Kontrowersyjne wypowiedzi Pacquiao i Pudzianowskiego pokazują, że barwni celebryci to ryzyko dla marek

Z kolei Bartek Hanus, strategy director w MullenLowe Warsaw zwraca uwagę, że każdą sytuację, w której współpracująca z marką gwiazda wywołuje skandal, należy rozpatrywać indywidualnie i reagować adekwatnie od charakteru i okoliczności kontrowersji. - W przypadku Pacquiao były to jednoznacznie homofobiczne wypowiedzi, więc trudno tu mówić o nieporozumieniu czy wyrwaniu z kontekstu. Tego typu zachowanie stoi w rażącej sprzeczności z wartościami, które promuje Nike, takimi jak fair play czy równość. Słowa boksera uderzają też bezpośrednio w część odbiorców marki. W tej sytuacji przeprosiny sportowca nie naprawiłyby szkody wizerunkowej, więc aby zachować wiarygodność i pokazać, że Nike pozostaje w zgodzie ze swoimi wartościami i traktuje je poważnie, marka w zasadzie nie miała innego wyjścia, musiała zerwać umowę - twierdzi Hanus.

Podobnie jak Magdalena Czaja przypomina, że rozwiązanie kontraktu nie jest jedynym wyjściem w takiej sytuacji, czego dowodem jest przykład współpracy tej samej marki z golfistą Tigerem Woodsem. - Nike nie tylko pozostał ze swoją gwiazdą (obniżając co prawda wartość kontraktu), ale wykorzystał jego historię w jednej ze swoich bardziej udanych reklam. Spot wyemitowano kilka miesięcy po wybuchu afery, kiedy golfista, po uporaniu się z problemami w życiu prywatnym, wracał do zawodowego sportu. Odnosząc się do historii Woodsa marka pokazała, że w życiu, podobnie jak w sporcie, zdarzają się upadki i potknięcia, ale każda taka sytuacja jest okazją, żeby się czegoś nauczyć. Ten przekaz jest całkowicie zgodny ze sportowym charakterem Nike i wartościami, które prezentuje. Współpraca marki ze sportowcem trwa do dziś - mówi Hanus.

Według strategy directora z MullenLowe Warsaw odbiorcy potrafią wybaczyć gwiazdom chwile słabości i potknięcia, szczególnie te dotyczące ich prywatnego życia, ponieważ wszyscy pamiętają, że są oni tylko ludźmi. Kiedy jednak ich słowa bądź działania, stoją w rażącej sprzeczności z wartościami prezentowanymi przez markę lub powodowane są nienawiścią do jakiejkolwiek grupy społecznej, marki powinny bez wahania zrywać współpracę, ponieważ jej kontynuowanie może im tylko zaszkodzić.
 
- Celebryta w przeciwieństwie do brand hero, nad którym marka ma zawsze kontrolę, jest człowiekiem, w całej złożoności swoich poglądów i losów. Dlatego współpraca z nim niesie ze sobą spore ryzyko - mówi Justyna Staszewska, project manager z agencji Imagine. Dodaje, że pomimo tego ryzyka współpraca z celebrytą wciąż jest opłacalna. To on swoją postawą, aktywnością i obecnością w mediach promuje markę, czyni ją bliższą, zapisuje ją w pamięci potencjalnych klientów i nadaje jej dodatkowej aury sukcesów, jakie sam odnosi. I - co potwierdzają badania - przynosi markom silny odzew w kampaniach promocyjnych. - Każdy kryzys, jaki sławny ambasador może wywołać, należy jednak rozpatrywać indywidualnie. Czasem wystarczy, aby strony dogadały się między sobą i zamieściły sprostowanie medialne itp. Często jednak warto - jak w przypadku historii z pięściarzem Mannym Pacquiao - odciąć się definitywnie od celebryty, który przekonań nie zmieni, a może nimi jedynie negatywnie rzutować na odbiór marki - uważa Staszewska.

Krzysztof Najder, senior advisor w Stratosfera by Deloitte, twierdzi, że w wielu kategoriach celebrity endorsement jest jedynym sposobem budowy angażującego emocjonalnie wizerunku – w takiej sytuacji są praktycznie wszystkie marki finansowe, energetyczne i telekomunikacyjne. Bez celebrytów osobowości tych marek byłyby zbyt ubogie, zdystansowane i niedystynktywne - bo nie wspierają ich wystarczająco fascynujące produkty czy usługi. W innych kategoriach z kolei użycie celebrytów jest konieczne dlatego, że tocząca się w nich wojna wizerunkowa wymusza użycie każdego możliwego narzędzia marketingowego, by wybić się przed konkurencję - dotyczy to np. świata mody i marek luksusowych.

- Jeśli więc zastanawiamy się, jak może zaszkodzić marce źle zachowujący się celebryta, musimy zdać sobie sprawę, że bez niego mogłoby być jeszcze dużo gorzej. Zanim Kate Moss została zwolniona ze swojej ambasadorskiej roli w Burberry z powodu nadużywania kokainy, jej obecność odświeżyła tę markę bardziej niż wszystkie ich linie produktowe razem wzięte. Może nie było zbyt zręczne dla Nike, że Lance Armstrong został w końcu zdyskwalifikowany za doping, ale przedtem ją wspaniale wzmocnił - mówi Krzysztof Najder. Jego zdaniem dla marki wpadka celebryty może być jeszcze jedną (choć już ostatnią) okazją do skorzystania z jego sławy. Marka może bowiem przypomnieć wszystkim, jakie wartości wspiera i dlaczego dany celebryta już do nich nie dorasta. - Nawet jeśli marka poniesie jakąś wizerunkową stratę, zostanie to nadrobione z nawiązką wzrostem jej  świadomości. Im szybciej i bardziej zdecydowanie zareaguje, tym lepiej dla niej, bo okaże determinację i moralną integralność, cechy dla konsumentów bardzo ważne. Przeprosiny czy wyjaśnienia celebryty tego efektu nie dadzą. Może jemu pomogą, ale marce nie - a o nią tu chodzi - komentuje Najder w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Witold Koroblewski, dyrektor kreatywny w Ambasada Brand Communication, przypomina, że celebryta zawsze może zrobić lub powiedzieć coś, co niezgodne jest z wizerunkiem marki, może nagle stracić popularność, może przestać osiągać wyniki sportowe, w końcu może też zachorować lub umrzeć. - Każda z tych sytuacji skutkuje mniejszym lub większym kryzysem wizerunkowym marki, na który należy jak najszybciej reagować. Jeśli straty wywołane kryzysem mogą przekroczyć potencjalne zyski, kontrakt jest zrywany na podstawie odpowiedniej klauzuli - mówi Koroblewski.

Dla niego jednym z takich właśnie przypadków jest historia Mannego Pacquiao. - Poglądy pana Pacquiao na kwestie związków i rodziny są znane od dawna i zatrudniając go do swoich kampanii Nike wiedziało, w co potencjalnie się pakuje. Już w 2012 roku został mu przypisany fałszywy według niektórych komentatorów cytat dotyczący homoseksualistów. Kolejna taka sytuacja była już tylko kwestią czasu. Rachunek zysków i strat zdecydował o tym, że współpraca z bokserem była kontynuowana aż do teraz. Po ostatnich wypowiedziach Pacquiao kalkulatory znów poszły w ruch i okazało się, że dalsze wspieranie marki twarzą celebryty przestało się opłacać. Nie pomogły przeprosiny i wyjaśnienia. Klamka zapadła, a drogi Pacquiao i Nike rozeszły się. Czy na zawsze? Czas pokaże - mówi Koroblewski.

Zwraca przy tym uwagę, że media w Polsce doszukują się analogii między historią Pacquiao a tym, co ostatnio przydarzyło się Mariuszowi Pudzianowskiemu, którego wpis został zgłoszony do prokuratury w ramach akcji #hejtstop przez organizację Projekt: Polska, tę samą, która firmowała kuriozalną akcję pt. Ryj Kuźniara. - Zarówno Pacquiao, jak i Pudzianowski powiedzieli coś kontrowersyjnego, przy czym kaliber słów Pacquiao jest dużo cięższy. Na tym analogie się kończą. Bokser stracił kontrakt, Pudzianowski – nie. Axa, z którą kiedyś współpracował dyplomatycznie umyła ręce oświadczając, że ich kontakty ze strongmanem wygasły lata temu. Pacquiao został niemal jednogłośnie potępiony, Pudzianowski spotkał się ze słowami uznania i szacunku nie tylko ze strony internautów w Polsce i za granicą, ale także ze strony znanych nazwisk: Miriam Shaded, Artura Szpilki czy nawet Dariusza Michalczewskiego. W rezultacie cała akcja najsilniej uderzyła właśnie w #hejtstop, dzięki czemu działaczka Joanna Grabarczyk sama stała się chwilową celebrytką umiejętnie grając poczuciem zagrożenia przy wsparciu zaprzyjaźnionych mediów. Powstały dwa równie silne, zwalczające się obozy. Co na to przyparta do muru Axa? Mając do czynienia z tak radykalnie, a zarazem niejednoznacznie podzielonymi konsumentami marka musiała zachować najwyższą ostrożność. Zastosowana taktyka uniku okazała się najlepszym wyjściem. Podobnie zresztą postąpiło ING reagując na kontrowersje związane z pojawieniem się Marka Kondrata na marszu KOD - przypomina Witold Koroblewski.

Dyrektor kreatywny Ambasady zastanawia się: czy zawsze kontrowersje są złe? Czy każda marka musi dbać o to, żeby się nie wychylać i być jak najdalej od skandalu? - Otóż nic bardziej mylnego. Przypomnijmy sobie filmik, na którym Kamil Durczok klnie, na czym świat stoi z powodu brudnego stołu. Za bezceremonialne rzucanie mięsem, dostał od sieci Burger King, „najlepszego mięsnego miejsca w Warszawie” kupon na darmowe korzystanie z jej oferty. Jak widzimy, jednym markom ze skandalem do twarzy, innym zaś nie. Im jest bardziej niszowa, monotargetowa, na tym więcej odwagi może sobie pozwolić. Wśród takich marek radziłbym szukać Manny’emu nowego sponsora - puentuje Koroblewski.