Polski rynek reklamowy 1,2 proc. w górę. Zyskują internet i kina, telewizja traci przez malejącą oglądalności

Według danych agencji mediowej Starcom wzrost wydatków reklamowych netto w Polsce w trzech kwartałach br. był niższy niż w poprzednich latach. W trzech kwartałach ub.r. wyniósł on 3,6 proc., w trzech kwartałach 2015 roku - 12,8 proc. (zmieniono wtedy zasady liczenia sektora reklamy internetowej), a w trzech kwartałach 2014 roku - 3,4 proc.

- Po trzech kwartałach rynek reklamy w Polsce rozczarowuje. Wzrost wydatków reklamodawców o 1,2 proc. przy dynamice PKB na poziomie 4 proc. jest zaskakująco słabym wynikiem - ocenia Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcomu. - Wchodzimy jednak w czwarty kwartał i okres świąteczny, więc intensywna walka o klientów, którzy w tym roku mają wyjątkowo zasobne portfele, przełoży się na wyższy niż w ciągu ostatnich 9 miesięcy wzrost wydatków na reklamę. Tym samym przewidujemy, że dynamika rynku na koniec 2017 r. wyniesie 2 proc. - dodaje Kolenkiewicz.

Tylko w trzecim kwartale br. rynek reklamowy zyskał w skali roku 1,1 proc., w drugim kwartale - 0,5 proc., a w pierwszym - 2,2 proc.

Zdecydowanie największymi sektorami reklamowymi są niezmiennie telewizyjny i internetowy. W telewizji nakłady reklamowe w trzech kwartałach br. wyniosły 2,836 mld zł, o 15 mln zł mniej niż rok wcześniej (to spadek o 0,5 proc.).

Według Starcomu ten spadek wynika ze zbyt małej ilości zasobów reklamowych - w trzecim kwartale br. średni czas oglądania telewizji zmalał o 6,8 proc., co spowodowało spadek dostępnych EqGRP (punktów oglądalności reklam) o 5 proc. - Reklamodawcy wykazywali duże zainteresowanie reklamą w telewizji i byliby skłonni wydać o kilkanaście milionów złotych więcej, gdyby na rynku były dostępne zasoby reklamowe - komentuje Magda Kolenkiewicz.

Z kolei wartość reklamy internetowej wzrosła o 146,8 mln zł (czyli 7,9 proc.) do 2,015 mld zł. Najwięcej w sieci wydały sektor handlowy (jego inwestycje wzrosły o 23,3 mln zł, czyli 8,1 proc.), finansowy (w dół o 10,3 mln zł, czyli 4 proc.) oraz motoryzacyjny (w górę o 10,3 mln zł, a więc 4,5 proc.).

Z analizy Starcomu wynika, że najwięcej nowych nakładów na reklamy internetowe trafia do Google’a (głównie na marketing w wyszukiwarce i reklamy na YouTubie) oraz Facebooka. Ponadto w sieci promuje się coraz więcej małych firm, m.in. dzięki ogólnodostępnych narzędzi do zakupu powierzchni reklamowych oraz brakowi bariery wejścia.

Onet, Interia i Gazeta.pl też poprawiają viewability reklam, nowa oferta Wirtualnej Polski przyspieszy zmiany (opinie)

Wydatki reklamowe w radiu po spadku w pierwszym półroczu o 3,9 proc. w trzecim kwartale wzrosły o 5,1 proc. (a tylko w sierpniu o 11,4 proc.). W efekcie w trzech kwartałach zmalały w skali roku o 1,1 proc. do 457 mln zł. Sektor farmaceutyczny zwiększył swoje inwestycje marketingowe w radiu o 10,1 mln zł (czyli 14 proc.).

Wartość reklamy zewnętrznej w trzech kwartałach zmalała o 3 proc. do 342 mln zł, natomiast tylko w trzecim kwartale - o 8 proc. Najmocniej w tym kanale promują się sektory handlu (w trzech kwartałach br. zanotował wzrost wydatków o 4,8 mln zł, czyli -7,7 proc.), telekomunikacji (spadek o 4,8 mln zł, a więc 11,6 proc.), napojów i alkoholi (w dół o 3,1 mln zł, czyli 10,2 proc.) oraz turystyki (spadek o 2,9 mln zł, czyli 26,5 proc.). Natomiast najbardziej - o 8 mln zł, czyli 21,1 proc. - wydatki reklamowe zwiększył segment mediów, głównie dzięki dużym inwestycjom serwisu internetowgo Pyszne.pl.

Nakłady reklamowe w magazynach zmalały o 24 mln zł (czyli 9,4 proc.) do 233 mln zł. Największymi reklamodawcami w czasopismach są sektory higieny i pielęgnacji oraz farmaceutyków i leków. W trzech kwartałach br. ten pierwszy zanotował spadek inwestycji o 8,2 mln zł (czyli 16,5 proc.) - głównie ze względu na redukcję budżetu przez L’Oréal Polska, a ten drugi wydał o 3,9 mln zł, (to 11,4 proc. w górę).

Z kolei inwestycje reklamowe w dziennikach zmniejszyły się o 27,2 mln zł do 146 mln zł (to spadek o 15,7 proc.). Najbardziej swoje wydatki w tym zakresie ograniczyły branża mediów (o 7,9 mln zł, czyli 44,8 proc.), sektor określony jako pozostały (o 10,4 mln zł, a więc 19,5 proc.) oraz segment handlowy (o 3,7 mln zł, czyli 9,5 proc.). Natomiast jedynie sektor czasu wolnego istotnie zwiększył nakłady - o 0,8 mln zł, czyli 6,2 proc.

Wartość reklamy kinowej z pierwszy półroczu wzrosła w skali roku o 10,9 proc., a w trzecim kwartale - o 5,8 proc. W efekcie w trzech kwartałach wyniosła 89 mln zł, o 9,1 proc. więcej niż rok wcześniej.

Wydatki reklamowe w kinach sektora mediów wzrosły o 5,7 mln zł (czyli 24,6 proc.), a telekomunikacji - o 4,6 mln zł (to aż 44 proc. w górę). Natomiast producenci napojów i alkoholi ograniczyli nakłady o 4 mln zł (to aż 48 proc. w dół), głównie z powodu niższych wydatków Coca-Cola Poland.

W trzech kwartałach br. telewizja miała 46,4 proc. udziału w rynku reklamowym, o 0,8 pkt proc. mniej niż rok wcześniej. Udział internetu wzrósł natomiast z 30,9 do 32,9 proc., a kin - z 1,3 do 1,5 proc.

Z kolei spadki pod tym względem zanotowały radio (z 7,7 do 7,5 proc.), outdoor (z 5,8 do 5,6 proc.), magazyny (z 4,2 do 3,8 proc.), dzienniki (z 2,9 do 2,5 proc.)

Największym sektorem pod względem wydatków reklamowych jest handel. W trzech kwartałach br. jego inwestycje wyniosły 926,7 mln zł, o 1,2 proc. więcej niż rok wcześniej.

Procentowo zdecydowanie największy wzrost nakładów osiągnął segment mediów (o 32 proc. do 328,1 mln zł), głównie dzięki dużym budżetom serwisów Pyszne.pl, Momondo.pl, Booking.com i Showmax.com. Wzrost inwestycji - o 15,1 proc. do 412,3 mln zł - sektora określonego jako pozostały wynika m.in. z kampanii społecznych Ministerstwa Zdrowia; Ministerstwa Rodziny, Pracy i Polityki Społecznej oraz Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego.

Z kolei branża żywności ograniczyła nakłady reklamowe o 6,3 proc. do 608,2 mln zł, finansów - o 6,1 proc. do 489,3 mln zł, turystyki i restauracji - o 10,1 proc. do 159,6 mln zł, produktów do użytku domowego - o 9,9 proc. do 99 mln zł oraz komputerów i audio/wideo - o 19,4 proc. do 69,7 mln zł.

- Na całym rynku po dziewięciu miesiącach roku osiem sektorów zwiększyło swoje wydatki reklamowe, a osiem odnotowało spadki. Motorem były inwestycje sektorów media, napoje i alkohole oraz motoryzacja. Obserwujemy też wzrosty w kategoriach takich jak odzież/dodatki oraz sprzęty domowe, meble, dekoracje - analizuje Magda Kolenkiewicz. - Natomiast w największych, jeśli chodzi o wielkość wydatków reklamowych, sektorach widzimy albo bardzo niewielki wzrost (handel o 1,2 proc., farmaceutyki o 0,7 proc.) albo istotne spadki (żywność – bardzo mocne redukcje budżetów kluczowych graczy jak Unilever czy Mondelez, a także telekomunikacja i finanse) - dodaje.