Reklamy w telewizji zdrożeją o kilka procent, pierwszy ogłosił je TVN. „Podwyżka była do przewidzenia”

Biura reklam telewizji ogólnopolskich, które negocjują właśnie warunki handlowe na przyszły rok, zaczynają prezentować rynkowi zasady polityki handlowej, która ma obowiązywać w przyszłym roku. Jako pierwsze ujawniło je we wtorek Biuro Reklamy TVN Media, obsługujące sprzedaż reklam w stacjach TVN i wielu kanałach tematycznych. Kluczowe reguły pozostały niezmienione, pozostawiono próg 44 mln zł inwestycji dla negocjacji indywidualnych, wprowadzono kilka nowych pakietów w obrębie TVN i Premium TV.

Nastąpiła kilkuprocentowa korekta cennika - zarówno w TVN, jak i w Premium TV. O 4 proc. więcej zapłacą klienci o najmniejszych budżetach (do 2 mln zł), a dla pozostałych, z wyższymi budżetami ceny wzrosną o 8 proc.

Eksperci z domów mediowych zwracają uwagę, że to właśnie stabilna sytuacja ekonomiczna Polski wpłynęła na dobrą koniunkturę na rynku reklamy (wzrost o 2,9 proc.), co przekłada się również na stabilną prognozę rynku reklamy telewizyjnej (0,5 proc.). Według estymacji Dentsu Aegis Network Polska rynek reklamy w 2018 roku wzrośnie o 3,1 proc., w tym rynek telewizyjny zanotuje niewielki wzrost 0,4 proc.

- Przy jednoczesnym spadku ATV, jak również dalszym spadku udziału tzw. wielkiej czwórki stacje borykają się z popytem przewyższającym podaż. Wszystkie stacje notują blisko 100 proc. sprzedaż posiadanych zasobów reklamowych - mówi serwisowi Wirtualnemedia.pl Łukasz Karwacki, multiscreen investment manager w Amplifi (Dentsu Aegis Network).

To właśnie te czynniki powodują, że wszystkie stacje telewizyjne zapowiadają inflację cen na przyszły rok.

Zdaniem Łukasza Karwackiego, w zależności od aktualnych wyników w oglądalnościach, walki o utrzymaniu udziałów w rynku głównych stacji jak i pozycji brokerskiej presja inflacyjna będzie się różniła. - Według naszych estymacji wyniesie od 2 do 6 proc. Pamiętajmy, że koszt dotarcia do widza, budowy zasięgu w telewizji w Polsce jest jednym z najniższych w Europie. Analizując te czynniki szacujemy, że wszyscy nadawcy będą szukali możliwości zwiększenia swoich przychodów z reklamy telewizyjnej w szczególności nadawca publiczny - podkreśla Karwacki.

Ekspert z Amplifi zwraca uwagę, że Telewizja Polska od początku roku boryka się z brakiem zasobów. Analizując popyt na czas reklamowy, kłopoty finansowe (spadki przychodów z reklamy, spadek wpływów z abonamentu, brak nowej regulacji prawnej w zakresie opłaty audiowizualnej), stabilną sytuację na rynku reklamy należy przewidywać, że również nadawca publiczny będzie chciał podnieść ceny. Zarówno na antenach głównych jak i w tematykach. Według Łukasza Karwackiego, dalszy spadek oglądalności anten głównych (w szczególności TVP1) spowoduje, iż presja inflacyjna w telewizji publicznej może być mniejsza niż u pozostałych graczy, ale na pewno będzie.

- Jeżeli chodzi o przewidywaną sytuację na rynku reklamy telewizyjnym w 2018 roku to szacujemy dalszy spadek ATV, spadek udziału stacji z tzw. BIG 4 - poza eventami, np. mistrzostwa świata w piłce nożnej w Rosji. Czynniki te spowodują braki zasobów reklamowych w stacjach. W związku z tym w głównych stacjach będzie rosła rola zakupu cennika i będzie to wiodąca forma zakupu. Należy się również spodziewać, że nadawcy poza ogłoszonymi politykami sprzedaży będą właśnie cennikiem reagowali na bieżącą sytuację na rynku i ceny. W odpowiedzi na sytuację na rynku reklamy telewizyjnej, marketerzy będą poszukiwali możliwości budowania komunikacji w oparciu o telewizję i digital ze szczególnym uwzględnieniem video. Na bazie celów postawionych przez naszych klientów, rekomendujemy optymalne korzystanie z konwergencji tych dwóch mediów. Utrzymany zostanie trend wzrostu budżetów w digitalu, w szczególności video, jednak nie odbędzie się on kosztem telewizji - podsumowuje Łukasz Karwacki.

1,3 proc. więcej na reklamy w Polsce. Mocno w górę internet i kina, nieco w dół telewizja

W podobnym tonie wypowiada się Bartosz Sieradzki, multiscreen investment director w Publicis Media. Uważa, że informacje o podwyżkach, jakie można usłyszeć z ust przedstawicieli stacji telewizyjnych wynikają z obserwowanego obecnie braku równowagi pomiędzy podażą czasu reklamowego a popytem na reklamę telewizyjną.

- Musimy pamiętać, ze sytuacja dotyczy głównie drugiej polowy roku. Z pewnością wpływ na taki stan rzeczy ma spadający czas oglądania telewizji – w samym trzecim kwartale był o 7 proc. krótszy w porównaniu z ubiegłym rokiem. Krótszy czas oglądania telewizji bezpośrednio przekłada się na mniejsze inventory reklamowe, co w konsekwencji powoduje presję inflacyjną, o której informują kolejne stacje telewizyjne - podkreśla Bartosz Sieradzki.

Ekspert Publicis Media twierdzi, że w przyszłym roku z jednej strony należy spodziewać się utrzymania spadkowego trendu czasu oglądania telewizji, co będzie negatywnie wpływać na poziom zasobów reklamowych. - Z drugiej zaś strony mamy dwa ważne wydarzenia, które powinny pozytywnie wpłynąć na widzów - mowa o dużych wydarzeniach sportowych jakimi są igrzyska olimpijskie oraz mistrzostwa świata w piłce nożnej. Reklamodawcy opracowując swoje strategie inwestycyjne na rok 2018, z pewnością dopasują je do aktualnych trendów w oglądalnościach. Naturalnym ruchem wydaje się zwiększenie wagi stacji ogólnotematycznych. Obecnie ciężko już mówić o TOP4, raczej powinniśmy skupić się na 7-10 kanałach, które obecnie spełniają podobną rolę do „starego” TOP4. Mam nadzieję, że główne stacje będą walczyć o widza poprzez inwestycje w programming. Będzie to również argument do utrzymywania różnicy cenowej pomiędzy nimi a stacjami tematycznymi - mówi Bartosz Sieradzki.

Przestrzega zarazem, że w przypadku znaczących podwyżek cen reklam w telewizjach budżety reklamowe mogą odpłynąć w kierunku internetu, który nadal cieszy się olbrzymim zainteresowaniem reklamodawców.

UOKiK bada koncentrację i konkurencyjność w mediach i marketingu. „Najpierw sprawdzimy rynek reklamy tv”

Także dla Macieja Kity, trading directora, head of middle office w Havas Media Group, podwyżki cen reklam w telewizjach - w sytuacji, gdy mamy nadwyżkę popytu nad podażą czasu przeznaczonego na reklamę w telewizji w tym roku -  wydają się nieuniknione. - W sytuacji kiedy to stacje telewizyjne są zmuszone do redukcji zamówień, i bywają miesiące kiedy nie są w stanie sprostać zapotrzebowaniu reklamodawców, podwyżka cen wydaje się być naturalnym ruchem. Należy pamiętać, że mimo ogłaszanego już wielokrotnie schyłku tradycyjnej telewizji, jest to medium, które cały czas utrzymuje stabilny poziom oglądalności, wciąż realizuje najefektywniej założenia kampanii dla różnych branż, setek produktów, itd. - mówi Maciej Kita.

Przypomina również, że reklama telewizyjna w Polsce wciąż jest dwu, trzykrotnie tańsza od kosztów, które globalni klienci widzą w krajach za zachodnią granicą. - Do tego dochodzi starzejące się społeczeństwo, które wcale się od telewizji nie odwraca, i mimo że chętnie korzysta z innych możliwości, na innych ekranach, to wciąż większość kampanii nie będzie efektywna bez użycia tego najsilniejszego w naszym kraju medium - podkreśla Maciej Kita w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Dodaje, że estymacje dotyczące popytu na czas reklamowy w roku 2018 są wciąż optymistyczne dla nadawców i można się spodziewać dalszego 2-3 proc. wzrostu. Jego zdaniem podwyżki są uzasadnione, aby klienci mogli realizować komunikację i planować kampanie bez obawy, że ich część nie zostanie wyemitowana itd.

- Największe problemy z realizacją zamówień ma w tym roku TVP, więc zapewne tu będziemy stawiać czoła największym korektom cen. Dużo mówi się o odpływie budżetów z telewizji do mediów online, i faktycznie tak jest, ale wciąż rosną też budżety. Jest wielu klientów dla których telewizja stanowi podstawę komunikacji, pojawiają się również klienci którzy się w mediach nie reklamowali. Media cyfrowe są dziś w wielu przypadkach niezbędnym uzupełnieniem, a wręcz trzonem komunikacji i w największym stopniu konsumują wzrost całego rynku, zabierają tez mediom off line, jednak telewizja dziś ma się dobrze i nic nie wskazuje żeby w 2018 roku miało się to istotnie zmienić - podsumowuje Maciej Kita.