Polki chętnie oglądają mundial (analiza)

Transmisje z trwającego właśnie mundialu w Brazylii cieszą się dużą popularnością polskiej widowni i przełożyły się na wzrost udziałów stacji TVP, które pokazują rozgrywki (więcej na ten temat). Jak wynika z danych Nielsen Audience Measurement opracowanych przez Quest, średni czas oglądania telewizji wśród całej widowni w czasie trwania transmisji mundialowych (chodzi o mecze rozgrywane  od 12 czerwca do 1 lipca br.) wyniósł o ponad pół godziny więcej niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Stało się tak, mimo że w ostatnich latach średni czas oglądania wśród całej widowni malał.

- Oczywiście należy pamiętać, że w pewnej mierze do wzrostu czasu oglądania przyczyniły się też zimniejsza i bardziej deszczowa niż przed rokiem pogoda czerwcowa. Wpływ mogła też mieć szersza oferta telewizyjna, wynikająca z ciągłego poszerzania oferty telewizji naziemnej, jednak głównym źródłem wzrostu jest właśnie popularność transmisji  mundialowych - mówi Marcin Bartosiewicz, analityk mediów w agencji Quest.

Wśród widowni kobiecej widać podobne zmiany, choć z mniejszym natężeniem. W grupie pań w wieku 16-49 średni czas oglądania w czasie trwania transmisji z meczów był o 15 minut wyższy niż przed rokiem. Ogólnie kobiety nie oglądały dotychczasowych spotkań tak chętnie jak mężczyźni. Średnia widownia minutowa w czasie meczów w grupie kobiet w wieku 16-49 była niższa o 40 proc. wobec widowni męskiej w tym samym wieku.

Mimo tego mecze Mistrzostw Świata w piłce nożnej nie mają konkurencji, jeśli chodzi o popularność wśród pań. Do tej pory w czasie trwania rozgrywek transmisje odpowiadały za siedem pierwszych najbardziej popularnych programów w analizowanej grupie kobiecej. Spośród dziesięciu topowych pozycji tylko dwa nie były meczami, a z tych dwóch tylko jeden był emitowany w tym samym czasie co spotkanie mundialu.

Zainteresowanie kobiet piłkarską imprezą widać też po wyborze stacji. Znacznie niższe niż rok temu wyniki w grupie kobiecej (16-49) ma TVN. Udział tej stacji w czasie, kiedy transmitowane były mecze, spadł o 4,4 pkt. proc. wobec tego samego okresu ub.r.

Antena główna TVP utrzymała stabilny wynik, a udział TVP Sport w grupie kobiecej wzrósł z 0,1 proc. do 0,6 proc. Uwaga pań skierowała się też na inne stacje - spory wzrost wobec poprzedniego roku w analizowanym okresie odnotowały m.in. stacje muzyczne (Eska TV, Polo TV), TVP Seriale czy stacje informacyjne. W przypadku tych ostatnich może to wynikać z głośnych wydarzeń politycznych związanych z tzw. „aferą taśmową”. Spośród programów, które były najczęściej alternatywą dla mundialu, najbardziej popularne były filmy, w tym takie pozycje jak „Czego pragną dziewczyny”, „Pamiętniki Księżniczki”, „Skazani na Shawshank” czy „Sami Swoi”.

Analiza przygotowana przez Quest pokazuje, że widownia kobieca mundialu ma też bardzo atrakcyjny profil z perspektywy reklamodawców. Znacznie częściej piłkarskimi zmaganiami interesowały się kobiety z wyższym wykształceniem  (nadreprezentacja tej grupy w widowni wyniosła 140) oraz ze stanowisk średniego szczebla (wskaźnik affinity na poziomie 138)  i kierowniczych (affinity 124). Częściej były to też osoby z regionów miejskich, przeważnie były to też panie w przedziale wiekowym 25 - 54. Kobiety z tej grupy, będące singielkami, znacznie rzadziej oglądały rozgrywki (affinity 80) niż te, które posiadały własną rodzinę (nadreprezentacja na poziomie 148). Może to sugerować, że dla części kobiet bodźcem do oglądania meczów mundialowych jest zainteresowanie piłką nożną ich partnera.

W czasie trwania rozgrywek najsilniej reklamują się ich sponsorzy, ale również wiele innych marek w reklamach wykorzystuje tematykę sportową albo popularność transmisji. Jak wyliczyła agencja Quest, liczba punktów ratingowych wygenerowanych przez spoty reklamowe w TVP w okresie pierwszych 20 dni mundialu wzrosła w grupie 16-49 o 41 proc. wobec analogicznego okresu 2013 roku.

- Stało się tak nawet mimo mniejszego niż zwykle zatłoczenia reklamą, co wynika między innymi z wyższych niż zwykle cen cennikowych. W grupie kobiet w wieku 16-49 liczba ratingów wzrosła o 9 proc., co odzwierciedla zainteresowanie transmisjami futbolowymi. Jednym z powodów niższego niż w przypadku mężczyzn wygenerowanych ratingów może też być nakierowanie treści reklam na widownię męską - komentuje Marcin Bartosiewicz.