Rok w reklamie internetowej według wydawców i sieci: co wydarzyło się w 2017, co przyniesie 2018?

Robert Wielgo, członek zarządu i dyrektor marketingu IAB Polska

Wydarzenie roku
Niewątpliwie znamiennym zjawiskiem, jakie zmienia rynek reklamy i w Polsce i na świecie, jest wzrost świadomości klienta i wyjście na pierwszy plan takich pojęć, jak widzialność reklam, brand safety etc. Reklamodawcy zaczęli zdawać sobie sprawę z tego, że przy dynamicznie rosnących budżetach, jakie przeznaczają na komunikację w kanałach online, coraz większe znaczenie mają elementy wpływające na skuteczność kampanii i pozycjonowanie reklamowanych brandów.

To w sposób oczywisty zmienia cały rynek - zmieniają się standardy reklamowe, zaś sami reklamodawcy wykazują znacznie większe zainteresowanie budową kompetencji cyfrowych w swoich firmach. Widzimy to wyraźnie po rosnącej popularności naszego systemu certyfikacji kompetencji cyfrowych DIMAQ właśnie wśród reklamodawców. I to zarówno w Polsce, jak i w kolejnych krajach europejskich.

Sukces roku
Sukcesem jest to, że udaje się utrzymać ciągły wzrost nakładów na reklamę online. Według badania IAB AdEx było to (po pierwszym półroczu) 8 proc. wzrostu. Według PwC w roku 2016 wydatki na reklamę internetową na świecie po raz pierwszy przewyższyły te przeznaczane na reklamę w telewizji. To plasuje internet na pierwszym miejscu w kategorii mediów reklamowych.

Porażka / rozczarowanie roku
Jako porażka związana z konkretną kampanią może być oceniana akcja Tigera. Pokazała ona, że pewnych granic nie warto przekraczać. Ciekawą konstatacją jest również wynik naszego konkursu - MIXX Awards. Jury nie przyznało bowiem nagród w bardzo istotnej kategorii Innovations. Chociaż poziom zgłoszonych kampanii był bardzo solidny, zabrakło trochę rewolucyjnych, odważnych rozwiązań. Na pewno jest to pole do pracy w przyszłym roku.

Człowiek roku
Dla mnie jako przedstawiciela Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska wybór jest dość naturalny. Człowiekiem roku według naszego konkursu MIXX Awards został Piotr Ejdys, prezes spółki technologicznej Gemius. To świetny przykład wizjonera, który przez kilkanaście lat budował świetnie prosperujący biznes, żeby dziś wygrywać z najlepszymi nie tylko na rynku polskim, ale również na całym świecie. Dzisiaj prowadzona przez niego firma ma ogromny wpływ na rynek reklamy.

Serwis / kampania / projekt roku
Trochę inaczej niż w konkursie MIXX Awards chciałbym zwrócić uwagę na niezmiennie najwyższy poziom kampanii Allegro. Kontynuacja słynnych „Legend” znowu zdobywała laury za niesamowitą realizację i kreatywność. „English for beginners” wyciskała łzy i zapadła w pamięć nam wszystkim, zdobywała też polskie i międzynarodowe nagrody. To jest jakość, która stała się już chyba wizytówką działań tej firmy.

Trend roku
Można chyba mówić o kilku znaczących trendach. Z jednej strony mamy wspomniane już wcześniej kwestie viewability i brand safety, których znaczenie będzie tylko rosło. W samych kampaniach widać wyraźnie utrzymującą się dominację kreacji wideo, social mediów i wykorzystanie influencerów - było to bardzo widoczne w naszym konkursie.

Prognoza na 2018 rok
Zbliżający się rok może zupełnie odmienić oblicze świata reklamy internetowej. Wpływ na to będą miały różne czynniki. Ogromne znaczenie dla wykorzystania danych będzie miała na przykład implementacja nowych wymagań wynikających z RODO. Inicjatywa Google, polegająca na wprowadzeniu do swojej przeglądarki mechanizmów wycinających wybrane formaty reklamowe, może również spowodować ogromne zmiany w naszych polskich (i europejskich) standardach i z tym chcąc nie chcąc będą musieli zmierzyć się wydawcy. Te elementy, a także wzrost świadomości i wymagań reklamodawców mogą spowodować, że zarówno wydawcy, jak i agencje/domy mediowe będą musiały mocno zaadaptować się do nowych realiów i wzmocnić swoje kompetencje. To będzie rok pełen wyzwań.

Hubert Świtalski, head of digital sales w Ströer Digital Media

Wydarzenie roku
Niewątpliwie wydarzeniem roku było wdrożenie przez IAB Polska standardu viewability. Czy jest to wystarczający standard? To kwestia dyskusyjna.  Najważniejsze jednak, że to wydarzenie dało impuls do dyskusji dla całej branży na temat efektywności kampanii w internecie i sposobów jej mierzenia oraz weryfikacji. Wiele w niej z sprzecznych opinii, ale co do jednego wszyscy są zgodni - viewability może kompletnie odmienić rynek reklamy online, a co za tym idzie obraz internetu w Polsce.

Sukces roku
Stabilny wzrost całej branży internetowej - zarówno w Polsce jak i na świecie. Dla coraz większych liczby reklamodawców kampanie w digitalu to nie dodatek, ale podstawa działań marketingowych. Ciekawostką jest to, że w Grupie Stroer ostatni rok był przełomowy - po raz pierwszy globalne przychody z reklamy digital były większe niż z outdooru. To również świadczy o tym jak wielki potencjał tkwi w reklamie internetowej.

Porażka / rozczarowanie roku
Kampania promocyjna drugiej części „Blade Runnera”. Gdybym miał wygłosić na jej temat prezentację zatytułowałbym ją: „Jak reklamować produkt, który wszystkim się podoba i stracić na tym 100 mln dolarów?”. „Blader Runner 2049” miał wszystko by być hitem - kontynuacja klasyka, gwiazdy w obsadzie, ogromny budżet (także na promocję) i świetne recenzje, co przełożyło się jednak na finansową klapę.

Co się stało? Czego zabrakło? Według większości analityków zawiniła nieodpowiednio zaplanowana i źle przeprowadzona kampania reklamowa, która zakładała, że większość obecnych kinomanów zna i ceni pierwszą część. Ten błąd w założeniu kosztował producentów co najmniej 100 milionów dolarów. Klasyczny przykład tego, że nawet dobry produkt bez dobrej reklamy niekoniecznie ma szansę się sprzedać.

Człowiek roku
Microinfluencer. Kim są microinfluencerzy? Wszystkim tym, czym jeszcze niedawno byli influencerzy, minus gwiazdorska otoczka i celebryckie stawki za post. Microinfluencer to najczęściej bloger lub osoba prowadząca fanpage na Facebooku lub Instagramie, z niewielką, ale zaangażowaną społecznością. Kampanie angażujące takie osoby stają się coraz popularniejsze wśród reklamodawców.

Czemu? Ich profile nie są przeładowane wpisami sponsorowanymi, a oni sami autentyczni i bardziej wiarygodni, co przekłada się na większe zaangażowanie użytkowników. W efekcie wielu marketerom coraz bardziej opłaca się postawić na kampanię z kilkudziesięcioma wpisami takich osób niż na jeden sponsorowany post Maffashion.

Serwis / kampania / projekt roku
Pracuj.pl. Kapitalna kampania „Sprawdź czy nie szukasz” wsparta akcją contentową „Szef radzi”. Muszę ją wyróżnić za poczucie humoru, potencjał viralowy, a przede wszystkim odwagę w obśmiewaniu standardów pracy w niektórych polskich firmach (z których wiele jest zapewne klientami pracuja.pl). Twórcom, czyli agencjom Scholz & Friends oraz The Digitals, chapeau bas!

Trend roku
W Polsce viewability - z powodów, które wymieniłem wyżej. Na świecie jest to brand safety - dla coraz większej części dużych reklamodawców równie ważne jak kreacja reklamowa staje się to, w jakim otoczeniu jest emitowana. Głośno było o przykładzie YouTube’a, z którego najwięksi reklamodawcy tacy jak adidas, Cadbury, eBay, Amazon wycofali w czerwcu swoje reklamy, na wieść o tym, że są emitowane przy filmach zawierających brutalne sceny. Jeśli jeden z największych wydawców na świecie ma z tym problem, tzn. że wszyscy muszą na to zwrócić uwagę.

Prognoza na 2018 rok
To na co warto zwrócić uwagę to samoregulacja branży i zmiany legislacyjne. Wprowadzanie kolejnych, dobrych standardów przez IAB w Polsce to kwestia czasu. Wystarczy spojrzeć w którą stronę podąża branża na Zachodzie, choćby w Wielkiej Brytanii. Dużą rolę odegra Coalition for Better Ads, w którą zaangażowali się największy światowi gracze. Na pewno kluczowym momentem będzie wejście w życie rozporządzenia RODO i sposób jej implementacji. Sądząc po liczbie osób na rozmaitych prezentacjach i szkoleniach organizowanych przez organizacje branżowe, będzie to moment, w którym ogromna część branży wstrzyma oddech.

Marta Sułkiewicz, chief sales officer na region EMEA&APAC w Gemiusie

Wydarzenie roku
O ile ciężko mi przywołać polskie i globalne wydarzenie roku, o tyle nasuwają mi się dwa, którymi żyła Europa, w tym Polska. Pierwsze z nich to wystąpienie Marca Pritcharda, chief brand officera w Procter & Gamble, na konferencji DMexco. Jedno z najczęściej cytowanych zdań z jego wystąpienia brzmi „2 sekundy to za mało, chcemy płacić za pełne obejrzenia”, a jego wypowiedzenie wniosło nowy kontekst do głośnej dyskusji o viewability - i był to głos marketera.

Drugie to dwukrotny bojkot YouTube’a przez reklamodawców. Po marcowym skandalu odwrót był krótki i mniej globalny. Listopadowy odbył się jednak na większą skalę. Oba wydarzenia pokazują coraz silniejszy głos marketerów w dyskusjach o rynku reklamy online.

Sukces roku
Przychodzą mi na myśl dwa sukcesy, które dotyczą zarówno polskiego, jak i globalnego rynku. Pierwszy to chatboty, które udowodniły, że sztuczna inteligencja naprawdę może wyjść z obszaru futurologii i wspierać kampanie digitalowe. Drugi sukces to cały nurt internet of emotions, czyli kampanii opartych na emocjach, zamiast na prostej promocji produktu. Wykorzystujących storytelling, udowadniających, że można robić spoty, które konsumenci zazwyczaj zniechęceni do reklam, chcą oglądać.

Gratulacje za nagrody w Cannes dla twórców polskiej kampanii Allegro „Czego szukasz na Święta” - ich sukces zwabił naśladowców i jest najlepszym potwierdzeniem tego trendu. Na innych europejskich rynkach przykładami takich sukcesów były kampanie John Lewis w Wielkiej Brytanii czy „prawdziwy zajączek wielkanocny” niemieckiej sieci Netto.

Porażka / rozczarowanie roku
Globalną porażką był fakt, że Google przy swoich niekwestionowanych zasobach nie był w stanie zapewnić marekterom gwarancji brand safety i dopuścił w tym roku do dwóch głośnych incydentów związanych z niebezpiecznym kontekstem. Mimo wcześniejszego wprowadzenia na rynek usługi YouTube Premium / Google Preferred nie udało się zapewnić odpowiedniego poziomu bezpieczeństwa.

Człowiek roku
W Polsce - zgadzam się z decyzją jury Mixx Awards - Piotr Ejdys.

Na świecie i w Polsce - konsument. Tak, on wciąż jest człowiekiem. Wszystko kręci się wokół niego i to jest prawdziwa dobra zmiana. Potęga jego emocji, jego danych, jego feedbacku czy potrzeba prywatności - wokół tego musimy się koncentrować. Dzięki pozytywnym doświadczeniom konsumentów zbudowane zostały potęgi nowych usług takich jak Netflix czy Uber, wpisujących się także w nurt ekonomii convenience - podążania za konsumentem i oferowania mu usług na żądanie.

Trend roku
Miała być sztuczna inteligencja czy augmented reality, a jest coś tak banalnego jak „reklama widziana przez prawdziwego człowieka, o określonej demografii i w bezpiecznym otoczeniu”. Nowe technologie miały być motywem przewodnim DMexco, a tymczasem po konferencji każdy mówił o viewability czy brand safety. Zanim założymy okulary VR, wróćmy w digitalu do podstaw z ery analogowej. Ten powrót był najważniejszym trendem - a może antytrendem - roku.

Prognoza na 2018 rok
Nareszcie przestaniemy definiować digital jako odrębnej części komunikacji marketingowej - powiedzmy sobie szczerze dziś i tak cały marketing jest digitalowy. Dyrektorzy marketingu (CMO), zaczynają wypowiadać się o kampaniach online. I oczekują od nich tego samego, czego oczekiwali od kampanii w offlinie. Jednak światy online i offline zaczynają się coraz bardziej przenikać. Z jednej strony mówimy o powrocie do podstaw marketingu w digitalu, a z drugiej strony potrzebujemy mierzyć i analizować komunikację marketingową jako całość. Pomiar jednoźródłowy może być jednym z przejawów tego trendu i „wydarzy się” w najbliższym roku.