Jak skutecznie wykorzystać Brand Lift do poprawy wyników kampanii reklamowych. Case study - L'Oréal - Garnier Płyn Micelarny 3w1 do skóry wrażliwej

Brand Lift to narzędzie do pomiaru wpływu reklam na postrzeganie marki. Inaczej - to narzędzie, które pomaga ocenić poziom świadomości produktu/marki wśród określonej grupy docelowej przed i po kampanii reklamowej. Kampania została przeprowadzona przez firmę Hybrid.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń o pracę

Dzięki takim wskaźnikom, jak przywołanie reklamy, świadomość marki i rozwaga (zamiast tradycyjnych wskaźników, takich jak kliknięcia, wyświetlenia lub odsłony), Brand Lift może pomóc w dostosowaniu kampanii do celów marketingowych.

Bezwzględny wzrost marki mierzy, w jakim stopniu reklamy wpłynęły na pozytywne odczucia odbiorców wobec marki lub produktu. Na przykład wzrost z 20% do 40% pozytywnych odpowiedzi w ankiecie między dwiema badanymi grupami oznacza bezwzględny wzrost o 20%.

Co nam daje Brand Lift?

Brand Lift dostarcza nam bogatych informacji dotyczących efektywności naszych kampanii reklamowych, umożliwiając kompleksową analizę wpływu działań marketingowych na percepcję naszej marki przez odbiorców.

Jednym z kluczowych aspektów, które Brand Lift ocenia, jest skuteczność kampanii reklamowej. Pozwala nam to ocenić, czy reklamy przyczyniły się do wzrostu rozpoznawalności marki, czy też odbiorcy zaczęli bardziej kojarzyć naszą markę z naszymi produktami lub usługami. Dodatkowo, analizuje on również, czy reklamy były zapamiętywalne i czy pozostawiły ślad w umysłach odbiorców po pewnym czasie.

Dzięki Brand Lift otrzymujemy dokładne wyniki, oparte na reprezentatywnej próbie grupy docelowej. Te wyniki są porównywane z odpowiedziami grupy kontrolnej, do której reklamy nie były kierowane. Dzięki temu możemy bardziej precyzyjnie zrozumieć efekty kampanii, wykluczając wpływ innych zmiennych na wyniki badania.

Nie tylko oceniamy przeszłe działania - wyniki Brand Lift dostarczają nam także cennych wskazówek do optymalizacji przyszłych kampanii reklamowych. Te dane pomagają nam lepiej dopasować nasze strategie do preferencji i oczekiwań naszych odbiorców, co z kolei przyczynia się do zwiększenia skuteczności naszych działań.

Ponadto, badanie Brand Lift pozwala nam odkryć dodatkowe segmenty odbiorców, które pozytywnie zareagowały na naszą kampanię. Daje to możliwość skoncentrowania się na tych grupach i jeszcze bardziej precyzyjnego targetowania, co przekłada się na większą efektywność naszych kampanii.

Niezwykle wartościowym aspektem Brand Lift jest również możliwość porównania naszych wyników z konkurencyjnymi markami. Wykorzystanie innych marek w badaniu pozwala nam ocenić naszą pozycję na rynku w porównaniu z konkurentami. To zaś dostarcza istotnych informacji, które możemy wykorzystać do dalszego doskonalenia naszych strategii marketingowych i budowy silnej pozycji konkurencyjnej.

Etapy Brand lift:

•    Utworzenie grupy testowej (90%), która zobaczy kreacje i grupy kontrolnej (10%), która nie zobaczy kreacji.
•    Ankieta wśród użytkowników w celu określenia poziomu świadomości
•    Kampania reklamowa dla grupy badanej
•    Ponowny wywiad z obiema grupami
•    Porównanie wyników grupy testowej z grupą kontrolną

O co pytać:

•    Czy przypominasz sobie, że widziałeś reklamę [marki/produktu] w ciągu ostatnich dwóch dni?
•    Które z poniższych skojarzeń przychodzi Ci na myśl jako pierwsze, gdy myślisz o [marce/produkcie]?
•    Czy polecisz [markę/produkt] znajomemu?
•    Czy słyszałeś o [marce/produkcie]? Czy reklama marki przyciągnęła Twoją uwagę
•    Czy kupisz/rozważysz [markę/produkt] przy następnych zakupach w [kategorii]?

Jak to wyglądało w praktyce: Case study

Kampania, została zaplanowana na okres od 15 czerwca 2023 roku do 30 czerwca 2023 roku. Głównym celem kampanii było osiągnięcie 2 500 000 widocznych odsłon, z KPI na poziomie min. 0,4% vCTR. Przedstawiając innowacyjne podejście do pielęgnacji skóry, kampania miała na celu zwrócenie uwagi odbiorców na nową serię produktów.

Kampania skupiała się na pięknie pielęgnacji skóry w delikatny i skuteczny sposób. Przez dwutygodniowy okres kampanii, pokazano odbiorcom pięć unikalnych kreacji wizualnych przyciągających uwagę widzów. Dwie z tych kreacji to tzw. "Brand Lift", z budującym pozytywny wizerunek marki aspektem. Pozostałe trzy kreacje to standardowe Stripe (reklama na zdjęciu redakcyjnym), utrzymane w spójnym stylistycznym języku, prezentujące różnorodność produktów i ich zastosowanie.

Pytania badawcze, jakie zostały skierowane do odbiorców kampanii, były kluczowym elementem w ocenie jej skuteczności. Pierwsze pytanie: „Czy reklama marki Garnier przyciągnęła Twoją uwagę?” miało na celu ocenić, czy kreacje wizualne oraz przekaz kampanii są wystarczająco atrakcyjne, aby przyciągnąć uwagę odbiorców. Drugie pytanie: „Czy rozważasz zakup produktów oferowanych przez markę Garnier?” zwracało uwagę na istotę kampanii, która nie tylko miała zachęcić do zwrócenia uwagi na produkty Micele, ale także do skłonienia potencjalnych klientów do zakupu.

Rezultaty

Celem kampanii było zwiększenie świadomości marki Garnier oraz poprawa jej postrzegania przez docelowych konsumentów. Badanie brand lift miało na celu sprawdzenie atrakcyjności reklamy dla konsumentów oraz czy badani rozważają zakup danych produktów.

Wśród adresatów, pod uwagę brani byli zainteresowani takimi słowami kluczowymi jak.:

L'Oreal, kosmetyki, makijaż, woda micelarna, żel micelarny, płyn micelarny, cera, twarz, skóra, pielęgnacja, rodzaje skóry, demakijaż, kobieta w łazience, kobieta, oczyszczanie skóry, skincare, skin routine, maska do twarzy, maska w płachcie, maseczki, krem do twarzy, nawilżenie, odżywienie, rewitalizacja, codzienna pielęgnacja, serum do twarzy, itp.

Ankietowani zostali podzieleni na dwie grupy: grupa bazowa, która miała kontakt z kampanią reklamową marki Garnier, oraz grupa eksperymentalna, która nie była eksponowana na tę kampanię. Badanie przeprowadzone zostało przed rozpoczęciem kampanii oraz po jej zakończeniu.

Efektywność kampanii czyli Adrecall i Consideration

W analizie efektywności reklamy - Adrecall - widoczne są obiecujące wzrosty zainteresowania w obu grupach. Zarówno w grupie bazowej, gdzie wzrost wyniósł 19,06%, jak i w grupie eksperymentalnej, gdzie osiągnięto wzrost wynoszący 9,83%. Banner Adrecall odgrywa istotną rolę w przyciąganiu uwagi respondentów do reklamy marki Garnier. Wyniki sugerują, że kampania reklamowa osiągnęła sukces w zwiększaniu świadomości i zaangażowania wśród odbiorców.

Analizując wyniki efektu kampanii na etapie „Consideration” (Rozważenie), można dostrzec znaczące przesunięcia w obu grupach. Grupa bazowa odnotowała imponujący wzrost o 17,93%, co sugeruje skuteczność kampanii w zachęcaniu do rozważenia zakupu produktów marki Garnier. W grupie eksperymentalnej, choć wzrost wyniósł 5,83%, wciąż widać pozytywny wpływ kampanii na zainteresowanie produktem. Dane te podkreślają rolę kampanii w pobudzaniu zainteresowania i skłonności do zakupu wśród konsumentów.

Wyniki badania brand lift jednoznacznie wskazują na pozytywny wpływ kampanii reklamowej marki Garnier na jej skuteczność. Kampania z pewnością przyczyniła się do zwiększenia świadomości marki, poprawy jej postrzegania oraz wzrostu intencji zakupowych wśród docelowych konsumentów. Skuteczność kampanii może być przypisana zarówno wzrostowi rozpoznawalności reklam marki, jak i pozytywnym skojarzeniom, jakie marka Garnier wywołała u badanych.

Brand Lift w branży beauty jest kluczowym narzędziem do mierzenia wpływu działań marketingowych na postrzeganie marki i preferencje konsumentów. W obszarze intensywnej konkurencji, gdzie decyzje zakupowe są emocjonalne, Brand Lift pozwala ocenić efektywność kampanii reklamowych, mierząc zwiększenie rozpoznawalności marki. Również badanie zapamiętywalności oraz angażowania konsumentów pozwala zrozumieć, czy reklamy pozostawiają ślad w umysłach i zachęcają do interakcji, takich jak odwiedzanie strony internetowej czy zakup online. Precyzyjna analiza reprezentatywnej próby konsumentów oraz porównanie z grupą kontrolną dostarcza dokładnych informacji do dostosowania strategii marketingowych. Wyniki Brand Lift umożliwiają lepsze dopasowanie komunikacji do oczekiwań i potrzeb konsumentów oraz identyfikację grup reagujących pozytywnie na kampanię, co przyczynia się do większej lojalności klientów. Dodatkowe dodanie do analizy porównania wyników z konkurencyjnymi markami dostarcza istotnych wskazówek do lepszego pozycjonowania marki i przyciągania konsumentów w dziedzinie kosmetyków. Dane zebrane podczas pomiaru efektu Brand Lift mogą posłużyć do lepszego zrozumienia zachowań odbiorców oraz optymalizacji kolejnych kampanii.

Autorką tekstu jest Joanna Helman.