Nowe reklamy Coca-Coli: taka sama cukierkowa nuda czy nowa, fajniejsza marka? (opinie)

We wtorek szefowie Coca-Coli ogłosili w Paryżu wprowadzenie nowej, globalnej strategii marketingowej marki i start opartej na niej kampanii reklamowej. Obowiązujące od siedmiu lat hasło „Open happiness” zastąpiono nowym - „Taste the feeling”.

Dla Piotra Sroki, brand directora w agencji San Markos, nowe podejście koncernu w komunikacji to bardzo dobry krok w budowie portfolio produktów i ich komunikacji. W jego ocenie Coca-Cola takim zabiegiem pokazuje swój wachlarz wariantów jako jedną komplementarną ofertę, a nie produkty konkurujące ze sobą.  - W nowej komunikacji każdy znajdzie wariant dla siebie, w zależności od swoich preferencji czy danych potrzeb. Nie trzeba dodawać, jak efektywne jest to budżetowo, ale przy takiej marce jak Coca- Cola myślę, że nie to było głównym czynnikiem zmiany. Zmiana w pokazywaniu portfolio to trend na rynku, który pojawił się już także w innych kategoriach, np. w kategorii motoryzacyjnej - komentuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Piotr Sroka.

Nowe spoty promujące markę uważa za fajną egzekucję, pokazującą  jak bardzo ta marka jest blisko każdego z nas. - Wielość sytuacji, uczuć i pasji, zamknięte jest w jedną całość - produkt i emocje. Ogląda się ten spot jak fragmenty filmów, które się już widziało i wzbudzają one w nas pozytywne emocje np. scena z parą pijącą z jednej butelki - wypisz wymaluj scena z ”Zakochanego kundla”, gdy bohaterowie filmu jedzą spaghetti z jednej miski - mówi Sroka.

Za słuszne, a wręcz oczywiste uważa nowe podejście Coca-Coli do reklamy Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający w Biurze Podróży Reklamy. Zwraca uwagę, że Coca-Cola przyzwyczaiła nas do tego, że reklamuje swoje produkty oddzielnie i trochę jesteśmy uwarunkowani tym przyzwyczajeniem, więc na gorąco można być zaskoczonym. - Ale podejście wydaje się racjonalne. Przykłady reklam pokazują, że można zareklamować trzy produkty równie kreatywnie jak jeden i przy tym uzyskać optymalizację kosztową - mówi Sosnowski.

- Bardzo strategiczne, naturalne i dobre posunięcie. To absolutnie poprawne działanie, żeby wzmocnić markę matkę, żeby uczynić z niej synonim wyrażania, doświadczania emocji, a nie koncentrowania się na wariancie produktu - twierdzi Ewa Sieńkowska, konsultantka ds. strategii komunikacji. - To nie ma znaczenia w świecie jednoznacznych wartości, idei i potrzeb! To one są najważniejsze! I jeśli marka ma szanse stać się symbolem wyrażania każdych emocji, nie tylko szczęścia, to staje się naprawdę bliska, kochana, pożądana. Przecież Coca- Colę można pić, kiedy tęsknimy, myślimy, szukamy szczęścia... Nie tylko w chwilach szczęśliwej równowagi. Cudowne dostosowanie się do realnych potrzeb i uczuć ludzi - ocenia Sieńkowska.

Z kolei według Sergiusza Zembrzuskiego, managing directora w agencji Red8 Digital, obecne działania napojowego koncernu przypominają nieco strategię innego amerykańskiego giganta, Apple. - Znaczek jabłuszka miał być gwarancją wszelkiego „amazing” jakie jesteśmy sobie w stanie wyobrazić. Prawdopodobnie nawet zapałki z tym logo musiałyby być nieprawdopodobnie fantastyczne. A co tego loga nie miało - nie miało też prawa być „amazing”. Ludzie wierzyli w produkty Apple i kochali brand Apple. Te dwa, zawsze występujące razem objawy, pozwalały przez lata dyktować warunki, choć konkurencja na rynku była mordercza - przypomina Zembrzuski.

- Wobec gigantycznego rozwoju rynku napojów, Coca-Cola stanęła prawdopodobnie przed podobnym wyzwaniem. Zauważono, że miłość do marki i korzystanie z niej niekoniecznie muszą podążać symetrycznymi ścieżkami. Coca-Cola próbuje więc, poprzez swoistą unifikację, utwierdzić nas w przekonaniu, że niezależnie od wariantu smakowego, reprezentuje radość. Odkłada na bok wypracowywaną od lat dywersyfikację portfolio i można odnieść wrażenie, że jednoczy siły, by stawić czoła przyszłości, w której tylko ona będzie mogła twierdzić, że niesie ludziom radość - przypuszcza szef Red8 Digital.

Zwraca też uwagę, że ta komunikacyjna rewolucja jest podawana w sposób dyplomatyczny, bo w zaproponowanych kreacjach jest dokładnie to, do czego przywykliśmy. - Nowe hasło z pewnością nie dziwi, smak pokazywanych emocji z powodzeniem można by nazwać chwilami szczęścia, wciąż jesteśmy w dobrze nam znanej, pozytywnej krainie. Nikt by się nie czuł zaskoczony gdyby te spoty nakręcono dwa lata temu, albo za dwa lata. Ale mając na uwadze siłę marketingowego rażenia Coca-Coli, nowe szaty cesarza są skazane na sukces - stwierdza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Sergiusz Zembrzuski.

Natomiast w ocenie Macieja Tesławskiego, eksperta marketingu wydaje się, tylko pozornie, że Coca-Cola odeszła od pozycjonowania „share happiness”. - Mam gdzieś reklamę z 1971 roku gdzie jest dużo "produktu", ale przekaz ten sam. Później w komunikacji to dzielenie się szczęściem doprowadzono do perfekcji. Imiona, akcja Indie - Pakistan itd.- wymienia Tesławski i dodaje: -  Sam zauważyłem, że jak mówię studentom „podziel się radością” to natychmiast pada odpowiedź Coca-Cola. To już jest top of mind. Radość była wyrażana na przestrzeni tych 45 lat w rozmaity sposób, ale wciąż była to radość - mówi Maciej Tesławski.

Zauważa, że teraz mamy nowe hasło „taste the feeling”, więc niby coś innego. - Ale po obejrzeniu spotu chyba wciąż ta radość. Tylko odeszli od komunikacji dzielenia się na rzecz konsumowania produktu. Idea dla mnie akceptowalna, nie wiem tylko czy to „odejście” nie będzie jak z Volvo, które po 25 latach wróciło do komunikacji bezpieczeństwa. Za dużo produktu, a za mało feeling moim zdaniem. To „czucie” jest jednak radością, więc tylko odejście z dosłownością pokazania konsumentowi produktu. Dla mnie, wielbiciela „hare happiness” Coca-Cola pozostanie dzieleniem się radością, tylko mówi o radości w sposób „produktowy” - podsumowuje Maciej Tesławski.

Najbardziej krytyczny w ocenie nowej, globalnej komunikacji Coca-Coli jest Witold Koroblewski, dyrektor kreacji w agencji Ambasada. - Przyjrzałem się jej właśnie. Potem przyjrzałem się jeszcze raz. I jeszcze raz. I do tej pory nie wiem, dlaczego ktoś postanowił nazwać to nową komunikacją. Hasło jest inne, zgoda. Ale co z tego? Zostały te same pół-stockowe zdjęcia, te same cukierkowe klimaty, te same klisze, ta sama nuda. Nowa kampania Coca-Coli na pewno świetnie wyglądała w powerpoincie. Była innowacyjna, dotykała świeżych insightów i eksplorowała nowe obszary. Niestety z punktu widzenia konsumenta to, proszę wybaczyć, same old shit - ocenia Koroblewski.

Podobne odczucia ma Ewa Cymer, creative group head w agencji Peppermint. Uważa, że z jednej strony wszystko jest jak należy: ładni ludzie w ich codziennym, wygodnym, fajnym życiu, emocje i muzyka, która idealnie je podkreśla, a przede wszystkim ogromny budżet, na który może sobie pozwolić tylko tak wielki koncern jak Coca-Cola... i Apple. - Właśnie - jeśli zamienić w tej reklamie Coca-Colę na nowego iPhona, to czy nie będzie nas urzekała tak samo? Tylko, że telefon faktycznie jest ze mną w większości sytuacji pokazanych w tych spotach, a Coca-Cola raczej nie, co odbiera autentyczność całej kampanii. Nie kupuje się tego przekazu tak łatwo, jak równie emocjonalne reklamy Apple. Poza tym nachalne wpychanie do naszego życia tego mocno słodzonego, gazowanego napoju, jest niezdrową przesadą - uważa Ewa Cymer.  Dodaje, że mimo wszystko tego typu emocjonalny przekaz zawsze działa, chociaż często jest pozbawiony głębszego sensu. - „Taste the feeling” to kolejna kampania, łudząco podobna do wielu innych, tylko z wyjątkowo dużym budżetem. Mogłaby sprzedawać wszystko: smartfona, perfumy, wodę mineralną, ubrania. Ładna. Tylko tyle, a może aż tyle- punetuje Ewa Cymer.