Najważniejsze kampanie 2023 roku: "Barbie" i akcje profrekwencyjne

Wojciech Kotala, CEO, Agencja Ancymony

To był rok wyborczy, ale to nie kampanie komitetów poszczególnych partii chciałbym docenić. Największym wygranym, pod względem efektywności i nie tylko, są z pewnością NGO-sy i ich kampanie profrekwencyjne. Rekordowa historycznie frekwencja jest oczywista, ale jeśli zgłębić dane – niespotykane wzrosty w segmentach kobiet (ostatecznie zagłosowało ponad 73% z nich – to bardzo dużo wobec wcześniejszych deklaracji w poszczególnych grupach wiekowych, zgodnie z którymi zapowiadana frekwencja wynosiła nawet poniżej 50%) oraz młodych ludzi (wzrost o 22 p.p. na przestrzeni 4 lat). Wiele kampanii fundacyjnych imponowało celowanymi, przemyślanymi strategiami oraz niezłą egzekucją kreatywną. 

Dobrym przykładem jest tu kampania Wolnych Sądów z charyzmatycznym Krzysztofem Draczem:         
 

czy produkcja „all-in-one" Łukasza Rybarskiego.

 Warto też wspomnieć o mobilizacji artystów i celebrytów w filmie „Przebudzenie 2023". Chyba nigdy nie widziałem takiej ekipy, w tak zwyczajnej, naturalnej odsłonie – bez rozdmuchanego ego. Film poraża wręcz swoją bezpretensjonalnością i doskonale uświadamia prostą prawdę: każdy z nas ma taki sam, ale niezwykle ważny 1 głos.

Wojciech Putrzyński, CEO Change Serviceplan

Najciekawsza kampania promocyjna w tym roku nie została zaplanowana przez marketingowców, ale była skutkiem decyzji dotyczącej premiery produktu. Studia filmowe unikają kolizji terminów premier, bo to ryzyko „rozwodnienia” widowni. Ale czasem idą pod prąd i stosują tzw. counterprogramming. To strategia polegająca na sprzęgnięciu daty premiery własnej produkcji z filmem konkurencji, najczęściej będącym skrajnie odmienną propozycją artystyczną. 

Kiedy Universal ogłosił datę premiery swojego hitu o twórcy amerykańskiego programu nuklearnego, ludzie z Warner Bros postanowili wbić swój gwóźdź programu pt. „Barbie”, tego samego dnia. Właściwie powiedzenie ”timing is everything” mogłoby tu wystarczyć za cały komentarz. Widzowie uznali, że przy tak skrajnie różnych stylistycznie filmach (nb. świetnie ocenionych) sami zdecydują co wolą. A do tego postanowili się wypowiedzieć, tworząc miliony memów oraz marketingowy fenomen, znany dziś jako „Barbenheimer”. 

Rodzime kampanie reklamowe sieci sprzedających sprzęt elektroniczny i AGD są niestety na przeciwległym biegunie. Wciąż zadziwia tu mocne przekonanie, że konsumenci to bezrefleksyjny tłum reagujący na proste bodźce - intensywne kolory, rozpoznawalny przebój w tle i gigantyczne procenty rabatów. Może to czasem działa, ale konkretną premię rynkową zgarnie ten, kto pierwszy wyjdzie poza schemat.   

      
          
Bartek Gołębiowski, Founder / Managing Partner GONG

Barbenheimer - żadna z kampanii marketingowych nie mogła się w tym roku równać z tym bezprecedensowym fenomenem. Zjawisko, które rozpoczęło się jako mem, dzięki sile internetowych prześmiewców stało się kołem zamachowym promującym dychotomicznie różne filmy. Dwa zupełnie różne tytuły nagle stały się osią dla wirusowego mema o globalnym zasięgu. W kryzysowym dla branży kinowej czasie, połączony dzień otwarcia pobił wszelkie rekordy i stał się świętem kina. Śmieszne, niespodziewane i skuteczne. Kultura zjadła strategię na śniadanie. Znowu.

Kampanie wyborcze — pomimo ogromnego zainteresowania społecznego, które przełożyło się na rekordową frekwencję w wyborach parlamentarnych, kampanie komitetów wyborczych niestety nie sprostały oczekiwaniom w kwestii jakości. Zarówno w treści, jak i formie, kampanie te wydają się pozostawać w przeszłości, z daleka od współczesnych standardów.

Dorota Mazur, CEO Havas Creative Network

W mijającym roku moją uwagę zwróciło kilka kampanii, których wspólnym mianownikiem jest to, że dotyczą kobiet.          
W Polsce na pierwszy plan wysunął się temat wyborów parlamentarnych i znalazło to odzwierciedlenie w przekazach reklamowych. Zaskoczyło mnie jak wiele instytucji pozarządowych podjęło temat udziału w wyborach i aktywności obywatelskiej. Mam na myśli całą masę większych i mniejszych kampanii, takich jak te prowadzone przez fundację Wschód „Cicho już byłyśmy”, przez wybory.org „Kobiety na wybory”, czy Fundację Batorego „To Twój Wybór”. Zwłaszcza ta pierwsza kampania, niezwykle odważna w wymowie, w kreatywny sposób zmieniająca powszechnie znany gest na inny, równie dobrze znany - ze środkowym palcem w roli głównej, miała w sobie moc i wyrazistość. Ta aktywność dała zresztą bardzo wymierny efekt – w wyborach udział wzięło ponad 50% uprawnionych do głosowania kobiet.

Inny również ważny temat, czyli zdrowie kobiety i profilaktyki przeciwrakowej został w bardzo inteligentny sposób pokazany w kampanii z Argentyny. Ujęło mnie to, że prosty insight udało się przekuć w oryginalną strategię reklamową. Wszyscy mamy tendencję do odkładania badań profilaktycznych. W zasadzie mocno odwlekamy je w czasie... A w Argentynie, 30 organizacji zajmujących się profilaktyką w leczeniu raka piersi postanowiło przesunąć jedną konkretną datę (19 października), czyli Międzynarodowy Dzień Raka Piersi. Ale nie o jeden dzień, tylko przesuwano go przez kilka kolejnych– właśnie po to, żeby dać szansę załapać się na badania. Prosty przekaz – odsuwamy w czasie ten dzień, ale ty nie odkładaj już badania – zaowocował o 300% większą ilością badań, niż w roku poprzednim. Super inicjatywa.

Rafał Lampasiak, strategy director MullenLowe Group (MullenLowe Wasaw, Mediahub)

Jedną z najlepszych, najbardziej spektakularnych, ale też innowacyjnych kampanii w tym roku była niewątpliwie promocja filmu Barbie. Oczywiście jej budżet nie był mały i według różnych danych przekroczył nawet budżet samego filmu, jednak zyski z całego przedsięwzięcia były chyba poza skalą czyichkolwiek oczekiwań. Ale najważniejsze jest to, że kampania stała się swojego rodzaju ruchem kulturowym, który pokazywał ważne zmiany i problemy społeczne. Przez te kilka miesięcy każdy z nas chciał być jego częścią, co nie było trudne, dzięki bardzo wyraźnemu symbolowi jaki mu przewodził. I chyba najlepiej mówiącym o sile tej kampanii przykładem jest billboard, na którym widać tylko datę umieszczoną właśnie na tle koloru-symbolu całej akcji.

W tym roku byliśmy świadkami jednego z najgłośniejszych, ale też i w mojej opinii najbardziej bezsensownych rebrandingów wszechczasów. Twitter zmienił się w X i abstrahując od zmian na poziomie zarządzania całą firmą oraz społecznością, to z marketingowego punktu widzenia jest to kompletne fiasko. Marka miała wiele charakterystycznych elementów, była inkluzywna i wszystko w niej było spójne. Każdy z nas wiedział co symbolizuje niebieski ptaszek oraz co to znaczy “twittować” i naprawdę trudno mi znaleźć jakikolwiek argument, dlaczego ktoś wolałby robić to teraz pod czarnym symbolem X.

Paweł Miklaszewski, CEO Walk

Spontaniczny wybór padł przede wszystkim na kampanię "Proudly Second Best" od IKEA. Fascynuje mnie swoją prostotą, głębokim zrozumieniem swojej publiczności, autentycznością, która stała się ikoniczna dla marki, oraz, oczywiście, błyskotliwością. Żadna marka nie chce być sklasyfikowana na drugim miejscu, ale IKEA z dumą akceptuje pozycję przegranego z rodzicami. Świetna zabawa z konwencją, a przy tym nadal osadzona w insighcie.

Kolejny wybór to kampania „Check in on those around you” od klubu piłkarskiego Norwich City Football Club, która powstała z okazji Światowego Dnia Zdrowia Psychicznego. Twórcy wykazali się niesamowitą empatią i wrażliwością, mówiąc o zdrowiu psychicznym. W poruszający sposób pokazali, że niekiedy znaki, że ktoś przeżywa trudny okres mogą być niewidoczne. To spot wobec którego nie sposób przejść obojętnie. Mam nadzieję, że skłonił wielu do refleksji i zwrócenia większej uwagi na ludzi w naszym otoczeniu.          

 

Na polskim rynku moim tegorocznym liderem jest kampania marki YES „Kobieta musi być do wyboru”, która powstała we współpracy z Fundacją Wisławy Szymborskiej. Kampania dobitnie, wręcz dosadnie, ukazała nonsens społecznych wymagań, z jakimi kobiety borykają do dzisiaj… Aktualność „Portretu kobiecego” jest zadziwiająca i bardzo dobrze rezonuje zarówno z sytuacją kobiet, jak i platformą marki. Chapeau bas!

Marta Łysiak, managing director, Labcon

Premiera filmu “Barbie” i kampania jej towarzysząca to zdecydowany sukces tego roku. Różowa fala zainspirowana Barbie była niemożliwa do zignorowania — to dowód na potęgę skutecznego marketingu oraz przykład na to, jak dobrze ugruntowana marka może na nowo wzbudzić buzz wokół siebie. To, co naprawdę imponuje, to sposób, w jaki marki skorzystały z tego trendu w swoich strategiach komunikacyjnych. Współprace i partnerstwa z Barbie były różnorodne i wpływowe, a suma realizowanych działań udowodniała, że ta lalka nie jest tylko zabawką, ale ikoną kulturową wpływającą na różne branże. Można śmiało powiedzieć, że Barbie nigdy nie była bardziej w centrum uwagi. Podsumowując, powrót Barbie to nie tylko strategia marketingowa, to triumf zmiany percepcji i stworzenia kulturowego przesunięcia.

Mateusz Szmigiero, executive creative director MassiveMusic Warsaw

Nie od dziś wiadomo, że Apple jest marką, która wprowadza nowe standardy - nie tylko w dziedzinie nowoczesnych technologii, ale także w komunikacji marketingowej będąc godnym naśladowania pionierem. Już w pierwszej połowie roku Apple lśniło niczym diamenty tworząc we współpracy z Rihanną kampanię „Run This Town”, promującą Apple Music podczas tegorocznego Super Bowl. Do niedawna byłem przekonany, że to właśnie ta kampania będzie moim osobistym numerem jeden roku 2023. To w końcu doskonały przykład pracy, która wykorzystuje siłę muzyki oraz idealny wzorzec tego jak powinien wyglądać muzyczny brand partnership.

Pod koniec roku Apple zaskoczyło mnie jednak ponownie i to kampania „The Lost Voice” prezentująca nową funkcję Iphone Personal Voice, którą Apple wypuścił 3 grudnia z okazji Międzynarodowego Dnia Osób z Niepełnosprawnościami, jest dla mnie kampanią, która w 2023 roku świeciła najjaśniej.

W „The Lost Voice” zgadza się absolutnie wszystko. Wyreżyserowana przez oscarowego reżysera Taika Waititi magiczna opowieść o poszukiwaniu zaginionego głosu przede wszystkim skupia się na naprawdę istotnym temacie. Pokazuje jak Apple poprzez swoją nową funkcję może pomóc milionom osób, które są narażone na utratę zdolności mówienia, jak na przykład osoby cierpiące na dystrofię mięśniową lub stwardnienie zanikowe boczne (SLA). „The Lost Voice” to kampania, która wyróżnia się nie tylko wrażliwością, ale także niesamowitą wyobraźnią twórców, którą widać i słychać w każdym z jej elementów.

W filmie marka zabiera nas prosto do świata stworzonej przez Apple książki „The Lost Voice”. Poznajemy w nim historię dziewczynki i jej fantastycznego futrzanego przyjaciela, którzy w baśniowym świecie poszukują jego zaginionego głosu. Kampania Apple to również piękna historia o ojcostwie, bo kolejnym bohaterem filmu okazuje się głos narratora, którym jest cierpiący na FSHD dr Tristram Ingham. Dzięki nowej funkcji smartphona mimo swojej niepełnosprawności może on własnym głosem przeczytać córce bajkę na dobranoc.

Przepiękna, poruszająca historia, świetna scenografia, doskonałe kadry, genialne połączenia technik video to nie wszystko co zachwyca w „The Lost Voice”. Materia dźwiękowa, choć może z pozoru nie tak efektowna jak wspomniany wcześniej utwór Rihanny, jest absolutnym majstersztykiem. Nie walczy ona o pierwsze miejsce z głosem Inghama, zostawia mu należną przestrzeń, ale zarówno muzycznie jak i poprzez sound design wzbogaca historię i tworzy magiczny świat sferze audio. To świat, w którym zgadza się każdy szczegół, w którym głos żaby czy szum wzburzonych fal nie są tylko efektami dźwiękowymi, a są spójnymi elementem narracji. Równie ciekawym jest dobór utworu, który towarzyszy nam od pierwszych sekund filmu. Stworzony w całości z sampli ludzkich głosów utwór „Yodler” duetu X Carbon zaaranżowany został przez zespół na nowo tak aby dopasować się do opowiadanej historii.

Holistyczne podejście twórców, połączenie tych wszystkich elementów tworzy wyjątkową kampanię, która choć nie krzyczy do nas z ekranu, dzięki swej wrażliwości i craftowi z najwyżej półki z pewnością zostanie przez wielu zapamiętana na lata.

Grzegorz Krzemień, prezes GoldenSubmarine

Na tak: kampanie profrekwencyjne - wspierające pospolite ruszenie wyborców. Pokazały, że naprawdę kreatywne prace nie muszą być ghostami pod nagrody branżowe, tylko masowymi  ruchami. I to z przełożeniem na realną akcję, mierzoną w setkach tysięcy. Ba, jeśli nie milionach.  

Na nie: potknięcie marki Yes, która w ostatnich latach wprowadza powiew świeżości w kategorii biżuterii. Kampania opierająca się na wsparciu społeczności LGBT+ była w rzeczywistości płytką aktywacją prosprzedażową, warunkującą wsparcie mniejszości kupnem produktu i zmianą prawa.         

Danuta Olczyk, account manager, Cut The Mustard

Najbardziej udana: “Okres w moim życiu” - kampania społeczna normalizująca temat menstruacji

Jeżeli mam wskazać tylko jedną z kampanii, która wydała mi się najbardziej inspirująca w mijającym roku, to będzie to kampania Gazety Wyborczej oraz Inicjatywy TakDlaPodpasek.pl realizowana wspólnie z Okresową Koalicją i Kulczyk Foundation. Celem działań było “odwstydzanie” okresu, jako naturalnej części życia kobiety, oraz apel o wprowadzenie do polskich szkół darmowych środków higieny osobistej oraz edukacji menstruacyjnej. Z badań przeprowadzonych przez organizatorów akcji wynikało m.in., że 32% kobiet nie akceptuje własnej miesiączki, z kolei  23% zadeklarowało, że rozmowa o miesiączce jest dla nich krępująca. Uważam, że normalizowanie tematu oraz rozwiązania systemowe mogą uchronić dziewczynki przed nierównością i stygmatyzacją z powodu okresu. Do działań prowadzonych w ramach kampanii zostały zaangażowane znane Polki (w tym Young Leosia, Agata Młynarska, Katarzyna Figura czy Anita Sokołowska) które opowiadały o akceptacji oraz o tym, jak okres wpływa na ich życie pod kątem zawodowym. W marcu br. na stronie Gazeta.pl oraz w serwisach portalu był publikowany cykl materiałów dziennikarskich na temat menstruacji.

Najbardziej nieudana: Akcja #YesForLove marki Yes 

Mimo, że komunikacja marki Yes w większości przypadków kojarzy mi się pozytywnie (jak np. wielokrotnie nagradzana w 2022 roku kampania “Jestem Kobietą), tak jej tęczowa aktywacja z czerwca 2023 roku okazała się niestety niewypałem. Marka została oskarżona o rainbow washing za zorganizowanie akcji #YesForLove”, w ramach której planowała rozdać obrączki ślubne pierwszym 10 parom jednopłciowym, które zalegalizują w Polsce swój związek. Jednak żeby uzyskać obrączki, ślub trzeba było zawrzeć najpóźniej do 31.12. 2027 (taki termin został zawarty w regulaminie aktywacji, niezależnie od faktycznych polskich regulacji prawnych w tym aspekcie), a także podzielić się zdjęciem z zaręczyn na swoim profilu i oznaczyć biżuterię Yes w mediach społecznościowych (mimo, że nie każdy odczuwa potrzebę dzielenia się osobistymi szczegółami ze swojego życia publicznie). Yes wykazał się dużym niezrozumieniem i brakiem delikatności w kwestii podejścia do praw społeczności LGBTQiA w Polsce. Wszyscy jednak uczymy się inkluzywności, więc liczę, że marka z zaistniałej sytuacji wyciągnie dobre wnioski na przyszłość.

Zobacz inne podsumowania roku w Wirtualnemedia.pl

Czytaj też: Wydawcy i brokerzy podsumowują rok 2023

Czytaj też: Rok w e-commerce według wydawców: najważniejsze wydarzenia, trendy i ludzie

Czytaj też: Social media: podsumowanie 2023 roku i prognozy na rok 2024

Czytaj też: Podsumowanie roku w influencer marketingu, prognozy na 2024

Czytaj też: Podsumowanie roku 2023 w public relations. Co nas czeka w 2024?

Czytaj też: To był gorący rok w marketingu politycznym. Podsumowanie i prognozy