Lech Kaczoń (wywiad)

Tomasz Wojtas: W 2009 roku wartość reklamy zewnętrznej w Polsce obniżyła w porównaniu z 2008 rokiem o 14 procent. W praktyce spowolnienie spowodowało, że część nośników była niezajęta, czy że mocno obniżono ceny?
Lech Kaczoń, prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej: I jedno, i drugie. Część firm albo obniżyła budżety na reklamę outdoorową, albo w ogóle z niej zrezygnowała, więc na nośniki było mniejsze zapotrzebowanie. Natomiast dostosowanie cen do trudniejszej sytuacji rynkowej nastąpiło wskutek działań domów mediowych, które – jak zawsze zresztą – starały się wynegocjować dla swoich klientów optymalne finansowo warunki prowadzenia kampanii. Główne branże gospodarcze reklamujące się na outdoorze, takie jak telekomunikacja, rozrywka i kultura, żywność i galerie handlowe, raczej nie ograniczyły swoich wydatków na reklamę zewnętrzną. Inaczej było w przypadku małych i średnich firm, zwłaszcza z sektorów finansowego, motoryzacyjnego i odzieżowego – te częściej wydawały na outdoor mniej albo wręcz nic.

Stagnacja w branży outdoorowej może spowodować konsolidację działających w niej firm?

O takich ruchach mówi się już od pewnego czasu i spodziewam się, że w bieżącym roku one nastąpią. Trudno natomiast przewidywać, które konkretnie firmy outdoorowe obejmie konsolidacja i jaką będzie mieć formę – wykupu udziałów czy całościowych przejęć. Ogólnie poziom rozdrobnienia podmiotów reklamy zewnętrznej, który występuje w Polsce, należy do najwyższych w Unii Europejskiej. Zazwyczaj w poszczególnych krajach nie działa jak u nas pięć dominujących firm, tylko po dwie-trzy.

Liczba nośników outdoorowych od kilku lat oscyluje wokół 100 tys. Czy następują wśród nich jakieś zmiany jakościowe?

W ostatnich latach widzimy wyraźny trend zmniejszania się liczby nośników frontlight 12 m kw. oraz wzrostu liczby tzw. nośników premium o powierzchni 12 m kw. 10 lat temu tych pierwszych było w Polsce 50 tys., teraz jest tylko 20 tys., podczas gdy liczba tych drugich zwiększyła się w tym czasie z 5 tys. do 15 tys.

Czy ograniczenia prawne i administracyjne mocno przeszkadzają w rozwoju oferty nośników?

Od dwóch-trzech lat na branżę outdoorową jest wywierana presja do zmniejszania liczby wielkoformatowych nośników w ścisłych centrach miast. Nie stworzono jednak spójnej, ogólnej koncepcji funkcjonowania zewnętrznych nośników reklamowych w przestrzeni miejskiej, podczas gdy takie schematy działają we wszystkich dużych ośrodków miejskich większości krajów Unii Europejskiej. U nas mówi się doraźnie o zakazach i ograniczeniach, ale nie ma w tym pewnej całościowej strategii. Ponadto nasza ustawa samorządowa jest tak ułomna, że nie reguluje chociażby ekspozycji nośników na terenach prywatnych.
Z tego powodu naszą branżę obarcza się często winą za sprawy od nas zupełnie niezależne, na przykład powierzchnie wielkoformatowe, które firmy same instalują na swoich siedzibach.

Z drugiej strony wprowadzenie pewnych regulacji wewnątrz branży też nie jest łatwe, co wynika ze wspomnianej już przeze mnie mnogości działających w niej podmiotów. Nasza sytuacja jest też o tyle skomplikowana samorządowo, że w Polsce mamy oprócz Warszawy jedenaście głównych ośrodków miejskich, a wszystkich miast powyżej 100 tys. mieszkańców jest ponad 50.

W ubiegłym roku ponad połowa skarg złożonych przez Polaków do Komisji Etyki Reklamy dotyczyła przekazów outdoorowych. Reklamodawcom brakuje wyczucia gustów odbiorców?

Rzeczywiście w tej kwestii dużo zależy od kreacji outdoorowego przekazu reklamowego, bo już jego lokalizacja ma mniejsze znaczenie. Co z tego, że nośnik z reklamą dla dorosłych nie będzie w pobliżu szkoły, skoro dziecko i tak może go obejrzeć w innym miejscu podczas spaceru z rodzicami? Zatem już na etapie kreacji przekazu należy brać pod uwagę silne w naszym społeczeństwie poglądy tradycjonalistyczne i naszą specyficzną mentalność, chociaż trudno oczywiście przewidzieć, z czym się poszczególnym odbiorcom skojarzy określona reklama. Nawet definicja pornografii, o którą oskarżane są niektóre przekazy reklamowe, jest w naszym systemie prawnym nieprecyzyjna i zwyczajnie zła. W ostatnich latach często zdarzały się sytuacje, w których firmy odmawiały ekspozycji pewnych plakatów, wymagając ich modyfikacji.

Na czym polega przyjęta przez IGRZ do badania reklamy outdoorowej w Polsce metodologia Postar?

Ta metodologia funkcjonuje za granicą przez stosunkowo krótki czas – w różnych krajach od pięciu-piętnastu lat. Natomiast w Polsce – w związku z dynamicznym rozwojem i zmianami w branży outdoorowj w minionej dekadzie – wcześniejsze wprowadzenie Postaru nie miałoby sensu. Ponadto obecnie ta technologia została na tyle rozbudowana, że umożliwia nie tylko jednorazowe przeprowadzenie badań, lecz również ich późniejsze aktualizowanie przy stosunkowo niskich nakładach finansowych. W Polsce zdecydowaliśmy się przeprowadzić Postar trzeciej generacji.

Ideą tego tej metodologii jest badanie poruszania się ludzi z różnych grup społeczno-demograficznych w głównych ciągach komunikacyjnych miast. Na tej podstawie – a także w oparciu o specjalny algorytm i dane o natężeniu ruchu pochodzące od niezależnych instytucji badawczych – oblicza się, ile osób może obejrzeć określone przekazy outdoorowe. Natomiast drugą częścią Postaru jest opis poszczególnych nośników reklamy zewnętrznej pod względem lokalizacji, okolic funkcjonowania i natężenia nośników w danych punktach. Wiadomo, że jeśli przekaz reklamowy jest jedyny na danym terenie, jego odbiór jest idealny, natomiast jeżeli jest usytuowany w pobliżu pięciu innych i oglądany przez ludzi jako ostatni, nie ma szans do nich trafić.
Na podstawie danych z obu części badania wyznaczone zostają pakiety nośników różnych formatów w danym mieście skierowane do określonych grup odbiorców. W konsekwencji zmienia się sposób zakupu reklamy zewnętrznej: nie kupuje się określonych nośników, tylko ich pakiety gwarantujące dotarcie do konkretnej grupy docelowej. Wyniki Postaru aktualizuje się dla danego miasta, jeżeli w jego sieci komunikacyjnej nastąpiły znaczące modyfikacje.

Jak w praktyce wygląda realizacja tego badania?

Reprezentatywna grupa respondentów z dużych miast dostaje GPS-y do swoich telefonów komórkowych – w formie nadajników albo specjalnych kart. Te urządzenia przez tydzień rejestrują, jak przemieszczają się te osoby. Do tego dodajemy informacje, o których już mówiłem, dotyczące ogólnego natężenia ruchu oraz zewnętrznych nośników reklamowych. Zestawienie tych danych w oparciu o wspomniany algorytm pozwala określić sieci nośników, które odbierają osoby z określonych przedziałów wiekowych i grup społecznych.

Kiedy Postar zostanie przeprowadzony w Polsce?

Obecnie negocjujemy jeszcze z firmami dysponującymi licencją na tę metodologię oraz szukamy polskich agencji badawczych zainteresowanych jego przeprowadzeniem. Planujemy rozpoczęcie właściwego badania w połowie roku – latem łatwiej jest opisywać nośniki outdoorowe, a także rejestrować przemieszczanie się ich odbiorców. Realizacja całego projektu dla najważniejszych polskich miast – a przewidujemy objęcie nim wszystkich miejscowości mających powyżej 100 tys. mieszkańców – potrwa półtora roku. Na początku 2012 roku będziemy już mieć całościowe wyniki.

Z pięciu głównych firm outdoorowych Cityboard Media nie popiera tek metodologii.

Ale też nie jest przeciwny – po prostu oczekiwał przeglądu innych dostępnych metodologii. Z ostatnich rozmów wynika, że firma będzie wspierać ten projekt.

W bieżącym roku reklama outdoorowa przełamie spadkowy trend?

Już po zapowiedziach reklamodawców widać, że w bieżącym roku niektórzy z nich wrócą z kampaniami na outdoor lub rozszerzą działania w tym zakresie. Trudniej na razie będzie ze wzrostem cen. Warto też zauważyć, że miniony rok, choć stał pod znakiem wyraźnego spowolnienia, zakończył się podobnymi wynikami jak 2007 rok. W bieżącym roku trudno będzie outdoorowi powrócić do poziomu sprzedaży z rekordowego 2008 roku, ale tak źle jak w minionym roku nie powinno już być.

Kampania wyborcza może wpłynąć na ożywienie koniunktury w branży outdoorowej?

W 2005 roku, kiedy odbyły się wybory prezydenckie i parlamentarne, przekazy outdoorowe wykorzystywane podczas kampanii stanowiły ok. 6 proc. całości sprzedaży naszej branży. Natomiast w latach, w których odbywały się tylko wybory parlamentarne lub samorządowe, reklamy wyborcze stanowiły od 3,5 do 5 proc. wielkości rynku. Jest to więc istotne dla branży, ale na pewno nie decydujące. Wielkość wydatków na outdoor podczas tegorocznych kampanii w największym stopniu zależy obecnie od Trybunału Konstytucyjnego, do którego prezydent Kaczyński skierował ustawę umożliwiającą politykom reklamowanie się na nośnikach zewnętrznych tylko małych formatów. Naszym zdaniem to nielogiczny zapis, bo dyskryminuje outdoor w porównaniu z innymi mediami. Lepiej byłoby określić w takiej ustawie, jaka część budżetu kampanii wyborczej może być ogólnie przeznaczona na reklamę, a samym sztabom pozostawić wybór mediów i form reklamowych.