Jak to się robi w reklamie zewnętrznej?

"Liczy się gospodarka, głupcze" - ("It's the Economy, stupid") to znane wszystkim hasło brawurowej kampanii wyborczej Billa Clintona z 1992 roku, w której Clinton pokonał George'a Busha seniora, moglibyśmy sparafrazować jako "Liczą się dane, głupcze!" w odniesieniu do planowania outdooru. W poprzednim odcinku naszego cyklu opowiedzieliśmy o tajnikach druku i klejenia plakatów billboardowych: tym razem cofniemy się do etapu planowania za pomocą Nowego Modelu Planowania AMS.

Kampania reklamowa na outdoorze tak naprawdę rozstrzyga się o wiele wcześniej nim na ulicach pojawią się plakaty. Ten etap jest tak ważny, że od niego właściwie zależy wszystko to, co zdarzy się później. Nie ma tu więc miejsca na przypadkowe decyzje, na działanie intuicyjne, na przypuszczenia i dywagacje. Jak zatem ekonomicznie, skutecznie i precyzyjnie, a więc po prostu dobrze zaplanować naszą kampanię?

Pierwsze pytania, jakie zadaje sobie każdy klient czy media planner, to: kim są ludzie, do których chcemy dotrzeć z przekazem reklamowym? Gdzie mieszkają, ile mają lat? Z jaką siłą chcemy dotrzeć do naszej grupy celowej? Jak oszacować wartość kampanii? Na rynku istnieje kilka źródeł informacji, które możemy wykorzystać po to, by oprzeć się na twardych danych. Najważniejsze z nich to badania efektywności 300 kampanii, zrealizowane na zlecenie AMS przez Instytut SMG/KRC; dane socjodemograficzne Acxiom (dawniej Claritas Polska) oraz badania widoczności nośników spółki PBO (Polskie Badania Outdooru). Jeśli pojawi się potrzeba zebrania większej liczby informacji o grupie celowej, możemy sięgnąć po badanie Target Group Index (SMG/KRC).

Jak dobrać lokalizacje nośników, które najlepiej będą odpowiadały naszej grupie celowej? Do tego posłużą nam system geodemograficznej segmentacji konsumentów PRIZM, dane dotyczące deklarowanego miejsca pracy i miejsc, do których często udają się przedstawiciele naszej grupy celowej, takich jak centra handlowe, miejsca rozrywki. Dzięki wykorzystaniu tego typu danych zmienia się jeden z elementów dotychczasowego podejścia - zwracamy przede wszystkim uwagę nie na sam nośnik i jego typ, ale na lokalizację, która najlepiej pasuje do naszej grupy celowej.

Następnym etapem po wybraniu najlepszych dla danej kampanii lokalizacji, jest określenie optymalnego rozkładu budżetu na poszczególne miasta kampanii. Dzieląc budżet na miasta musimy wziąć pod uwagę liczbę i czas kontaktu, czyli potencjał systemu, Share of Voice (liczba nośników przeznaczonych na kampanię w stosunku do całkowitej liczby nośników w mieście), proporcja liczby nośników do całej populacji miasta, zagęszczenie ludności. Planowanie ułatwia tu opracowany przez AMS algorytm, który pozwala precyzyjnie dostosować siłę kampanii do konkretnego miasta - np. przez "doinwestowanie" tych aglomeracji, które ze względu na swoje cechy tego wymagają i zmniejszenie budżetu tam, gdzie nie jest to konieczne.

Następne zadanie dla planującego kampanię outdoorową to wybór typu (formatu) i liczby nośników. Badania 300 autentycznych kampanii pozwoliły na wyliczenie Wskaźnika Efektywności Nośnika (WEN-a). Dzięki niemu wiadomo, że 1 backlight o formacie 6x3 m odpowiada pod względem efektywności 6 citylightom (1,2 x 1,8 m) oraz 10 billboardom o tradycyjnej wielkości (5,04x2,38m). Możemy więc bez szkody dla siły kampanii zastąpić 10 billboardów jednym backlightem lub sześcioma citylightami i odwrotnie. Odkładając na bok intuicję i przypuszczenia, a opierając się na twardych danych. Jakie ma to znaczenie dla kampanii ? Czasem zdarza się, że na terenie bardzo istotnym dla naszej grupy celowej nie ma backlightów (które są rozmieszczone głównie w pasach dróg), a są citylighty (najczęściej w wiatach przystankowych). Aby nie powstała luka, możemy - opierając się na WEN-ie - uzupełnić ją innym typem nośnika.

Przed nami ostatnie, ważne w planowaniu outdooru pytanie: jak określić wartość kampanii. I znów sięgamy do konkretnych danych. Mamy do dyspozycji liczbę kontaktów z przekazem reklamowym na danym nośniku oraz dane na temat czasu tego kontaktu. To daje nam podstawę do określenia potencjału kampanii, czyli możliwości zaistnienia kontaktów z reklamą na nim wyeksponowaną. Potencjał z kolei przekłada się na efektywność. Wartość pozwala na określenie ogólnych kosztów dotarcia, a zatem możemy czarno na białym porównać outdoor z innymi mediami. Wychodzi na plus!