Między prawdą a plotką. Polski rynek reklamowy bez badań syndykatowych internetu

Głównym zadaniem dla firmy badawczej, realizującej badania pasywne mediów typu syndykatowego, jest zbudowanie zaufania pomiędzy wszystkimi stronami. W przypadku branży reklamy online dotyczy to zaufania w codziennej współpracy pomiędzy reklamodawcami, agencjami oraz wydawcami. Każda ze stron bierze udział w procesie optymalizacji wydatków reklamowych i niestety, każda chciałaby je optymalizować w inną stronę. Powoduje to konflikt interesów i wprowadza do negocjacji element nieufności w stosunku do intencji drugiej strony.

Aby ta współpraca polegała na wzajemnym poszanowaniu oraz zaufaniu, konieczne jest powołanie niezależnego arbitra, uznanego przez wszystkie strony. Arbiter nie uczestniczy w tym procesie bezpośrednio, dlatego nie dotyczy go konflikt interesów.

Dzięki takim badaniom, jakie realizuje Gemius, Nielsen, ComScore, TNS, czy też jakie próbuje realizować Gfk, wszyscy gracze na rynku dostają możliwość odniesienia się do niezależnego źródła. Dzięki niemu mogą zweryfikować informacje potrzebne w danym momencie realizacji procesu.

Badania są niepotrzebne. Google Analytics zastąpi wszystko

Często można spotkać się z opinią, że w dobie powszechnych narzędzi analitycznych typu Google Analytics, Gemius Prism etc., badanie całego rynku nie jest potrzebne. Co więcej, w dobie RTB & programmatic buying nawet dane dostarczone następnego dnia (tak jak to robi Nielsen dla TV „od zawsze”, czy Gemius dla internetu od 1 marca 2016) przychodzą już za późno. Wiele w tym prawdy. Badanie syndykatowe nie będzie miało takiej rozdzielczości, jak narzędzia analityczne. Badanie syndykatowe nie odpowie na pytanie czy impresja, o którą właśnie toczy się aukcja jest warta promil grosza, czy może grosz. Nie odpowie, bo nie taka jest jego rola! Dlatego też po części zgadzam się z Tomaszem Rzepniewskim, managing partnerem w MEC, który komentował opóźnienie wyników nowego badania polskiego internetu dla Wirtualnemedia.pl, że w codziennej pracy nowe sposoby dotarcia do konkretnej osoby są ważniejszym narzędziem. Pozwolę sobie jednak zwrócić uwagę, że wszystkie te narzędzia oraz produkty badawcze, tworzone przez daną agencję czy danego wydawcę, działają na rynku wzajemnie ufających sobie podmiotów, mających do dyspozycji instrument kontroli w postaci badań syndykatowych.

Wyobraźmy sobie sytuację, gdzie nie ma badania syndykatowego, a do planera po stronie agencji wydawca udostępnia dane z narzędzia site-centric. Pojawia się pytanie podstawowe - czy te dane są wiarygodne? Czy przypadkiem nie jest to miesiąc, w którym wydawca, na rzecz ratowania zysków, nie „napompował” swoich wyników? Bez danych pochodzących z niezależnego źródła nie można odpowiedzieć na to fundamentalne pytanie.

Badania syndykatowe są konieczne do powodzenia wszystkich projektów z klasy programmatic. Kluczowe tutaj są dane pochodzące z różnych źródeł. Dane, które pozwolą na optymalizację kosztu procesu dotarcia z przekazem marketingowym do końcowego klienta wtedy - i tylko wtedy - gdy będą prawdziwe. Nie chodzi tutaj o prawdę absolutną (bo w taką osobiście w badaniach nie wierzę), tylko prawdę w duchu Karla Poppera – dane niesprzeczne z wynikami niezależnego pomiaru. Tylko wtedy osoby uczestniczące w procesie podejmowania decyzji będą w stanie zaufać partnerowi.

Co dalej? Jak długo można bez badań?

W komentarzach do bieżącej sytuacji na polskim rynku przewijają się opinie o braku problemów wynikających z opóźnienia się projektu PBI. Agencje i wydawcy sobie „radzą”. Zgadzam się w pełni z tą opinią. Wszystkie strony „jakoś” sobie radzą – tak jak nasi przodkowie radzili sobie z komunikacją bez telefonu, że o internecie nie wspomnę. Tylko po co się męczyć?

Emil Pawłowski: Co dalej z ad blockami? Krótka historia chciwości reklamowej

Wszyscy wypowiadający te opinie muszą być świadomi pewnego faktu. Nie jest bowiem prawdą, iż badań nie ma, bo konkurencyjny dostawca do PBI dane dostarcza i to lepszej jakości, niż wcześniejszy Megapanel. Jednocześnie żywią oni nadzieję, że PBI wraz z Gfk (czego im osobiście serdecznie życzę) w końcu dostarczą wiarygodne wyniki.

Tak, mamy trochę czasu. A dzięki Gemiusowi, nawet więcej niż trochę. Zgadzam się jednak z Magdaleną Jabłońską, członkiem zarządu i dyrektorem sprzedaży specjalnej w Media Impact Polska, która dla Wirtualnemedia.pl komentowała temat opóźnienia wyników nowego badania polskiego internetu, że taka sytuacja nie może trwać długo. Z Weroniką Nowakowską, head of content w OAN, która również podzieliła się z portalem swoją opinią na ten temat także zgadzam się, że w końcu rynek i tak wybierze bardziej wiarygodne badanie, któremu można ufać. Zaufanie jest tu najważniejsze. Bez niego tylko zmącimy wodę, w której może i da się złowić rybę, tylko pytanie - jaką?

Emil Pawłowski, chief science officer w Gemiusie