Droższy cennik Play winduje kursy także Orange i Cyfrowego Polsatu. Czy to koniec wojny cenowej telekomów?

W środę Play zapowiedział wchodzące w życie w piątek zmiany w ofercie abonamentowej. W każdym z obecnych planów zwiększono paczkę internetu mobilnego, jednocześnie podwyższono miesięczne stawki o 5-10 zł. Dodano również nowy plan Homebox z nielimitowanym internetem.

Z kolei Orange Polska w połowie maja wprowadził do oferty zmienione plany komórkowe z wyższymi stawkami, od 35 do 75 zł miesięcznie.

Kursy telekomów w górę, Cyfrowy Polsat z rekordem

W czwartek mocno podrożały ceny akcji wszystkich operatorów mobilnych notowanych na warszawskiej giełdzie. Kurs akcji Play poszedł w górę o 10,71 proc. do 31 zł przy obrotach wynoszących 73,21 mln zł (to największe obroty walorami spółki od 30 listopada ub.r.).

Telekom jest notowany na giełdzie od połowy 2017 roku. W ub.r. jego kurs mocno spadł - z poziomu ok. 35 zł w styczniu do 15-16 zł w listopadzie, po czym zaczął odbicie w górę.

Z czego wynika czwartkowy wzrost? - Licząc na szybko - wzrost o 5 zł cen abonamentów to szansa na wyraźny wzrost ARPU (31,8 zł) po pełnej migracji. Wówczas przychody (6,8 mld zł) roczne mogą rosnąć o większą część tych procentów przy stabilnych kosztach. Nice - komentował na Twitterze Rafał Irzyński, analityk ze Strefainwestora.pl. - Przy 253 mln akcji - wzrost zysku i FCFE (wolnych przepływów pieniężnych dla akcjonariuszy - przyp.) przełoży się na potencjał do dużego wzrostu dywidendy. Z 1,45 zł w rejon 2 zł lub wyżej od 2020 roku? - spytał.

Dom Maklerski Trigon już przed startem czwartkowej sesji prognozował, jak duże znaczenie dla wyników finansowych i kursu Play może mieć podwyżka cennika. - Właśnie się materializuje największy upside risk na spółce - podwyżki cen po stronie ARPU mobilnego. Jeszcze dwa tygodnie temu pisaliśmy, że jest to największy potencjał do pozytywnego zaskoczenia, ale nie widzimy na razie podstaw do jego zakładania. Wszystko wskazuje na to, że byliśmy w błędzie - przyznali analitycy Trigona.

- Kilka tygodni temu Orange Polska ogłosił pierwsze od lat podwyżki na ofertach mobile voice, gdzie stawialiśmy tezę o chęci spółki do przyśpieszenia rotacji klientów do ofert konwergentnych - zaznaczyli.

Jednocześnie zmienili rekomendację dotyczącą akcji Play z „kupuj” na „trzymaj” oraz podnieśli ich cenę docelową z 29,30 do 34 zł.

W czwartek jeszcze bardziej wzrósł kurs Orange Polska - o 15,63 proc. do 5,88 zł. Handlowano akcjami firmy za 74,49 mln zł.

Jej kurs od ogłoszenia podwyżki cennika wzrósł z ok. 4,6 zł.

Natomiast akcje Cyfrowego Polsatu podrożały o 6,28 proc. do 28,10 zł (obroty wyniosły 61,99 mln zł), osiągając rekordowo wysoką cenę. Przy takim kursie kapitalizacja spółki wynosi 17,97 mld zł, a pakiet należący do jej większościowego akcjonariusza Zygmunta Solorza - 10,3 mld zł.

Cena akcji firmy rośnie od lutego, kiedy Solorz zawnioskował do jej zarządu, żeby przez najbliższe trzy lata wypłacała w dywidendzie po minimum 595 mln zł rocznie. Władze spółki na to przystały, a w zeszłym tygodniu zaproponowano, żeby w br. wypłacić akcjonariuszom w dwóch transzach 594,8 mln zł, po 93 groszy na akcję.

Koniec dodatkowych usług w cenie abonamentu

Pytani przez Wirtualnemedia.pl analitycy sektora telekomunikacyjnego są zgodni, że podwyższenie cenników przez Play i Orange Polska pokazuje istotną zmianę w strategii telekomów: wojna cenowa nie jest już priorytetem. - Podwyżka pakietów danych wraz z podwyżką cen jest realizacją strategii „more-for-more” o której wszystkie telekomy mówią od dłuższego czasu. Wcześniej jednak nie było widać podwyżek cen - telekomy przyznawały coraz większe pakiety danych lub czasowo darmowe usługi dodatkowe (takie jak Tidal czy Showmax w Play, Spotify w Orange), licząc na pozyskanie nowych klientów - przypomina Piotr Raciborski, analityk w Wood & Company.

- Stopniowe zwiększanie przychodu na klienta poprzez oferowanie dodatkowych usług lub bogatszej oferty jeśli chodzi o pakiety danych to strategia, którą stosują telekomy na świecie - zgadza się Dominik Niszcz, analityk Raiffeisen Centrobank. - W Polsce klienci byli dotychczas przyzwyczajeni do obniżek ale być może nadszedł czas na zmianę strategii. Spółki chcą wykorzystać dobrą sytuację w gospodarce i większą wartość dochodu rozporządzalnego klientów, więc to dobry czas na podjęcie próby podnoszenia cen. Jeśli wyższe oferty nie wpłyną istotnie na spadek pozyskań klientów, a konkurenci nie odpowiedzą agresywniej, to być może trend na rynku zmieni się na wzrostowy - prognozuje.

Z kolei Katarzyna Sacha, analityk rynku ICT w PMR, zwraca uwagę, że w efekcie rywalizacji cenowej w ostatniej dekadzie stawki za usługi telekomunikacyjne są w Polsce jednymi z najtańszych w Europie. - W takich uwarunkowaniach telekomy mobilne sukcesywnie tracą przychody z podstawowej działalności (rozmowy, SMS-y, MMS-y). Po części nadrabiają jednak straty przede wszystkim na rynku mobilnego internetu i rynku hurtowym - analizuje.

- W dobie kolejnych inwestycji technologicznych - na horyzoncie znajdują się przede wszystkim inwestycje związane z pozyskaniem częstotliwości i rozbudową sieci 5G - telekomy próbują utrzymać jak największy balans między przychodami a ponoszonymi kosztami działalności - zauważa Sacha.

Klienci mniej wyczuleni na podwyżki

Podniesienie stawek w cenniku niesie ze sobą ryzyko, że niektórzy klienci mogą zrezygnować z usług. Jak będzie w przypadku Play i Orange Polska? - Z wykonanego przez nas na koniec 2018 r. na zlecenie Urzędu Komunikacji Elektronicznej badaniu substytucji usług mobilnego i stacjonarnego dostępu do Internetu można uogólnić wnioski na to, że konsumenci nie są wrażliwi na niewielkie zmiany cen. Wynika to z gównie z tego, że poziom cen na usługi telefonii mobilnej relatywnie jest niski, a usługi mobilne są konsumentom bardzo potrzebne do codziennego funkcjonowania - mówi Grzegorz Bernatek, główny analityk sektora TMT w Audytelu.

- Kwestia takiego odbioru cen wynika z faktu, że promocyjne obniżki zamazują rzeczywisty koszt usługi konsumentom, a dodatkowo cena abonamentu może wydawać się pomijalnie mała przy wydatku związanym choćby z zakupem telefonu - dodaje. - Wskaźnik rezygnacji pewnie nieznacznie wzrośnie, ale ostatecznie wynik finansowy Orange i Play będzie lepszy - straty na bazie klientów zostaną z nawiązką zwrócone dzięki podwyżkom - prognozuje Bernatek.

Podobnego zdania jest Katarzyna Sacha, podkreślając, że użytkownicy coraz większą wagę przywiązują do jakości świadczonych usług. - Po stronie popytowej wrażliwość cenowa jest coraz mniejsza, a w zamian użytkownicy oczekują coraz lepszych jakościowo usług, co operatorzy dostrzegają i starają się im zapewnić. W tym aspekcie szczególnie lojalizującą usługą jest mobilna transmisja danych - korzystanie z mobilnego internetu jest już na tyle zakorzenione w świadomości użytkowników, że cena usługi ma dla nich coraz mniejsze znaczenie. Liczy się natomiast wielkość pakietu danych i szybkość transmisji - stwierdza.

- Operatorzy stoją w obliczu ciągłego ryzyka utraty klientów. Dlatego też po wspomnianych podwyżkach cenników ofert abonamentowych wprowadzonych przez Orange i Play część ich klientów faktycznie może zdecydować się na zmianę dostawcy usług - zaznacza Katarzyna Sacha. - Z drugiej strony nie uważam, aby zjawisko to miało przybrać charakter masowy. Dużo silniejszy w tym względzie okaże się trend lojalizacji klienta jakością oferowanych usług, głównie dostępu do wyższych paczek mobilnego internetu. Ważnym czynnikiem lojalizującym są również usługi dodatkowe, takie jak serwisy muzyczne i VOD - wylicza.

Jak zareagują Plus i T-Mobile?

Istotne w kontekście ewentualnej utraty niektórych klientów przez Orange i Play jest to, jak na wprowadzone przez nich podwyżki zareagują konkurenci. Zapytana o przez nas Olga Zomer, rzeczniczka prasowa Cyfrowego Polsatu, zwróciła uwagę, że Plus już w kwietniu wprowadził do oferty plan abonamentowy za 70 zł miesięcznie, w którym oprócz nielimitowanych rozmów, SMS-ó i MMS-ó do wszystkich sieci oraz nie limitowego internetu użytkownik ma do wyboru jedną z trzech usług premium: HBO GO, Polsat Sport Premium lub Tidal.

Biuro prasowe T-Mobile Polska nie odpowiedziało wczoraj na nasze pytanie. Operator przygotowuje się do wprowadzenia usług stacjonarnych. W połowie ub.r. operator zawarł umowę pozwalającą mu - w zamian za 275 mln zł plus prowizję od każdego klienta - korzystać przez 10 lat ze światłowodów należących do Orange Polska, a w tym tygodniu podpisał list intencyjny dotyczący podobnej współpracy z Ineą.

- Jeżeli Plus oraz T-Mobile nie podwyższą cen albo wręcz oprą swoją strategię marketingową na wiadomości „jesteśmy najtańsi”, to istnieje ryzyko odpływu klientów z Play i Orange. Nie stanie się to jednak zbyt szybko - kontrakty z klientami są długoterminowe (zazwyczaj dwuletnie), więc konwersja bazy klientów na nowe ceny jest projektem długoterminowym - ocenia Piotr Raciborski.

Wdrożenie 5G w Polsce będzie wymagać dużej dbałości o cyberbezpieczeństwo. Operatorzy muszą wypracować odpowiednie standardy

Według Grzegorza Bernatka Plus i T-Mobile mogą zdecydować się na podwyżki dopiero za jakiś czas. - Początkowo będą prowadzili negatywną kampanię dotyczącą podwyżek, ale jeśli okaże się, że to nie wpłynęło na pozyskiwaną bazę także zrewidują swoje cenniki - prognozuje ekspert z Audytela. - Operatorzy potrzebują środków na inwestycje, które w dziedzinie telefonii mobilnej są olbrzymie. A przecież trzeba pozyskać gotówkę na zakup częstotliwości oraz budowę sieci 5G - podkreśla.

Dominik Niszcz i Katarzyna Socha zwracają uwagę na to, że T-Mobile i Plus są w innej sytuacji rynkowej. - Zakładam że Polkomtel nie zmieni skokowo oferty tylko pozostanie przy strategii budowania wartości poprzez dodawanie nowych usług swoim klientom. To historycznie przekładało się na stopniowy wzrost przychodów na klienta i pozwalało utrzymać udziały w rynku - analizuje Niszcz. - Z kolei T-Mobile może podejść bardziej agresywnie do ruchu konkurentów (czyli np. wcale nie podnosić cen) licząc na zwiększenie liczby klientów. To właśnie T-Mobile tracił w ostatnich latach udział w rynku usług mobilnych, a w ostatniej aukcji częstotliwości wydał najwięcej ze wszystkich podmiotów. Być może zechce odzyskać część rynku tak żeby zbliżyć się do 25 proc., szczególnie że jakość infrastruktury mobilnej tej spółki jest bardzo dobra - zauważa.

- T-Mobile posiada obecnie najmniejszą bazę abonencką (klienci post-paid) i zmaga się ostatnich okresach z jednym z mniejszych przyrostów netto klientów kontraktowych w porównaniu do pozostałych graczy na rynku. Dlatego też T-Mobile może nie chcieć ryzykować potencjalnego niezadowolenia klientów z podwyżek cen. W przypadku Polkomtelu wyższe ceny usług są bardziej realne - prognozuje Katarzyna Socha.