Polska reklama: co było w 2012 roku, co będzie w 2013?

Zapraszamy do kolejnej porcji podsumowań mijającego roku w polskiej branży reklamowej. Po przedstawicielach agencji reklamowych oddajemy głos szefom największych domów mediowych.

>>> 2012 rok w polskiej reklamie, prognozy na 2013 (agencje)

Zaczęliśmy też już podsumowywać branżę internetową. Na razie wypowiedzieli się przedstawiciele czołowych agencji interaktywnych, agencji marketingu w wyszukiwarkach oraz wydawców i agencji mobilnych.

>>> Polska branża interaktywna w 2012 roku, prognozy na 2013 

>>> Polskie SEM/SEO: Jaki był 2012 rok? Co w 2013?

>>> Polski mobile: podsumowanie 2012 roku, prognozy na 2013 (portale i agencje)

Jakub Potrzebowski, CEO Equinox Polska

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012
Niewątpliwie największym wydarzeniem roku dla całej branży reklamowo-mediowej było, odmieniane przez każdy przypadek Euro 2012. Z mojego punktu widzenia to wydarzenie trzeba rozpatrywać w dwóch kategoriach. Po pierwsze sukces Euro 2012 to pozytywny PR dla Polski. Znakomita organizacja turnieju to najlepsza promocja naszego kraju. Niestety sukces promocyjny okazał się totalną porażką jako projekt komercyjny. Podczas turnieju nie pojawiło się aż tylu zagranicznych turystów, na których wszyscy liczyli, co przełożyło się na mniejsze niż zakładane przychody w gastronomii czy hotelarstwie. Przede wszystkim jednak reklamodawcy, którzy nie związali się z mistrzostwami, ograniczyli swoje budżety i w okresie Euro 2012 widać wyraźny spadek przychodów z reklam.

To wszystko miało miejsce w dość trudnym czasie dla gospodarki i mediów i niewątpliwie przełoży się  na wynik całoroczny. Podsumowanie roku pod względem wydatków reklamowych najprawdopodobniej zakończy się wynikiem ujemnym, w najlepszym przypadku, na poziomie 1,5 proc.

Największy sukces w branży w 2012 roku
W mojej opinii w mijającym roku nie było żadnego spektakularnego sukcesu. Powiedziałbym, że nie działo się na rynku nic szczególnego. Uwagę przyciąga jedynie fakt, że większościowe udziały w portalu Onet przejęła spółka Ringer Axel Springer. Wydawca, który od początku kładł nacisk na swoją ofertę cyfrową, kupując jeden z najważniejszych portali na polskim rynku, nie tylko poszerzył dotychczasowe portfolio, ale również zyskał nowy, wartościowy nosik informacji, a tym samym umocnił swoją rynkową pozycję.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Pogłębiający się kryzys na rynku skłonił wielu właścicieli mediów do drastycznego obniżania cen, a tym samym zmniejszyła się ich rentowność. Obniżenie rentowności, stale spadające ceny i sprowadzenie branży do „poziomu rabatu” nie jest dobrym sposobem na kryzys i to jest według mnie porażka branży.

Na poziomie mediów porażką okazała się nieudana próba wprowadzenia na nasz rynek magazynu „Bloomberg Businessweek Polska” przez Platformę Mediową Point Group. Ostatecznie tytuł trafił do rak Grzegorza Hajdarowicza i Presspubliki.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku
W minionym roku, na świecie osobą, która wywarła największy wpływ na rynek, był na pewno Mark Zuckerberg - ze względu na IPO Facebooka. Po znakomitym debiucie i statusie najwyżej wycenianej, w momencie wchodzenia na giełgę, amerykańskiej firmy, Facebook stał się symbolem przeszacowania, a jego akcje cały czas traciły i tracą na wartości. Wszelkie oczekiwania dotyczące rentowności spółki przerosły jej realne możliwości. Niestety wszystkie kontrowersje z tym związane wpłynęły na cały rynek mediów, przede wszystkim społecznościowych.

Za najważniejszy transfer roku w Polsce uważam przejście Łukasza Wejcherta z ITI do Virgin Mobile Polska. Lauch marki Virgin Mobile uważam za bardzo ciekawy, ale jednocześnie dość ryzykowny na przepełnionym rodzimym rynku telefonicznym. Wydaję mi się jednak, że nowatorskie podejście Wejcherta do rozwiązań online’owych może przyczynić się do sukcesu tej globalnej marki w Polsce.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
2012 był trudnym rokiem. Kryzys niestety wpłynął i wpływa na całą branżę bardzo mocno. Przewidywania na ten rok nie były optymistyczne, ale przyznaję, że chyba nikt nie spodziewał się, że będzie aż tak źle. Wydatki na reklamę zostały mocno obcięte. Co znajduje również odzwierciedlenie w coraz gorszych prognozach dla rynku reklamy. Nie tylko w Polsce, ale również na całym świecie obserwujemy obniżanie oczekiwań dotyczących wydatków na promocję. Analitycy przewidywali, że rynek reklamy w Polsce niedużo wzrośnie, a Euro 2012, miało szansę uratować go przed spadkiem… Tak się niestety nie stało. Trzeba pamiętać, że ten rok obfitował w duże medialne wydarzenia: mistrzostwa Europy w piłce nożnej, Igrzyska Olimpijskie w Londynie, wybory prezydenckie w USA. Mimo wszystko świat również nie oparł się kryzysowi.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Przewiduję, że rok 2013 nie przyniesie dużych pozytywnych zmian. Nadal będziemy się borykać z odczuwaniem skutków kryzysu. I przyznaję, że czynnikami wpływającymi na stan branży będą przede wszystkim warunki ekonomiczne. Spodziewam się dalszego spadku cen reklam i powiększających się rabatów, które będą miały przyciągać i zachęcać do współpracy klientów. A ci będą ograniczać budżety reklamowe, zmuszając media do ograniczania rentowności i to nie tylko w tradycyjnych kanałach komunikacji. Będziemy mogli zaobserwować również spowolnienie w niektórych obszarach reklamy internetowej -nadal będzie widoczny wzrost, aczkolwiek mniejszy niż dotychczas. Reklama i działania okołopromocyjne będą skupiały się na mediach, które oferują precyzyjną grupę dotarcia, aby kampanie reklamowy były jak najbardziej efektywne i przynosiły zwrot z inwestycji. W pozytywnym scenariuszu w przyszłym roku reklama może utrzymać się na podobnym poziomie do tegorocznego. Realistycznie zakładałbym jednak obniżenie jej wartości w pierwszej połowie 2013 roku. Oceniając rynek, widzę również szansę na jego na odbicie w III i IV kwartale. Nadal jednak nie będzie miało to znaczącego wpływu na przyszłoroczny wynik branży.

Michał Daniluk, członek zarządu OMD ds. nowych mediów

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Wyłączenie nadajników analogowych w pierwszych regionach kraju. Przechodzi niemal niezauważenie, a tak naprawdę ustanawia kolejny krok w zupełnej zmianie rynku. Do tego dynamiczny rozwój technologii RTB Audience Targeting w internecie.

Największy sukces w branży w 2012 roku
W Polsce i na świecie - ofensywa marketingowa Samsunga, która powoli stawia go w miejscu lidera innowacji i technologii. Na świecie również - silne wejście Amazona w rynek tabletów.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Debiut giełdowy Facebooka - na jakiś czas podkopał zaufanie do social mediów.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku
Dyrektorzy finansowi, prezesi, działy zakupu - wszyscy ci, którzy jeszcze skrupulatniej oglądają każdą zainwestowaną w reklamę złotówkę. I przyczyniają się do dalszej optymalizacji inwestycji reklamowych klientów. Na świecie - twórcy Windows 8, który jest motorem zmian w Microsofcie.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Branża powoli przyzwyczaja się i adaptuje do trudnej lub zmieniającej się sytuacji. To daje też duże pole do innowacji i zmian, których przez lata brakowało.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Rok 2013 powinien stać pod znakiem dalszej ewolucji w kierunku bardziej racjonalnego zarządzania inwestycjami reklamowymi przez klientów. Dodatkowo na popularności zyskają formy reklamy, które opierają się na wykorzystaniu danych i informacji o konsumentach. Konsekwentnie będziemy musieli przywyknąć i nauczyć się pracy z coraz większą ilością zalewających nas informacji o konsumentach - ich zwyczajach i zachowaniach - przekładać to błyskawicznie na decyzje marketingowe. Sukces odniosą ci, którzy najwcześniej nauczą się to robić skutecznie.

Izabela Albrychiewicz, prezes MEC

Najważniejsze wydarzenie w 2012 roku
Zdecydowanie Euro. Po raz pierwszy w historii Polska była organizatorem międzynarodowego wydarzenia o takiej randze. Oczy całego świata zwrócone były na nasz kraj. Co dla nas powinno być najważniejsze, to fakt, że być może nie bez potknięć, ale zdaliśmy ten egzamin.

Największy sukces w 2012 roku
Kampania Biedronki jako sponsora reprezentacji Polski. Przy ograniczonym budżecie marketerowi udało się zbudować percepcję sponsora Euro 2012, mimo że marka była jedynie sponsorem reprezentacji Polski. Biedronka to marka, która najwięcej zyskała na tej imprezie w wymiarze świadomości marki.

Agencja MEC zdobywa drugi rok z rzędu największą liczbę punktów w najważniejszym konkursie branżowym - Effie.  W 2012 MEC uzyskała 41, czyli 6 punktów więcej niż w 2011 roku. Tak duża przewaga jednego podmiotu nad pozostałymi uczestnikami konkursu zdarzyła się po raz pierwszy w historii Effie w Polsce.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku, najważniejszy transfer roku
W 2012 roku ciężko wyróżnić jedną osobę o największym wpływie na rynek. Jednym z największych transferów było przejście Doroty Sekulskiej z polskiego oddziału Coty do centrali w Nowym Jorku na stanowisko Coty beauty global public relations directora.

Z kategorii ciekawostek warto wspomnieć Felixa Baumgartnera, który z dnia na dzień stał się globalną gwiazdą, a Red Bull dzięki pomysłowej akcji dokonał marketingowego majstersztyku o światowym zasięgu.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Spowolnienie gospodarcze, bo tak w przypadku Polski należy nazwać sytuację ekonomiczną, towarzyszy nam od końca 2008 roku. Zdążyliśmy je przez te kilka lat nieco oswoić. Konsumenci nie reagują już panicznie i szybko na kolejne informacje - podobnie marketerzy. Musimy mierzyć się codziennie z trudnościami, które były nam obce w czasach prosperity, lecz robimy to bardziej na chłodno, dostosowując się do nie do końca sprzyjającego środowiska. To, co jest na pewno pozytywnym skutkiem tej sytuacji, to lepsze zarządzanie zasobami - gospodarność, która stała się koniecznością. Nie obserwowaliśmy rewolucyjnych ruchów na rynku wywołanych spowolnieniem, jak to miało miejsce w 2009 roku.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Jednym z kluczowych wydarzeń w 2013 roku będzie dalsza cyfryzacja telewizji oraz jej skutki. Poza tym upowszechnianie nowych technologii w życiu codziennym - smartfonów, tabletów, aplikacji. Przewidujemy dynamiczny wzrost wykorzystania w komunikacji i marketingu technologii takich jak Blippar, Aurasma czy Shazam. Wśród konsumentów wzrośnie świadomość tego, w jaki sposób technologia może pomóc im oszczędzać czas, podejmować decyzje, czy po prostu pomóc w życiu codziennym

Utrzyma się trend związany z tzw. smart buyingiem czyli poszukiwaniem dobrych jakościowo dóbr w rozsądnej cenie. Marketerzy coraz lepiej wykorzystują związane ze smart buyingiem szanse, a biorąc pod uwagę pełzającą recesję, która nie minie w 2013 roku, efekty tego trendu ulegną raczej wzmocnieniu niż osłabieniu.