Ringier Axel Springer i Wirtualna Polska przejmują, bo „zwycięzca bierze wszystko” (opinie)

W środę rano Ringier Axel Springer Media poinformował, że w ramach wezwania będzie chciał kupić minimum 66 proc. akcji MZN Property, wydawcy serwisów z ogłoszeniami kupna i najmu nieruchomości (Morizon.pl, Domy.pl, Oferty.net, nPortal.pl, Komercyjne.pl i Noweinwestycje.pl) oferującego też platformy FinPack i Lendi.pl.

Zaoferował 1,97 zł za akcję, podczas gdy we wtorek na koniec sesji kurs MZN Property wynosił 97 groszy (zaraz po rozpoczęciu środowej sesji podskoczył w okolice 1,90 zł, na koniec notowań wynosił 1,92 zł). Tym samym MZN Property został wyceniony 83,68 mln zł.

Akcjonariusze MZN Property na sprzedaż akcji będą mogli zapisywać się od 23 marca do 24 kwietnia. Zaznaczono, że Ringier Axel Springer Media uzyskał już od akcjonariuszy spółki mających walory stanowiące 64,33 proc. głosów na walnym zgromadzeniu „nieodwołalne zobowiązania, na mocy których akcjonariusze ci zobowiązali się do złożenia zapisów na sprzedaż w wezwaniu”.

- W spółce Ringier Axel Springer Media AG znaleźliśmy odpowiedzialnego partnera strategicznego, z którym dzielimy tę samą wizję co do dalszego rozwoju i wzmacniania zakresu naszych usług związanych z ogłoszeniami oraz finansowych. Ogłoszone dziś wezwanie potwierdza dobrze wybraną ścieżkę strategiczną, korzystną dla naszych pracowników i akcjonariuszy, dającą naszym inwestorom możliwość uzyskania premii od momentu wejścia na główny parkiet warszawskiej Giełdy Papierów Wartościowych - komentuje Jarosław Święcicki, prezes MZN Property.

Wirtualna Polska chce kupić Interię. Bierze do 600 mln zł kredytów na przejęcia

Jednocześnie poinformowano, że Ringier Axel Springer Media przejął od Polska Press Grupy serwis ogłoszeniowy Gratka.pl jesienią ub.r. wydzielony do osobnej spółki.

- Jesteśmy pewni, że serwis, który z sukcesem prowadziliśmy przez 20 lat, będzie nadal dynamicznie rozwijał się na rynku dzięki stabilnej pozycji Ringier Axel Springer Media AG jak również jej międzynarodowemu doświadczeniu i know-how - mówi Dorota Stanek, prezes Polska Press Grupy.

Nie podano, ile Ringier Axel Springer Media zapłacił za Gratkę.

Ringier Axel Springer mocno wchodzi w kategorię ogłoszeniową

- Już teraz jesteśmy wiodącym dostawcą ogłoszeń na Słowacji, w Serbii, na Węgrzech i w krajach bałtyckich - zwrócił uwagę Mark Dekan, CEO Ringier Axel Springer Media. - Uważamy, że połączenie naszego międzynarodowego know-how z doświadczeniem Gratki i Morizona umożliwi nam dalsze wzmacnianie obu marek i zajęcie mocnej drugiej pozycji na polskim rynku ogłoszeń nieruchomościowych - uzasadnił.

Na polski rynek ogłoszeniowy Ringier Axel Springer Media wszedł w połowie 2018 roku, przejmując 44 proc. udziałów spółki No Fluff Jobs zarządzającej serwisem z ogłoszeniami pracy w branży IT.

- Można było się spodziewać, że Ringier Axel Springer będzie „zbroił się” w Polsce w obszarze ogłoszeń dotyczących pracy i nieruchomości, bo takie podmioty ma za granicą, np. w krajach bałtyckich. To naturalny ruch, trudno żeby nie miał u nas dużego serwisu ogłoszeniowego - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Paweł Nowacki, niezależny konsultant rozwiązań dla wydawców i e-commerce (DigitalFlow.pl). - Jednocześnie Ringier Axel Springer idzie trochę śladem Wirtualnej Polski: duży wydawca serwisów z treściami przejmuje „twarde” biznesy. Treści redakcyjne zapewniają mu ruch, a coraz więcej przychodów osiąga ze sprzedaży internetowej - dodaje.

Michał Wilczyński, digital investment manager w Publicis Groupe, zwraca uwagę, że segment nieruchomości i pracy, w których serwisy ogłoszeniowe ma MZN Property, są mocno perspektywiczne.

- Na przestrzeni ostatnich lat można zaobserwować kilka tendencji: rynek nieruchomości rośnie w coraz większym tempie (ceny nieruchomości rosną dwucyfrowo, mamy najwięcej rozpoczętych inwestycji od wielu lat, rynek kredytów hipotecznych ma się doskonale), rynek pracy stający się rynkiem pracownika (niski poziom bezrobocia, trwające w niektórych branżach miesiącami rekrutacje i problemy kadrowe, w dłuższej perspektywie zmiana podejścia do rekrutacji osób powyżej 50. roku życia), wzrost przychodu w sektorze e-commerce oraz classifieds. Na rynkach zachodnich, serwisy rekrutacyjne wprowadzają rozwiązania oparte o sztuczną inteligencję w celu ułatwienia zadania obu stronom procesu. Daje to podstawę do oczekiwania rosnących zysków z tych segmentów - analizuje Wilczyński.

- Dokładając do tego doświadczenie Ringer Axel Springer Media z tego typu serwisami na innych rynkach i silną pozycję na rynku lokalnym, byłbym raczej spokojny o komercyjne powodzenie tego projektu - zaznacza.

- Rynek nieruchomości jest bardzo perspektywiczny z racji że przez wiele lat nie wdrażał zbyt wielu innowacji. Czyli jest baza do wdrażania innowacji, unowocześnienia modeli biznesowych, wprowadzenia tych podmiotów na wyższy poziom. Podobnie jak rynek portali motoryzacyjnych, rynek portali nieruchomości czeka w najbliższym czasie sporą transformacja, która dla kupujących jest okazją do zrobienia dobrego biznesu - zgadza się Robert Bernaciak, CEO agencji performance marketingowej Performance Labs.

W kategorii ogłoszeniowej mocną pozycję ma Grupa OLX, do której oprócz OLX.pl (właśnie wprowadzany jest tam nowy cennik) należą serwisy otoDom.pl, otoMoto.pl i Fixly.pl. W roku finansowym od kwietnia 2018 do marca 2019 roku firma osiągnęła wzrost przychodów sprzedażowych o 34,6 proc. do 656,51 mln zł oraz zysku netto ze 138,87 do 243,25 mln zł.

- Grupa OLX jest wyraźnym liderem rynku a mniejsze portale mogły obawiać się o swoją pozycję. Pamiętamy że w przeszłości Agora próbowała zwiększyć udział na tym rynku, choć przejęcie na tym rynku nie przyniosło oczekiwanych skutków. Teraz próbę podejmuje kolejny duży gracz - przypomina Dominik Niszcz, analityk w Raiffeisen Centrobank. - Co do wzrostu to może nie jest to najbardziej atrakcyjny segment rynku, ale podobnie jak w innych obszarach, można tu na pewno mówić o korzyściach skali - dodaje.

Dla MZN Property przejęcie przez dużo większego wydawcę do szansa na zdecydowanie szybszy rozwój. - W każdej kategorii rynku internetowej ukształtuje się dwójka-trójka liderów, którzy będą dominowali. A taki MZN Property bez dużego zastrzyku finansowego nie miałby szans wejść do tej czołówki i przeskalować swojej działalności - ocenia Paweł Nowacki.

Podobnego zdania jest Robert Bernaciak. - Jednym z głównych kosztów rozwijania biznesów e-commerce jest koszt pozyskania ruchu, użytkowników i klientów. To naturalne że ten biznes patrzy zalotnie na właścicieli mediów widząc w tym okazję na uzyskanie efektu synergii i skali. Widzimy zresztą na co dzień, ile powierzchni reklamowej na portalach grupy WP użytkują Homebook czy Domodi. Kiedyś ta powierzchnia była przeznaczana na wewnętrzne działania performance (programy afiliacyjne) teraz wydawcom bardziej opłaca się budować wartość własnych e-commerce (dzięki tej powierzchni) niż rozdawać ją za pół darmo - opisuje.

- Z drugiej strony dla wydawców smacznym kąskiem są dane klientów (first party) o zachowaniach zakupowych. Danych, które stają się dla wielu podmiotów paliwem bez którego ciężko rozwijać jakościowa ofertę reklamową. Marketerzy obecnie oczekują od mediów targetowania swoich kampanii w oparciu o zachowania zakupowe bardziej niż o zachowanie behawioralne czy kontekstowe. Takich fuzji możemy spodziewać się znacznie więcej i na większą skalę - prognozuje Bernaciak.

Wirtualna Polska podobna do Interii, z szansą na synergie

Z kolei Wirtualna Polska Holding we wtorek razem ze swoimi spółkami zależnymi zaciągnęła kredyty w wysokości do 978 mln zł, z czego do 602 mln zł ma zostać przeznaczone na akwizycje i inne inwestycje. W komunikacie giełdowym firma zaznaczyła, że „od kilku lat sukcesywnie realizuje strategię rozwoju działalności biznesowej poprzez przejęcia na rynku e-commerce i mediów internetowych”, a „zwiększenie linii kredytowej ma na celu kontynuowanie tej strategii”.

Według naszych nieoficjalnych informacji Wirtualna Polska jest mocno zainteresowana przejęciem Grupy Interia, która została wystawiona na sprzedaż przez Grupę Bauer Media. Do Grupy Interia oprócz portalu Interia.pl należą serwisy tematyczne, m.in. Pomponik.pl, Smaker.pl, Świat Seriali, Tipy i Maxmodels.pl. W 2018 roku firma osiągnęła wzrost przychodów sprzedażowych o 4,8 proc. do 114,3 mln zł, a jej zysk netto poszedł w górę z 21,23 do 22,26 mln zł. Zatrudniała wtedy 382 pracowników, o 13 więcej niż rok wcześniej.

W ostatnich latach Wirtualna Polska kupowała przede wszystkim serwisy e-commerce’owe, dodatkowo ma dość podobne portfolio witryn tematycznych jak Interia. Czy zatem jest to dla niej atrakcyjny cel akwizycyjny?

- Ewentualny zakup Interii z pewnością jest śmiałym, ale i dobrze skalkulowanym przez Grupę WP ruchem. Zwiększenie przychodowości ze sprzedaży reklam to najpewniej oczekiwany efekt w krótkim okresie. Jeśli jednak weźmiemy pod uwagę nadchodzące w najbliższych latach zmiany w ekosystemie reklamowym, to możliwość zbudowania największej „lokalnej” bazy danych o użytkownikach jest bardzo dobrym posunięciem biznesowym - ocenia Michał Wilczyński.

Dominik Niszcz zauważa, że Wirtualna Polska przez ostatnich kilka lat zdobyła duże doświadczenie w konsolidacji przejętych firm, a dotychczasowe akwizycje były dla niej korzystne. - Przykład Interii może również przynieść wiele synergii i korzyści dla właścicieli jeśli uda się wynegocjować dobrą cenę - prognozuje.

- Z punktu widzenia produktów - mielibyśmy do czynienia z trzema pokaźnymi bazami e-mail, trzema stronami głównymi, wieloma serwisami tematycznymi. To wszystko daje bardzo duże możliwości monetyzacji zarówno poprzez zintegrowaną ofertę reklamową jak i poprzez wykorzystanie posiadanych już biznesów e-commerce - analizuje Michał Wilczyński. - Co prawda serwisy obu wydawców mają pewnie wysoką współoglądalność, ale może - po ewentualnym zakupie - Wirtualna Polska zmienić nieco pozycjonowanie głównych portali, na przykład WP.pl stanie się bardziej opiniotwórcza, a Interia plotkarska lub odwrotnie - zastanawia się Paweł Nowacki.

- Nie skupiałbym się jednak dzisiaj na szczegółowej analizie dopasowania portfolio serwisów Wirtualnej Polski i Interii. W dłuższej perspektywie, do trzech-pięciu lat, jest to mniej istotne od faktu, że razem można skuteczniej powalczyć o budżety reklamowe - zwraca uwagę Nowacki.

- Uważam, że jest duży potencjał do synergii między Wirtualną Polską i Interią - w zakresie technologii, działów sprzedaży, tworzenia treści. Wirtualna Polska po ewentualnym przejęciu Interii będzie mogła wyjść na rynek z przekazem, że zapewnia dotarcie do 100 proc. polskich internautów. A dla reklamodawców to duży atut. Takim podmiotom internetowym łatwiej będzie również konkurować o budżety reklamowe z nadawcami telewizyjnymi. A reklama internetowa rośnie w sporym stopniu dzięki przejmowaniu wydatków z telewizji - dodaje.

- Główne koszty funkcjonowania portali horyzontalnych leżą w utrzymaniu redakcji oraz działów sprzedaży. Połączenie tak dużych mediów z dużym zapleczem na pewno będzie skutkować sporymi oszczędnościami. Poza tym Grupa Interia to zdrowy zyskowny biznes który może dzięki efektowi skali może być jeszcze bardziej rentowny. Korzyści z kupna jest sporo. Taki ruch może również ułatwić walkę o rynek z Google i Facebookiem - prognozuje Robert Bernaciak.

WP i RASP wchodzą w e-commerce, ważna pozycja lidera

Wirtualna Polska Holding od pięciu lat przejmuje przede wszystkim platformy e-commerceowe. W 2018 roku wydała 75 mln zł na Extradom.pl i 21,1 mln zł 50,8 proc. udziałów serwisu Superauto24.com, a w ub.r. 7,7 mln zł na 13 proc. akcji właściciela e-podróżnik.pl i 9,35 mln zł na AutoCentrum.pl. Dodatkowo wydała 118,4 mln zł na mniejszościowe udziały Homebooka.

Z kolei Ringier Axel Springer Media i jego polskie spółki zależne w połowie 2014 roku kupiły 80 proc. udziałów Skąpiec.pl i Opineo.pl, jesienią 2014 roku - NK.pl, a pod koniec 2016 roku - 69 proc. udziałów Jakdojade.pl.

- Wydawcy konsolidują się, aby oferować szersze inwentory, lepsze zasięgi oraz aby mieć dostęp do większej liczby first party cookie. Mogą je budować zbierając dane na własnych serwisach i używając ich później na potrzeby reklamowe. Tym samym stanowiąc alternatywę do większych podmiotów - komentuje Dominik Wałęga, chief digital officer w Havas Media Group. - Prowadzenie platformy ogłoszeniowej czy e-commerce wymaga dużych nakładów finansowych. Z pewnością łatwiej jest taki biznes prowadzić i rozwijać mając za sobą duży kapitał (oraz szeroki ekosystem) grupy mediowej. Z drugiej strony dynamiczny rozwój tego segmentu (nie tylko w Polsce) stwarza dobre okazje do sprzedaży takich platform z zyskiem, czego dowodem mogą być chociażby akwizycje przeprowadzone w ostatnich latach np. przez Wirtualna Polska Holding - dodaje Michał Wilczyński.

„To nie koniec przetasowań”

Natomiast Paweł Nowacki spodziewa się kolejnych fuzji. - Rynek internetowy jest już silny i okrzepły, działają w nim coraz trwalsze prawa biznesowe, jest też coraz więcej pieniędzy, więc realizowane są już konsolidacje i przejęcia za bardzo duże kwoty. Osobiście uważam, że to nie koniec takich ruchów w tym roku. Dodatkowo wyniki wielu podmiotów są na tyle obiecujące, że łatwo jest pozyskać, na przykład z banków, finansowanie takich transakcji - ocenia.

Rafał Szychowski, CEO w Online Advertising Network, zwraca uwagę, że dla firm działających tylko w jednym kraju przejęcia to naturalna metoda, żeby móc konkurować z globalnymi gigantami.

- Celem największych światowych graczy jest rynkowa dominacja i zazwyczaj nie pozostawiają miejsca dla lokalnych graczy. Mniejsze firmy, niejednokrotnie o rodzimym rodowodzie, nie są w stanie z nimi konkurować pod względem rozpoznawalności czy możliwości finansowych, co ogranicza działania promocyjne, możliwość pozyskiwania klientów, jak i w konsekwencji tworzenie atmosfery sprzyjającej innowacji. Naturalne więc wydaje się, że podmioty łączą się by wzmocnić swoją rynkową pozycję i móc jakkolwiek konkurować z zachodnimi korporacjami - stwierdza Szychowski.

Firmy zakorzenione na jednym rynku mają też swoje atuty. - Nie jest też żadną tajemnicą, że rodzime przedsiębiorstwa również lepiej rozumieją lokalną specyfikę, co pozwala nam na przygotowanie rozwiązań, które skutecznie spełnią oczekiwania przedsiębiorców. Konsolidacja biznesowa to również szansa na dywersyfikację działalności. To o wiele szybsza i bezpieczniejsza droga niż budowanie nowego brandu, który będzie musiał walczyć o rynkową uwagę. A przecież w czasach tak wzmożonej konkurencji - to dość karkołomne zadanie - mówi szef Online Advertising Network.

Szychowski zastanawia się, jak aktywność akwizycyjna Wirtualnej Polski wpłynie na rynek internetowy. - Trudno o jednoznaczną odpowiedź, ale aktywność jednego uczestnika, rezonować może na innych. Żeby utrzymać swoją pozycję pozostali uczestnicy rynku być może zdecydują się na odpowiedź. Vide Ringier Axel Springer i zakupy bieżące jako kontra na działania holdingu WP. Jednak o tym przekonamy się za jakiś czas.  Jedno jest pewne, to nie jest koniec przetasowań, które są czymś zupełnie normalnym na każdym dojrzałym rynku - komentuje.

Pod koniec 2017 roku, zapowiadając połączenie polskich spółek należących do Ringer Axel Springer Media, Mark Dekan zapowiadał, że firma jest zainteresowana przejęciami wyłącznie w internecie. - Mamy na oku kilka akwizycji w sektorze cyfrowym. Nie planujemy uruchomienia nowych tytułów prasowych - powiedział wtedy portalowi Wirtualnemedia.pl.

Ringier Axel Springer Media jest właścicielem Ringier Axel Springer Polska, do którego należy szereg tytułów prasowych (m.in. „Fakt”, „Newsweek”, „Przegląd Sportowy”, „Forbes”, „Komputer Świat”, „Auto Świat”) oraz serwisów internetowych (m.in. Onet.pl, vod.pl, Business Insider Polska, Sympatia i serwisy tytułów prasowych).

W 2018 r. Ringier Axel Springer Polska osiągnął 6 mln zł zysku netto. W ciągu roku firma połączyła się z 10 powiązanymi z nią spółkami. Ze względu na restrukturyzację Ruchu utworzyła 28,7 mln zł rezerwy.

W pierwszych trzech kwartałach ub.r. Wirtualna Polska Holding zanotowała wzrost przychodów sprzedażowych o 31,8 proc. do 519 mln zł oraz 44,27 mln zł zysku netto (wobec 49,4 mln zł rok wcześniej). Ponad 95 proc. przychodów i cały zysk zapewnia firmie pion internetowy. W trzech kwartałach jego wpływy wzrosły w skali roku o 31,8 proc. do 504,82 mln zł, a wpływy gotówkowe - o 33,1 proc. do 488,47 mln zł.

Z kolei Telewizja WP, stanowiąca pion telewizyjny firmy, osiągnęła wzrost przychodów sprzedażowych (wszystkie są generowane gotówkowo) z 10,74 do 14,22 mln zł (o 32,4 proc.). Jej skorygowana strata EBITDA według MSR 17 zmalała z 6,03 do 5,01 mln zł.