Nie wypełniam ankiet, nie biorę udziału w konkursach...

Jeśli dołączymy do tego jeszcze wszechobecny brak zaufania i niechęć do przekazywania oraz pozostawiania danych osobowych, to się okaże, że sytuacja marketerów zajmujących się komunikacją bezpośrednią musi być bardzo trudna. Czy naprawdę jest, aż tak źle?

Acxiom Polska prowadzi program zbierania danych o polskich konsumentach już od siedmiu lat. Wysyłany przez firmę Ogólnopolski Kwestionariusz Produktów i Usług zawierający kilkadziesiąt szczegółowych pytań na temat zachowań zakupowych wypełniło ponad 2 mln gospodarstw domowych, a realizowane wspólnie z klientami akcje marketingu bezpośredniego osiągają bardzo wysokie response rates. 

Badania jakościowe zrealizowane na zlecenie firmy wskazały na kilka istotnych czynników motywujących ludzi do wypełniania ankiety. Jednym z najważniejszych okazała się możliwość osobistego wypowiedzenia się i chęć wpływania na to, co dzieje się na rynku. Wyrażenie własnego "ja" wiąże się bezpośrednio z wiarą w to, że ich wypowiedź przyniesie wymierne rezultaty w postaci bardziej adekwatnej oferty produktowej i wpłynie na społeczny wizerunek Polaków.

Kwestionariusz ankiety traktowany jest także często jako forma psychozabawy - okazja do dokonania "autoanalizy" swoich postaw i zachowań, stworzenia obrazu własnej osoby i lepsze poznanie własnego siebie.

Inną grupę respondentów stanowią tak zwani "łowcy nagród", dla których głównymi motywatorami są bodźce materialne. Firmom, którym zależy na poznaniu faktycznych opinii klientów, powinny bardzo ostrożnie dobierać wygrane w taki sposób, by ich atrakcyjność nie zmarginelizowała prawdziwego celu pozyskiwania informacji od konsumentów.

Specjaliści od marketingu bezpośredniego często spotykają się z zarzutami typu - "a kto wypełnia te kupony konkursowe? Komu by się chciało brać udział w waszych akcjach?" - okazuje się, że nawet przy bardzo wymagających i sceptycznie nastawionych grupach docelowych, ta forma komunikacji może być skuteczna, zabawna i dopasowana do konkretnej sytuacji. Dobrym przykładem może być zrealizowana przez Acxiom akcja wśród uczestników tegorocznej gali Kreatur, a więc osób zajmujących się reklamą i kreacją, które w większości uważają się za niepodatnych na "triki marketingowe". Goście imprezy zostali zaproszeni do wzięcia udziału w interaktywnej zabawie wykorzystującej sms-y głosowe. Aż 216 osób udostępniło swoje numery telefonów komórkowych, 81% z nich wysłuchało przesłanego komunikatu, a udział w walce o nagrodę-niespodziankę zgłosiła co trzecia osoba.

Chociaż nie chcemy się do tego przyznać i choć mogą kierować nami różne pobudki, nie pozostajemy obojętni na narzędzia marketingu bezpośredniego, który okazuje się być całkiem skuteczny :).