Przemysław Wojak o nagrodach Direct Lions

W kategorii Direct Grand Prix powędrował do JWT India, Mumbai, za kampanię społeczną "Lead India", na łamach dziennika The Times of India. Przyznano też 7 złotych, 13 srebrnych i 17 brązowych Lwów.

Przemysław Wojak
W trakcie pięciu dni pracy nad oceną zgłoszeń w kategorii Direct Lions wielokrotnie wracało do mnie zasłyszane kiedyś zdanie, że dla konsumenta wszystko jest reklamą: ulotki, spoty TV, torby na zakupy, strony internetowe, SMS-y, że konsument nie rozróżnia rodzajów reklamy. Wszystkie podziały wprowadziliśmy my - marketerzy.

Piękno kategorii Direct polega na tym, że mogą znaleźć się w niej tylko te prace, które zawierają element Response. A zatem zachęcają konsumenta do dialogu z marką. W moim odczuciu jest to najważniejszy trend ostatnich 10 lat marketingu - marki przestały w większości tylko mówić do konsumentów, zaczęły prowadzić z nimi dialog. To, jakimi narzędziami nakłonić konsumentów do odezwania się do marki jest sprawą drugorzędną. Z doświadczenia ostatnich dni płynie jasne przesłanie - dla jurorów z 27 krajów najważniejsze była jakość przekazu do konsumenta - kreatywność, strategia, egzekucja - to najważniejsze elementy, które w największy sposób wpływają na efekty, jakie daje kampania.

Dlatego też nie powinno dziwić wiele realizacji filmowych, które były osią działania Direct, a stanowiły swoisty wabik, wywołujący zainteresowanie konsumentów. Skupię się tu na dwóch przykładach: kampanii Ducks dla New Wonder Performance Bread - wysokoenergetycznego pieczywa tostowego z Australii oraz na Join the Clubs - zaproszeniu na turniej golfa zrealizowanego przy użyciu minimalnych środków, a wywołującego salwy śmiechu wśród oceniających pracę jurorów.

Pierwsza z prac - złoto w kategorii Product Launches opowiada o pojawieniu się nowego gatunku większych, szybszych, bardziej inteligentnych i bardziej agresywnych kaczek. Filmy pokazujące dziwne zachowanie się kaczek rozpoczęły internetową kampanię teaserową, która naprowadzała na rozwiązanie: kaczki zachowują się dziwnie, bo zostały nakarmione nowym New Wonder Performance Bread, po prostu tryskają energią, zdrowiem i dowcipem. Dla potrzeb kampanii m.in. została otwarta bezpłatna infolinia Rozwiązująca Problem Kaczek, przy stawach w parkach rozmieszczono znaki zabraniające karmienia kaczek NWP Bread. Efektem - świetny PR oraz sprzedaż - której wartość tylko w pierwszym miesiącu po wprowadzeniu wyniosła 1 MIO dolarów australijskich.

Zaproszenie na turniej golf organizowany przez firmę Dietrich GPS Systems dla swoich klientów to arcydzieło niskobudżetowej produkcji filmowej połączone z genialnym timingiem dostarczania komunikatów on-line. Klienci firmy otrzymali 4 różne maile w dwudniowych odstępach. Każdy z maili zawierał link do microsite'u, na którym ładował się filmik. Każdy z filmików przedstawiał tańczące na polu golfowym kije do golfa - za każdym do innej muzyki i w inny sposób. Po trzecim mailu wszystkie zaproszone osoby potwierdziły przybycie (formularz on-line), niejednokrotnie gratulując firmie świetnego pomysłu na zaproszenie.

I jeszcze słowo o Grand Prix Direct Lions. "Lead India" to świetna kampania, która potwierdza to, co napisałem na początku: direct to po prostu (&) reklama. Kampania "Lead India", przeprowadzona przez JWT Mumbai dla dziennika India Times, poruszyła cały naród, doprowadzając do powstania ruchu społecznego działającego na rzecz zmiany status quo w Indiach. A zaczęła się od jednego ogłoszenia Direct Response. Fakt, że wydrukowanego na pierwszej stronie dziennika. Ale to już zupełnie inna historia&