Memy dla marek - gwarancja kryzysu czy dodatkowa promocja?

Kilka dni temu w sieci pojawił się mem wykorzystujący format reklamowy Play, w którym umieszczono wizerunek Władimira Putina i z ironicznym komentarzem do wydarzeń na Ukrainie i w Rosji. Autorstwo mema przypisuje sobie Tomasz Górski, autor bloga Goorsky.pl. Rzecznik Play, Marcin Gruszka, odciął się do działań blogera, nazywając je niepoważnymi w obliczu obecnej sytuacji na Ukrainie (pisaliśmy o tym tu).

Memy (z gr. mimesis - naśladować) są obrazkami bądź fotografiami opatrzonymi lapidarnym tekstowym komentarzem, nawiązującymi do aktualnych wydarzeń i sytaucji. Mogą być krytyką, pochwałą, ale zawsze wyrażają subiektywne opinie twórców.

Memy powstają pod wpływem chwili, impulsu, a nie w ramach zaplanowanej kampanii. Najczęściej nie mają  na celu z premedytacją uderzyć w markę i jej zaszkodzić,tylko są dowcipnym, często złośliwym komentarzem na temat danej sytuacji. Bazują na logo czy szacie graficznej charakterystycznej dla marki, „podpinając” się pod jej wizerunek i popularność. Mogą też stać się bronią w "wojnie marek” albo zwracać uwagę na realny problem danej firmy.

Jak mówi Maciej Budzich, autor bloga Mediafun, tego rodzaju przeróbki reklam bardzo często są tworzone na… zajęciach dydaktycznych dotyczących reklamy, gdzie studenci uczą się jej mechanizmów i oddziaływania na konsumentów. Budzich przyznaje, że sam jest autorem jednego z memów, na którym wykorzystano wizerunek Mario Balotelliego i Adidasa, po tym jak zawodnik strzelił dwie bramki w meczu Włochy-Niemcy na Euro 2012 i na znak radości zdjął koszulkę, pokazując trzy plastry przyklejone na swoich plecach, w podobnym układzie jak paski w logo niemieckiego producenta odzieży. Przeróbka zdjęcia stała się klasycznym viralem, a Budzich mówi, że zrobił to, aby zobaczyć, jak szybko mem rozprzestrzeni się w sieci i jaki będzie miał zasięg.

Zdaniem Michała Rutkowskiego, managing directora z Tribal DDB, o tym czy memy faktycznie mogą zagrozić reputacji marki i sprawić, że poprzez skojarzenie z nimi może ona stracić dobre imię i klientów, decyduje szereg czynników, jednak najważniejszym z nich jest kontekst, w jakim zostały użyte.

- Memy są tylko i wyłącznie jednym z potencjalnych narzędzi do wykorzystania w komunikacji i - jak z każdym narzędziem - wiążą się z ryzykiem. Wykorzystanie mema można porównać z zaangażowaniem celebryty do reklamy. Kiedy celebryta się upije albo pobije żonę albo ma romans, to jego problemy wizerunkowe mogą się przełożyć na markę. Dodatkowy problem z memem polega na tym, że nie da się go w żaden sposób kontrolować. Zdarza się, że wychodzi zabawnie i marce nie szkodzi a wręcz przeciwnie. A zdarza się tak, jak z Putinem. Dobry news dla marketerów jest taki, że mem żyje bardzo krótko, kilka godzin, czasem kilka dni. I że nikt nie traktuje go do końca serio. Za tydzień już nikt nie będzie pamiętał o tym, że Putin przechodzi do Play - mówi Rutkowski.

Zauważa przy tym, że Play umiejętnie wybrnął z ostatniej niezręcznej sytuacji poprzez szybką i zdecydowaną reakcję. - Nawiązując do przykładu z celebrytą - kontrakt z twarzą marki można rozwiązać (vide przypadki kryzysów PR wokół Tigera Woodsa, Wojciecha Fibaka, itp.), reklamę można wycofać (kontrowersyjna reklama Pepsi z Madonną wiele lat temu). W przypadku Play trudno oczekiwać, że pod wpływem jednego, w dodatku marnego i głupiego żartu, Play zacznie zmieniać swoją strategię komunikacji i platformę kreatywną. Trzeba zacisnąć zęby i odczekać - ocenia Rutkowski. Chwali przy tym rekcję Marcina Gruszki, przypominając, że przed dwoma miesiącami z poczuciem humoru i dystansem zareagował, kiedy pojawił się żart z Grzegorzem Schetyną przechodzącym do Play.

- Ale jeśli mem przekracza granice dobrego smaku, trzeba zareagować bardzo serio i odcinając się, jak w sytuacji z Putinem. Kiedy giną ludzie, nie ma miejsca na żarty. Jednak kiedy dowiadujemy się, że to nie Play wpadł na taki kretyński pomysł, tylko ktoś z internautów, to przestaje nas to dziwić i bulwersować - zaznacza Michał Rutkowski.

Marta Laskowska, social media manager z Personal PR, podkreśla, że właściwa reakcja marki, polegająca na niezbagatelizowaniu problemu, uchroni ją przed uwikłaniem w niezręczną i szkodliwą sytuację.

- To, czy mem o marce zaszkodzi jej, w dużej mierze zależy od tego, jak silny jest jej wizerunek, z czym wcześniej była kojarzona i jak będzie komunikować się w związku z sytuacją. Memy mają to do siebie, że szybko zdobywają popularność i jeszcze szybciej są zapomniane, na ich miejsce pojawia się coś nowego. Taka sytuacja kryzysowa może przejść bez echa, jeśli marka odpowiednio na nią zareaguje. Dużo zależy od powagi sytuacji. Memy mogą dotyczyć praktycznie każdego tematu, a ich autorzy nie zawsze mają wyczucie - trudno jest zatem przewidzieć wszystkie możliwe sytuacje. Marki powinny wyraźnie odcinać się od treści, które nie są zgodne z ich polityką komunikacyjną, a w szczególności od takich, które są obraźliwe dla różnych grup odbiorców. Takie zasady powinny być opisane w procedurach komunikacji kryzysowej. Niektóre memy mogą być wykorzystane w zabawny sposób np. marka może na nie odpowiadać tworząc własną wersję danego mema - ocenia Marta Laskowska.

W opinii ekspertów memy mogą być atrakcyjnym narzędziem reklamowym , pozwalającym markom pokazać, że znają tajniki real-time marketingu oraz mają do siebie dystans. Jednak warto przed podjęciem tego typu działań zastanowić się, czy są one odpowiednie dla danego brandu.

- Podstawowe pytanie brzmi, czy świat memów pasuje do mojej marki, do mojej strategii komunikacji, do mojej grupy docelowej, do obietnicy marki, którą chcę zakomunikować konsumentowi, do pożądanego wizerunku. Na ile mogę sobie pozwolić na oddanie komunikacji w ręce konsumenta. Poza tym nie istnieje coś takiego jak recepta na skutecznego mema, na tym właśnie polega magia internetu, że nigdy nie wiemy, gdzie jest to magiczne coś, które sprawi, że ludzie zaczną naszą komunikację współtworzyć i się nią dzielić - uważa Michał Rutkowski.

Podkreśla, że chętnych do marketingowego wykorzystania memów nie brakuje, a sposoby na to są różne. - Niektóre marki idą na łatwiznę i stosują tzw. memejacking, czyli podczepiają się pod istniejącego mema. Inne próbują (to bardzo trudne ale czasem wychodzi to przypadkiem :) stosować memescaping, czyli tworzyć własne memy (kiedyś Żywiec z „Więcej niż...”) - opisuje Rutkowski. - Ważne, żeby być kreatywnym, autentycznym i na czasie, bo każdy mem bardzo szybko staje się sucharem - podsumowuje.