezmyślnego zachowania internauty, który opublikował tak kontrowersyjne treści. Firma, wydając oświadczenie, w którym poinformowała, że nie ma nic wspólnego ze wspomnianą publikacją, odcięła się od negatywnych komentarzy. Zareagowała prawidłowo. Internauci docenili błyskawiczną reakcję i wspierają markę w jej dążeniach do podjęcia odpowiednich kroków prawnych względem Piotra Kozerskiego – ocenia Katarzyna Pastuszka, PR director z agencji Publicon.

Styl komunikacji i zachowanie marki chwali także Magdalena Zwolińska, partner w Lighthouse.

- Hortex zareagował prawidłowo. I zrobił to w stanowczy sposób, kategorycznie odcinając się od samego mema i potępiając idiotyczny skądinąd pomysł, po drugie – zrobił to stosunkowo szybko, po trzecie – z tego, co widać na Facebooku, nie prowadzi już dalszych dyskusji, co w tym przypadku uważam za uzasadnione. W oświadczeniu Hortexu nie zabrakło ludzkich uczuć i empatii, które są w takich sytuacjach absolutnie nieodzowne – podkreśla Zwolińska.

Według Krzysztofa Tomczyńskiego, account directora z Alert Media Communications, Hortex do sprawy podszedł niemal podręcznikowo – właściwie dobrano język, styl i kanał przekazu. Ekspert nie dopatruje się w reakcji marki chęci dalszego podnoszenia temperatury sprawy.

- Oświadczenie widoczne obecnie na fanpagu Hortex jest dobrze przygotowane: pokazuje wzburzenie sytuacją i współczucie dla rodziny zmarłego, stanowczo odcina markę od bulwersujących treści oraz przedstawia konkretne kroki, które zostaną podjęte w tej sprawie. W kontekście tego typu komunikatów często pojawiają się też pytanie o ewentualną nadreakcję, czyli sytuację w której firma publikując oświadczenie przyczynia się do nadania większego rozgłosu sprawie. W tym przypadku do tego jednak nie doszło. Odpowiedź została opublikowana na Facebooku – czyli w medium gdzie negatywne treści się pojawiły. Mem dotyczył sprawy głośnej, szczególnie poruszającej opinię społeczną i dotarł już do Klientów, a szybkie odcięcie się od sprawy było również potrzebne ze względu na liczne wpadki z przekraczającymi granice dobrego smaku reklamami jakie w ostatnim czasie pojawiały się w mediach społecznościowych - komentuje Krzysztof Tomczyński.

Po pierwsze - prewencja

Sytuacja kryzysowa wokół brandu Hortexu wywołana została przez osobę trzecią, jak bywa w przypadku części takich spraw. Czy istnieje zatem zbiór reguł pozwalających markom na szybką i profesjonalną reakcję w takich wypadkach?

-  Do większości sytuacji kryzysowych można przygotować. „Do większości”, ponieważ w praktyce nie przygotowuje się – ze względu na koszty, czas – do konkretnych sytuacji kryzysowych, ale do typów/grup sytuacji kryzysowych, a te czasami potrafią bardzo się różnić między sobą - ocenia dla portalu Wirtualnemedia.pl dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska z Uniwersytetu Warszawskiego, doradca public relations.

Ekspertka na podstawie obserwacji reakcji Hortexu przypuszcza, że w tej firmie obowiązują zasady działania w kryzysie. Zdaniem ekspertki, ustalony z wyprzedzeniem zbiór reguł najskuteczniej chroni marki przez pochopnym działaniem w przypadku potencjalnie zagrażającej reputacji firmy sytuacji. Zwłaszcza w dobie mediów społecznościowych, gdzie newsy rozchodzą się błyskawicznie.

- Można spodziewać się, że firma miała odrobioną lekcję „Jak radzić sobie z hejtem?”, ale dość trudne było do przewidzenia, że przyjdzie jej się zmierzyć z sytuacją, gdzie marka i produkty zostaną sprzężone z tragedią śmierci człowieka, do tego ze śmiercią, która miała duży odzew medialny i a jej przyczyny spowodowały polaryzację opinii odbiorców. Stąd też warto jednak przekonać się, że inwestycja w dobrą prewencję kryzysową jest „szczepionką” pozwalającą zatrzymać niektóre kryzysy, bo słabe punkty organizacji zostaną wyeliminowane lub uszczelnione, a jeśli już dojdzie do kryzysu, to taka „szczepionka” pozwala lżej przejść przez chorobę. Wspominam prewencję, ponieważ wciąż część firm i organizacji wyznaje zasadę, że skoro prewencja nie zabezpieczy wszystkiego, to nie warto inwestować w nią, a w zamian zarządzać kryzysem, gdy ten się wydarzy. Niestety to dość ryzykowne, szczególnie w sobie mediów społecznościowych, ponieważ dziś info kryzysie rozchodzi się o wiele szybciej i intensywniej niż jeszcze kilka lat temu, a czas w zarządzaniu sytuacją kryzysową jest jedną z kluczowych kwestii. – komentuje Kaczmarek-Śliwińska.

Portal Wirtualnemedia.pl skontaktował się z Piotrem Kozerskim, który początkowo zgodził się udzielić komentarza oraz zaprezentować swój punkt widzenia sprawy. Zgodę wycofał jednak na etapie autoryzacji udzielonych wypowiedzi.