Polska żywność fundamentem marki Polska

Zintegrowane działania dotyczące spójnego wizerunku Polski za granicą są palącym problemem dla naszej gospodarki. W świecie konkurencji oraz wysokiej kultury marketingu za produktami eksportowanymi za granicę stoi solidna marka kraju pochodzenia. Jak szukamy wina to tylko z Francji, jak makaron to z Włoch, jak oliwa to tylko z Grecji. Wszystkie te produkty oprócz własnych brandów mają silne wsparcie marką kraju pochodzenia. Dochodzi do paradoksów polegających na przywłaszczeniu marki innego państwa wyrobom produkowanym w macierzystym kraju (np: makaronom, nazywanymi „prawdziwymi włoskimi makaronami”). Przypadki takie wskazują na siłę wizerunku kraju gdzie od wieków produkowany jest dany produkt. Lata promocji, budowania wizerunku, reklamy, technik PR wpłynęły na ugruntowanie się jakościowego postrzegania danych krajów. I właśnie jakość w przypadku promocji produktów za granicą jest jednym z najistotniejszych elementów składowych marki kraju. Wino francuskie kojarzy nam się z wysublimowanym smakiem, sos słodko kwaśny z chińską kuchnią i mnogością przypraw. Nawet kebab robiony z prawdziwej baraniny kojarzy nam się wyłącznie z Turcją. Wiele krajów zarezerwowało sobie w umysłach konsumentów zespół cech, pozytywnie wpływających na ich wizerunek

Wytrych do rynków europejskich

W krajach cywilizacji zachodu, zwłaszcza w Europie istnieje pokaźna grupa konsumentów nastawionych na zakup markowej żywności. Liczy się smak, ekologia upraw, różnorodność. Grupa ta ciągle poszukuje nowych doznań. Kierując się informacjami pozyskiwanymi z reklamy, otrzymywanymi od znajomych, wybierają produkty mogące zadowolić ich podniebienia. Znacząca cena nie odstrasza amatorów dobrych serów, świetnych mięs, smacznych przypraw. Ta grupa to przysłowiowy wytrych do podbicia rynków zachodnich przez rodzime produkty rolne.

Trzecia Liga

Analizując obecną pozycję Polski na marketingowej mapie Europy dojdziemy do wniosku, iż do tej pory należeliśmy do trzeciej ligi. Ilość programów promocyjnych dedykowanych zagranicznym klientom jest podobna do ubogich państw wschodniej Europy. Od roku 1990 do 2004 nie zmieniło się nic w tym temacie. Wykorzystujemy tylko oczywiste okazje (takie jak Expo) do tego, aby powiedzieć coś o naszym kraju i towarach tutaj produkowanych. Wiąże się to z niskim stopniem znajomości technik marketingowych i ich wagi dla rozwoju samego kraju. Ciężko jeszcze naszym decydentom przyzwyczaić się do myśli, że Polska może być produktem, który idealnie nadaje się do sprzedaży. Natomiast, kto widział w dzisiejszych czasach produkt, który nie wymaga reklamy i marketingu. Porównując koszty promocji Polski chociażby z kosztami malutkiej Słowenii, okazuje się, że nasze wydatki są o jedną czwartą mniejsze. Dramatyczną sytuację ratują niekonwencjonalne pomysły, oraz oddolne działania zrzeszeń producentów, które ze swoimi produktami przebijają się powoli do świadomości zachodnich konsumentów.
 Potrzeba promocji Polski oraz budowy spójnej marki dla naszego kraju, została dostrzeżona niedawno. W 2005 roku ukazało się kilka kampanii promocyjnych budujących nasz wizerunek. Przykładem może być tu słynny hydraulik, czy niedawno zakończona kampania PAIiIZ promująca polską gospodarkę w Anglii i Stanach Zjednoczonych. Cieszyć może trafność przekazu tych kampanii. PAIiIZ chwali się czterokrotnym zwiększeniem rozpoznawalności Polski u managerów z zachodnich koncernów. Cieszyć może kampania POT - u gdzie „hydraulik” opublikowany został w 189 tytułach, w 156 krajach. Tegoroczne Expo i wystawa polska poszczycić się może rekordową odwiedzalnością. Te działania przełożyły się na konkretny wzrost popularności Polski. Efektem Expo jest trzydziestoprocentowe zwiększenie odwiedzin turystów z Japonii w Polsce. I na tym można by było zakończyć pochwały.

Pole do popisu

Porównując obecne działania z możliwymi do zrealizowania, zauważyć można wielką przepaść. Brakuje wszystkiego. Brakuje pieniędzy na promocję, brakuje doświadczenia, brakuje wykreowanej marki Polskiej, nie ma koordynacji pomiędzy poszczególnymi organizacjami odpowiedzialnymi za wizerunek naszego kraju za granicą. Instytucje, które pracują nad wstępnymi założeniami naszej marki, plątają się przy ustaleniu jednorodnej koncepcji. Okres wyłaniania głównej idei promocyjnej dla Polski trwał dwa lata. Stan obecny jest daleko nie zadawalający. Czy w obliczu takiego nieładu kompetencyjnego można coś osiągnąć, zbudować fundament marki Polska?
Odpowiedź może tkwić w promocji polskiej żywności. Otóż, nie od dzisiaj wiadomo, iż często największe sukcesy są budowane na inicjatywach oddolnych. Jeżeli państwo i prowadzone przez rząd instytucje nie potrafią odpowiednio zająć się naszą promocją to należy zrobić to za nich. Korzyści z takiego działania będą nie porównywalnie większe. Zamiast wysłuchiwania bezproduktywnej dyskusji oraz oglądania się na  siebie należy zaproponować inicjatywę oddolną. Firmy, które obecnie eksportują do krajów zachodnich, powinny część swoich budżetów marketingowych przeznaczyć na wspieranie marki Polska. Wzorcowym modelem postępowania mogłaby być organizacja non profit zrzeszająca Polskich eksporterów, producentów chcących dopiero wejść na rynki zagraniczne, agencje reklamowe mających okazję rosnąć w Europie razem z produktami. Polska żywność ma wszelkie podstawy do tego, aby stać się znaną na świecie. Głównymi jej atutami są: bogactwo smaku, różnorodność, ekologia, oryginalne potrawy, wiekowa tradycja. Można znaleźć także dodatkowe atuty pośrednie takie jak: polska gościnność, kształtujący się od wielu lat styk wielu kultur i wywodzące się z tego kontaktu różnorodne smaki, uprawy prowadzone przez rolników posiadających małe gospodarstwa. Organizacja producentów tworząc wspólny budżet marketingowy ma szansę rozpocząć działania, które będą skierowane na promocję wyżej wymienionych atutów. Kwestią najważniejszą jest znalezienie unikatowej cechy (bądź zespołu cech), które tworzyć będą trzon polskiej marki żywności. Dzięki takim poczynaniom jest szansa położyć podwaliny pod zwiększenia rozpoznawalności Polski poza granicami. Nie widać właściwie przeciwwskazań, aby najlepsze mięsa kojarzyły się z Polską tak jak najlepsze sery z Francją.

Wnioski

Producent może zadać sobie pytanie. Po co ma promować za darmo swój kraj?. Często i tak budżety poszczególnych firm są nie wystarczające, aby zaspokoić potrzeby reklamy danego produktu. Odpowiedź jest prosta. Osób znających w Polsce marki francuskich win jest jak na lekarstwo, ale osób, które kupują wino, bo jest pochodzenia francuskiego jest już znacznie więcej. Reasumując w przypadku produktów rolno-spożywczych pochodzenia zagranicznego, wielką wagę posiada marka kraju pochodzenia. Wspólne działania producentów, nawet na własną rękę, mogą przynieść w długim okresie nieporównywalnie większe efekty niż samodzielna walka na zagranicznych rynkach. Możliwe, iż państwo zawstydzone samodzielnymi działaniami potencjalnych stowarzyszeń przeanalizuje swoje możliwości i postanowi wspomóc promocje polskiej marki. Intensywna reklama polskiej żywności za granicami może być przyczynkiem i właściwym fundamentem budowy w przyszłości atrakcyjnego wizerunku naszego kraju. Potem będzie trzeba tylko skoordynować wszystkie działania dokonywane na tym polu i będziemy mieli szanse wspiąć się do wyższej ligi marketingowej, co przełoży się na wymierne efekty w naszej gospodarce.