Rok 2007 pod lupą branży PR

Adam Łaszyn, prezes agencji Alert Media Communications i Eskadra Publica

Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007 roku?
Wybory parlamentarne:
1. Zaangażowały wiele firm naszej branży (firmy badawcze, agencje reklamowe, agencje PR, outdoor, BTL).
2. Zatrzymały trend zmierzający do państwowej regulacji gospodarki, co było bardzo szkodliwe dla branży komunikacji marketingowej - wygrało ugrupowanie prorynkowe, liberalne, co dla naszej branży ma kluczowe znaczenie.

Co było największym zaskoczeniem?
Wygrana Polski i Ukrainy w staraniach o Euro 2012. Ogromna praca bardzo wielu firm, instytucji i osób - od polskich agencji PR, po nieformalne układy ukraińskich oligarchów.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek?
PiS, a zwłaszcza J. Kaczyński, M. Kamiński, A. Bielan i J. Kurski. Podważali wiarygodność firm badawczych, a jednocześnie nakręcali koniunkture na badania utrzymując ciągły kryzys w polityce; podważyli zaufanie do branży reklamowej (afera billboardowa), a jednocześnie nakręcili koniunkturę dla całego sektora komunikacji marketingowej doprowadzając do przesilenia politycznego i wcześniejszych wyborów parlamentarnych i związanej z nimi kampanii (zastrzyk dla branży ze strony budżetów publicznych, a także prywatnych).

Piotr Czarnowski, właściciel i prezes agencji First Public Relations

Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007 roku?
Moim zdaniem bardzo ważne dla polskiego PR były nie wielkie imprezy, ale opublikowanie wyników badań Olędzkiego i Tworzydły. Zilustrowały bardzo dobrze stan branży. Otóż wprawdzie 14,3% PR-owców uważa, że PR to tylko narzędzie promocji, ale aż 27% twierdzi, że PR jest tańszą formą reklamy. Jeśli połączyć to z wcześniejszymi obserwacjami, że ponad połowa obrotów branży pochodzi z marż i kupowania mediów, to wyraźnie widać, że polski PR z prawdziwym PR ma niewiele wspólnego. W połączeniu z ugruntowaniem zjawiska nazywanego "czarnym PR" (86% PR-owców ma przekonanie, że w Polsce istnieje "czarny PR", aż 76% zetknęło się z nim osobiście) oraz zdecydowanym zawężeniem narzędzi do prymitywnego marketingu, nazywanego dumnie PR produktowym, dało to bardzo zły wizerunek branży. 51% PR-owców uważa, że postrzegani są jako manipulatorzy, 43% że postrzegani są jako ukrywający prawdę. Obawiam się, że słusznie niestety. Ale pierwszy raz mamy do czynienia z krytycznym własnym osądem. Dotychczas wszelkie próby mówienia krytycznie o branży oceniane były jako działanie na szkodę PR. Co więcej, PR-owcom wyraźnie zaczął przeszkadzać zły wizerunek. To nie jest jeszcze ozdrowienie, ale na pewno bardzo dobry zwiastun zmian.

Co było największym zaskoczeniem?
W PR nic nie powinno dziwić, więc wiele specyficznie polskich dziwactw nie robi już wrażenia. Zabawne było obserwowanie przy okazji wyborów całych stad ekspertów tzw. marketingu politycznego wygłaszających opinie na poziomie przedszkola komunikacji i poważnie dyskutujących np. wpływ fotela na rezultat wyborów. Pouczające było obserwowanie koniunkturalnych zwrotów mediów po wyborach. Nieco wstrząsające było odnotowanie lawinowo rosnącej liczby mediów, które już oficjalnie oferują za opłatą od kilkuset złotych umieszczenie na stronach redakcyjnych tekstu reklamowego (to się w tym przypadku nazywa "tekst PR-owski") nie oznaczonego jako reklama. Może to i pewna ulga, bo to co część branży dotychczas robiła pod stołem teraz można już robić legalnie i z fakturą VAT.

Na ile Pan szacuje wartość rynku w 2007 roku?
Większość szacunków przyjmuje wartość rynku PR na 300-400 mln PLN. Nawet jeśli przyjąć te dane, to jest to rynek bardzo mały. No i pamiętajmy, że większość tych obrotów nie ma nic wspólnego z PR. Spora część powinna być kwalifikowana jako promocja, reklama, marketing i nie zaliczana do naszej branży. Innymi słowy obroty prawdziwego PR są u nas nadal mikroskopijne. Dodatkowy wpływ na to mają dumpingowe ceny usług komunikacyjnych, zupełnie bez związku z rzeczywistością.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek?
Profesor Norman Davies, który powiedział, że po latach tłumaczenia innym, co Polacy mają na myśli teraz nawet on już tego nie potrafi. Może nie miało to bezpośredniego wpływu na rynek PR 2007, ale powinno przejść do historii polskiej i międzynarodowej komunikacji.

Ryszard Solski, dyrektor generalny Sigma International (Poland)

Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007 roku?
Sądzę, że - tak jak w poprzednich latach - Forum PR oraz ogłoszenie nagród w konkursie Złotych Spinaczy. Spotkali się na nim przedstawiciele czołowych agencji PR, teoretycy i praktycy branży, studenci. Rangę imprezie nadał ponadto fakt uznania Forum za - pierwszą w historii - regionalną konferencję ICCO (Międzynarodowej Organizacji Konsultantów do Spraw Komunikacji) w Europie Środkowej i obecność przedstawicieli agencji i firm z innych krajów europejskich.

Co było największym zaskoczeniem?
Największym zaskoczeniem było dla mnie wejście na rynek giełdowy New Connect agencji PR Liberty Group. Jest to ewenement w skali międzynarodowej - na świecie ścieżkę giełdową wybierają tylko największe, międzynarodowe agencje, głównie po to by zdobyć środki na akwizycje i rozszerzanie działalności na nowe rynki, natomiast te mniejsze, lokalne, nie widzą w tym żadnego sensu biznesowego. Jednak w Polsce inwestorzy giełdowi wciąż jeszcze kupują wszystko, więc i flotacja Liberty się powiodła, czego jej szczerze gratuluję.

Na ile Pan szacuje wartość rynku PR w 2007 roku?
Wartości całego rynku nie zmierzymy nigdy, ponieważ firmy i instytucje nie podają do publicznej wiadomości, ile pieniędzy przeznaczają na PR. Możemy jedynie opierać się na przychodach agencji PR, ale po pierwsze, będą one znane dopiero za jakiś czas, a po drugie, dane te ujawniają nie wszystkie agencje. Na podstawie zeszłorocznych wyników 40 czołowych agencji (160 mln zł), i przy założeniu 20-procentowego tempa wzrostu w 2007 w stosunku do 2006 r., wartość tak rozumianego rynku wyniosłaby 192 mln złotych, do czego pewnie można dorzucić kilka milionów generowanych łącznie przez dużą liczbę niewielkich agencji - razem wypada ok. 200 mln złotych. Oczywiście, nie jest to całość rynku, gdyż jeszcze pozostaje wartość działań PR prowadzonych przez firmy i instytucje bez udziału agencji PR. No i oczywiście ta kwota nie uwzględnia przychodów tzw. agencji eventowych, ale to już zupełnie inna historia... .

Konrad Ciesiołkiewicz, zastępca dyrektora departamentu komunikacji marketingowej w Polkomtelu, specjalista PR

Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007 roku?
Wydarzeń ważnych było kilka:
1) Na pewno ważnym wydarzeniem w branży telekomunikacji mobilnej było wejście na rynek operatora wirtualnego Play z dużym budżetem na komunikację marketingową. Nasiliło to rywalizację w zakresie agresywnej komunikacji trzech największych graczy.
2) Wybory parlamentarne, które udowodniły, że polityczny PR rozwija się w Polsce w niezwykle dynamicznym tempie. Z wyborów na wybory sztaby przeznaczają coraz większe budżety na komunikacje i prześcigają się w wykorzystywaniu nowych kanałów komunikowania się z wyborcami.
3) Imponujący rozwój projektów internetowych Agory.
4) Zmiana na stanowisku prezesa Agory, świadcząca o rozwoju tej grupy medialnej w kierunku nowych mediów.
5) Wejście na rynek TV Puls z dobrą obsadą dziennikarską. Już dawno potrzebna była w Polsce większa konkurencja na rynku telewizyjnym. Teraz czekamy na więcej.
6) Duży skok wizerunkowy Polsatu, który poważnie zmienia jakość swojej ramówki i skutecznie wykorzystuje narzędzia PR-owe do promocji siebie i swoich celebrities. Wyraźnie próbuje gonić świetny w tej dziedzinie TVN.

Co było największym zaskoczeniem?
Szczęśliwym zaskoczeniem była decyzja o wyborze Polski i Ukrainy jako organizatorów Euro 2012, co stwarza oczywiste szanse na promocję Polski, ważny i ciekawy zastrzyk dla rynku reklamowego i PR-owego. Zaskoczeniem był też dla mnie tak silny wpływ debat telewizyjnych na wynik wyborów parlamentarnych. Największy od 1995 roku. Dużym zaskoczeniem jest odejście z TP wieloletniego rzecznika tej firmy Jacka Kalinowskiego.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek?
W moim przekonaniu, to Piotr Gaweł, były członek zarządu Polkomtela odpowiadający za marketing. Skutecznie rzucił rękawicę konkurencji i zdynamizował myślenie o szeroko pojętym marketingu na rynku telekomunikacyjnym. Dużym sukcesem było zbudowanie świetnego zespołu ludzi w komunikacji marketingowej Polkomtela: Jowita Michalska, Marcin Piecewicz i Paweł Patkowski. Im również należy się ten tytuł. W styczniu zmieniam pracę, więc mogę ich bezinteresownie wskazać :))

Człowiekiem, który wywarł największy wpływ na rynek internetowy jest z pewnością Tomek Józefacki, odpowiadający w Agorze za pion Internetu. Dla Agory to strzał w dziesiątkę. Od momentu jego przyjścia kilka lat temu można mówić tylko o rozwoju koncernu w Internecie.

W dziedzinie czysto PR-owej na wyróżnienie zasługuje Paweł Trzciński, były rzecznik ministerstwa zdrowia w okresie pełnienia funkcji ministra przez Zbigniewa Religę. Miałem przyjemność współpracować z panem Pawłem i poznać jego profesjonalizm. Świetnie przygotowany, komunikatywny, a przede wszystkim - co jest w tym zawodzie najważniejsze - umiejący naprawdę zarządzać informacjami.

Barbara Kwiecień, general manager Edelman Polska

Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007 roku?
Ciężko byłoby wskazać jedno konkretne wydarzenie - tak naprawdę największy chyba wpływ na to, co działo się w tym roku w branży, miał błyskawiczny wzrost dynamiki rynku pracy. W ciągu roku rynek znacznie przyśpieszył, a w maju (dane PROTO) liczba ogłoszeń o pracę sięgnęła ponad setkę w ciągu miesiąca. Wymusza to na szefach agencji duże zmiany w zarządzaniu - coraz istotniejsze staje się odpowiednie motywowanie pracownika oraz staranna rekrutacja, coraz częściej prowadzona przy wsparciu firm doradztwa personalnego.

Co było największym zaskoczeniem?
Tu także brakowało jednego wyraźnego motywu przewodniego. Myślę, że za pewne zaskoczenie można uznać szybki wzrost ilości agencji mieszczących się poza Warszawą - co jest konsekwencją bardzo szybkiego wzrostu gospodarczego

Na ile szacuje Pani wartość rynku PR w 2007 roku?
Około 350 milionów złotych, choć najwięksi optymiści powiedzą pewnie nawet o przekroczeniu magicznej bariery 400 milionów.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek?
Wydaje mi się, że w branży PR w Polsce wciąż jeszcze nie ma osobowości wyrazistych na tyle, aby ich głos docierał faktycznie do wszystkich. Ci, którzy za takie autorytety chcą uchodzić - i najczęściej błyszcza na łamach branżowych mediów - są równocześnie najbardziej krytykowani na branżowych forach internetowych.

Joanna Bartnik, dyrektor zarządzający Effective Public Relations

Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007 roku?
Rok 2007 upłynął pod znakiem polityki i kampanii wyborczej. Z pewnością był on przełomowy, jeżeli chodzi o zaangażowanie PR-u w tę sferę życia. Mam tu na myśli współpracę specjalistów z partiami czy czołowymi działaczami, w pozytywnym tego słowa znaczeniu. Po okresie kreowania wizerunku polityków pokroju Leppera czy tworzenia kampanii przez spin doktorów, nastąpił czas wykorzystywania doświadczeń oraz umiejętności specjalistów od komunikacji i marketingu politycznego. Takie podejście miało swoje odzwierciedlenie w wynikach wyborczych.

Co było największym zaskoczeniem?
Osobiście zaskoczył mnie rozmach, z jakim szeroko rozumiana branża PR wkroczyła na pole polityki. Z jednej strony byli to profesjonaliści pracujący na rzecz partii, którzy doradzali podczas kampanii wyborczej, pozostając w cieniu. Z drugiej strony wciąż mamy jeszcze "gwiazdy", określające siebie mianem twórców wizerunku konkretnego polityka.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek?
Nie mam w tej kategorii konkretnego faworyta. Gdybym miała jednak podać jedno nazwisko, to wskazałabym Adama Łaszyna. Udzielony przez niego wywiad oraz uchylanie kulis współpracy z Donaldem Tuskiem na łamach mediów wywołały liczne dyskusje. Specjaliści zaczęli zastanawiać się nad etyką takiego zachowania oraz nad standardami stosowanymi w branży PR. Refleksja oraz wymiana opinii zawsze są potrzebne. Można jedynie żałować, że ich powodem było zachowanie przez wielu oceniane jako kontrowersyjne.

Eliza Misiecka, dyrektor zarządzająca Genesis PR

Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007 roku?
Myślę, że najciekawszym wydarzeniem w branży PR w 2007 roku było opublikowanie przez miesięcznik Press pierwszego rankingu agencji PR opartego na rzetelnych, sprawdzonych danych. To kolejny krok do porządkowania i stabilizacji naszej branży.

Co było największym zaskoczeniem?
Sporym zaskoczeniem jest fakt, że nadal niewielka część rynku PR należy do agencji sieciowych. Pomimo kilku ciekawych wejść na polski rynek i wbrew przewidywaniom, że agencje sieciowe będą intensywnie zdobywać pozycję w polskiej branży PR ich znaczenie wciąż pozostaje marginalne. Może to sugerować, że specyfika naszego rynku wymaga dużego zaangażowania lokalnych zasobów.

Na ile Pani szacuje wartość rynku w 2007 roku?
Tego typu szacunki są niestety bardzo ogólne i trudno powiedzieć, czy trafione. Mówi się o 300 mln zł, ja zaryzykowałabym nawet znacznie więcej.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek?
Sebastian Łuczak - nowy prezes PSPR - człowiek niezwykle aktywny, a przy tym integrujący naszą branżę. To jego pomysłem są spotkania PoRobocie - pozwalające na spotkania branży w nieformalnej atmosferze. Jest dla młodych adeptów sztuki świetnym wzorem do naśladowania.

Sebastian Hejnowski, dyrektor zarządzający agencji Ciszewski Public Relations

Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007 roku?
Bardzo ważnym wydarzeniem dla naszej branży było wejście pierwszej agencji PR na giełdę. Ten debiut pokazał, że inwestorzy ufają w rozwój nie tylko firmy Liberty Group, ale i całej branży. Jest to bardzo dobry znak na przyszłość.

Co było największym zaskoczeniem?
Bardzo duży wzrost zainteresowania specjalistycznymi usługami public relations ze strony klientów. 2006 był rokiem dynamicznego wzrostu branży PR i pod tym względem może się okazać przełomowy.

Na ile Pan szacuje wartość rynku reklamowego w 2007 roku?
Staram się nie szacować. Interesuje mnie wyłącznie ile z tego tortu przypadnie Ciszewski PR.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek?
Adam Łaszyn. Po raz pierwszy zwycięska partia polityczna publicznie przyznała, że korzystała z usług doradcy ds. wizerunku. To bardzo dobra tendencja, która od lat jest obecna na Zachodzie.

Andrzej Godewski, partner zarządzający Weber Shandwick

Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007 roku?
Największym echem odbiły się wybory parlamentarne. Z jednej strony pokazały jak przy pomocy przemyślanej i dobrze realizowanej strategii PR można zmobilizować ludzi i wygrać "przegrane" wybory, a z drugiej strony doprowadziły do sporu o to, czy PR-owiec ma być szarą eminencją czy gwiazdą. Gorący i bardzo pouczający czas dla całej branży.

Co było największym zaskoczeniem?
Największym zaskoczeniem było 8 miejsce Polski w kategorii wschodząca gwiazda rankingu Country Brand Index. Zostaliśmy zauważeni w świecie jako kraj atrakcyjny dla turystów i ludzi biznesu, mimo rozproszonych i relatywnie niskich nakładów na promocję. Smutnym przykładem naszej nieudolnej promocji na arenie międzynarodowej były ostatnio bardzo słabe wyniki głosowania w sprawie EXPO 2012 we Wrocławiu. Dlatego tym większą niespodzianką jest wyróżnienie uzyskane od 2,6 tys. podróżników, biznesmenów i ekspertów z branży turystycznej.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek?
Bulteriery, pitbulle i chirurdzy reputacji, którzy sprawili, że niestety PR jeszcze bardziej jest kojarzony z ograniczaniem swobody wypowiedzi, krętactwem i fałszowaniem rzeczywistości.