Reklama internetowa na plusie, kryzys w mediach tradycyjnych

Wyniki badania IAB AdEx, zrealizowanego na zlecenie IAB Polska, komentują dla Wirtualnemedia.pl: Piotr Łysak, szef Brand Works Consulting, były prezes IAA oraz McCann Erickson; Jakub Bielerzewski, dyrektor zarządzający agencji Next (grupa Starcom MediaVest); Janusz Żebrowski, prezes zarządu agencji K2 Internet oraz Marek Gargała, dyrektor zarządzający agencji Publicis.

Piotr Łysak, szef Brand Works Consulting, były prezes IAA oraz McCann Erickson

Jest faktem, że szeroko pojęty rynek reklamy w Polsce kurczy się od paru lat. Przed rokiem 2009 widzieliśmy wzrosty sięgające 20 procent. Na całym świecie obserwujemy zależność tej dynamiki od PKB. Jest to zależność o wysokim stopniu wrażliwości i częściowo wskaźnik wyprzedzający. Inwestycje w media lecą w dół parę miesięcy przed spadkiem PKB i podnoszą się parę miesięcy po. Dodatkowo spadki są o parę punktów procentowych „przestrzelone” względem PKB. Przykładowo, w zeszłym roku nakłady na reklamę spadły o ponad 5 procent! Z drugiej strony wzrosty mogą przewyższać wzrost PKB, ale tylko, jeśli jest on istotny, czyli powyżej 3-4 procent. Nie oczekuję tego jednak w Polsce w najbliższych latach. Ogólny rynek reklamowy będzie się kurczyć.

Spadki te jednak są napędzane przez media tradycyjne. Media cyfrowe rosną i ten wzrost przyspieszy. I to jest doskonała wiadomość. Media mobilne osiągnęły „tipping point”. Podobnie mobile wideo. Z drugiej strony wzrost SEM spowolni, bo jest już jasne, że przeważy tu jakość kontentu i zaangażowanie społeczności. Display powoli podzieli smutny los ATL.

Panika w sprawie kryzysu na rynku reklamy bierze się z konsekwentnego i drastycznego kurczenia się rynku wynagrodzeń agencji. Kiedy myślimy, że gorzej już być nie może, klienci zapraszają nas do negocjacji kończącej sie 20-procentową obniżką. To już dawno przestało być śmieszne, a zaczęło być wręcz niebezpieczne i dla branży, i dla klientów. Trudno wyobrazić sobie, żeby agencja mogła dostarczyć produkt o jakiejkolwiek jakości i jednocześnie dowiozła uczciwy zysk. Jednocześnie marketingowcy potrafią pakować gigantyczne inwestycje w tradycyjne, nie-efektywne kampanie pushowe, których polska publiczność od dawna już nie akceptuje.

Jest też światełko w tym tunelu, i to wyraźnie widoczne. „Połowa mojego budżetu reklamowego jest zmarnowana, tylko nie wiem, która” - powiedział John Wanamaker 100 lat temu. Dziś odpowiedź na to pytanie jest dużo łatwiejsza. Wiemy już, jak obniżyć inwestycje w komunikację marketingową i jednocześnie zwiększyć efektywność: angażujące tematy do rozmowy dostarczane cyfrową infrastrukturą i przez społeczności, direct, earned media. Często są to mało kosztowne aktywności napędzane autentycznym insightem, które przynoszą zaskakujące rezultaty. Wkraczamy w najlepszy okres kreatywności w komunikacji marketingowej. Oświeceni klienci wprowadzają pojęcie Value Based Compensation. Branża będzie ponownie wynagradzana za wniesioną wartość dodaną i za rezultaty. Ci, którzy to zrozumieją, mają zapewniony wzrost i rentowność.

Jakub Bielerzewski, dyrektor zarządzający agencji Next (grupa Starcom MediaVest)

Spowolnienie gospodarcze dotyka całą branżę reklamową. Oczywiście inaczej to wygląda w mediach tradycyjnych, a inaczej w mediach cyfrowych. Nie można natomiast powiedzieć, że branża internetowa jest odporna i spowolnienie jej nie dotyczy. Choć na szeroko rozumianym rynku reklamy internetowej nie obserwujemy spadków, to w poszczególnych kategoriach produktowych sytuacja wygląda różnie. Do niedawna dynamika rynku była na tyle wysoka, że większość mediów internetowych korzystała z tych wzrostów. W tej chwili odbywa się to selektywnie. Są media, które zwiększają przychody, ale i takie, które tracą. Dla branży internetowej to zupełnie nowa sytuacja, a tym samym duże wyzwanie. Tym większe, że wymagane są stałe inwestycje w rozwój produktu. Siłą napędową w 2012 roku były nakłady na search i na reklamę wideo. Wygrali Ci, którzy zdywersyfikowali źródła przychodów i stagnację w przychodach z display'u/mailingów rekompensowali większymi wpływami z wideo czy reklamą mobilną.

2013 rok nie będzie łatwym. Długo wyczekiwane odbicie w gospodarce, zwłaszcza w konsumpcji indywidualnej ciągle nie nadchodzi, więc trudno oczekiwać gwałtownych impulsów do wzrostu nakładów reklamowych. Pierwszych oznak ożywienia można spodziewać się w drugiej połowie roku. Jeśli to nastąpi, to rynek reklamy internetowej zamknie się na plusie. Sukcesem będzie dynamika ubiegłoroczna. Nie spodziewam się zmian w trendach, jeśli chodzi o alokację budżetów. Mocno zyskiwać będzie reklama wideo. Rośnie oferta, rosną zasoby i zmieniają się zwyczaje konsumentów. Już nie tak różowe perspektywy są przed reklamą display. Tutaj raczej spodziewam się stagnacji nakładów reklamowych lub symbolicznego wzrostu. Rynek doceni reklamę mobilną - w końcu coraz powszechniejsze jest korzystanie z internetu poprzez smartphony i tablety. Nakłady na search będą rosły, aczkolwiek nie ma mowy o dynamikach sprzed lat. Ten rynek jest już mocno nasycony. Zyskiwać na znaczeniu będą kampanie efektywnościowe, w tym audience on demand.

Janusz Żebrowski, prezes zarządu agencji K2 Internet

Nie wydaje mi się, by ktokolwiek mówił o poważnym kryzysie reklamy on line. Kryzys dotyczy całego rynku reklamy, którego wielkość zmniejszyła się w roku ubiegłym i zmniejszy także w bieżącym roku. Być może po latach wyższego tempa wzrostu dynamika typu 10 procent (display) może jednak rozczarowywać.

W tym roku tendencje będą podobne. Rynek reklamy internetowej jest tak duży i dojrzały, że bez przyspieszenia dynamiki PKB nie wróci do takiego tempa rozwoju, jak w latach 2011-2012. Nie oznacza to, że nie ma prawa urosnąć o 5-10 procent, przy czym szybciej rosnąć będą takie kategorie, jak SEM/SEO, social, mobile oraz wideo.

Marek Gargała, dyrektor zarządzający agencji Publicis

Przytaczane dane dotyczące wydatków na marketing w internecie dotyczą pieniędzy wydanych u właścicieli internetowych kanałów komunikacyjnych. Bez wątpienia wydatki te rosną i rosnąć jeszcze będą w odróżnieniu od rynku mediów tzw. klasycznych. Czy jednak jest to właściwy miernik dla określenia stanu agencji interaktywnych? Moim zdaniem nie bezpośrednio. Przy dużych wzrostach wspomnianych wydatków bez wątpienia można mówić o przełożeniu ich na wzrost przychodów agencji, ale nie jest to automat. Jak wiadomo, trendowi temu przeciwstawia się generalny spadek cen na usługi agencji robiących kontent - również w internecie.

Bez wątpienia jednak największa rewolucja wcale nie będzie przebiegać na osi papier - digital, lecz „wewnątrz digitalu” - duże wzrosty SEM z pewnością się utrzymają, a rynkowi mobile daleko jeszcze do fazy dojrzałości. Tak więc powtórzenie trzycyfrowego wzrostu jest bardzo prawdopodobne. Kryzys to nie zawsze spadek sprzedaży i depresja - w dzisiejszych czasach kryzys często oznacza głębokie zmiany jakościowe - myślę, że z tym właśnie mamy obecnie do czynienia.