Sebastian Olszowy

Robert Patoleta: - W tym roku zdobyliście 13 nowych klientów. Dlaczego tak się do Was garną?
Sebastian Olszowy: Zaczęła zmieniać się tendencja w poszukiwaniu partnerów mediowych. Teraz ważny jest partner, który nie tylko dostarczy lepszą cenę na rynku, ale również pochyli się w sposób strategiczny nad problemem klienta. Tu wygrywają ci, którzy nie są hurtowniami zakupowymi, tylko firmami nastawionymi na rozwój działów niestandardowej komunikacji, na przykładu internetu lub wchodzeniem w zawartość programingową mediów.

Którą z ostatnich kampanii uważacie za najbardziej udaną?
Najbardziej udane są kampanie przynoszące najwięcej zysku naszym klientom. Na pewno jednymi z ciekawszych kampanii była współpraca z firmą Kimberly-Clark i AIG. Te dwie firmy dały nam największą wolną rękę w konstruowaniu różnych niestandardowych form dotarcia do konsumenta.

Na czym polegały te sposoby dotarcia?
W związku z dwiema markami Kimberly-Clark, chusteczkami Velvet i pieluszkami Huggies, mieliśmy możliwość bliższego związania się z programingiem telewizyjnym. Dla pieluszek wprowadziliśmy program telewizyjny skierowany do matek dla dzieci od zera do trzech lat. Scenariusz został ustalony wspólnie z klientem. Naszym zadaniem było przygotowanie całej zawartości, wyprodukowanie oraz włożenie gotowego programu do ramówki stacji. Jest tam oczywiście miejsce na sponsoring marki Huggiesa. Zapraszane są osoby znane, posiadające dzieci oraz konsultanci z Centrum Zdrowia Dziecka. W ten sposób trafiliśmy do rodziców najmłodszych dzieci w sposób nieinwazyjny. Trzeba szukać innych dróg komunikacji, a my taką znaleźliśmy.

W jakim miejscu jesteście w porównaniu z innymi domami mediowymi?
Jeśli chodzi o innowacyjność i inwestycje w różne sposoby komunikacji, moim zdaniem jesteśmy w ścisłej czołówce. W 2000 roku, na początku istnienia MindShare, jako jeden z pierwszych domów mediowych otworzyliśmy dział internetowy. Kiedy w 2004 i 2005 roku nastąpił wysyp komórek skierowanych do mediów interaktywnych, my byliśmy do przodu o trzy, cztery lata. W 2003 roku otworzyliśmy dział zajmujący się szeroko pojętym broadcast marketingiem. Jednym z pomysłów tej komórki, oprócz wspomnianych już akcji dla Kimberly Clark oraz AIG, jest seria książek dołączanych do tytułów wydawanych przez wydawnictwo Axel Springer oraz Gruner & Jahr. Ostatnio negocjowaliśmy z telewizjami wpuszczenie do ramówki programu popularno-naukowego „Explorations for Duracel” wyprodukowanego przez Gillette w kooperacji z BBC. Tego typu komunikacja zaczyna odgrywać coraz istotniejszą rolę.

Co czeka MindShare w przyszłym roku?
Na pewno jeden lub dwa duże przetargi. Rok 2006 będzie skokiem w nadprzestrzeń. Ten skok wynika również ze wzrastającej pozycji MindShare jako firmy sieciowej. Mam na myśli rozwój w Europie i na całym świecie, co zaczyna być bardzo ważne dla marketerów posiadających sieciowe struktury w Polsce.

Konsumenci przestają zwracać uwagę na reklamy w mediach, zwłaszcza w telewizji. Jak branża reklamowa zamierza poradzić sobie z tym problemem?
Branża reklamowa nie stawia jeszcze tak ostrych wniosków, ale natężenie reklam, tzw.  „clutter”, jest coraz większy z roku na rok. Jesteśmy blisko momentu, kiedy telewizje nie będą miały wolnego czasu na emitowanie reklam zgodnie z istniejącym prawem. Natomiast nie idzie za tym wniosek, że Polacy nie oglądają reklam. W dalszym ciągu telewizja jest medium, które zgarnia prawie 60% udziałów w rynku reklam, czyli pieniędzy, oraz w rynku konsumpcji, czyli jakie media Polacy konsumują. Nadal telewizja, jako medium posiadające największy zasięg, jest kluczowa w konstruowaniu komunikacji z klientem. Powstaje pytanie, jak kreatywnie można wykorzystywać telewizję do osiągnięcia swoich celów. Stąd na przykład inwestycje TVP w nowe formy reklamy.

Jakie to są formy?
Na przykład „kompresja ekranu”, gdzie część ekranu przeznaczona jest na informacje, a druga część na emisję spotu reklamowego poza regularnym breakiem. Prawnicy TVP znaleźli na to wyjście. Na ekranie znajduje się wyraz „Reklama”. Oprócz tego tekst reklamowy może znajdować się na crawlu, czyli pasku przewijanym na dole ekranu. Podobnych form reklamy TVP wymyśliła kilka. Pomijam też fakt dzielenia programów w celu wykorzystania do maksimum czasu reklamowego. Przykładem może być sztuczne podzielenie programu „Załóż się” na trzy części..

Czy fakt, że TVP dzieli program „Załóż się” na części, aby nadać więcej spotów, może spowodować większy napływ reklamodawców?
Jest to ewidentne podkręcanie wykorzystania zasobów reklamowych. Na pewno pomaga lepiej zarządzać zasobami. Umożliwia telewizji zagospodarowanie części popytu, który był do tej pory niewykorzystany.

Z którym biurem reklamy w mediach najlepiej Wam się współpracuje?
Nie ma tu prostej odpowiedzi. Jako dom mediowy współpracujemy z biurami reklamy prawie wszystkich mediów. Trzeba przyznać, że biuro TVP zdecydowanie poprawiło się od czasu, kiedy zaczęła wchodzić tam świeża krew związana z rynkiem agencyjnym. Doskonale rozumieją naszą stronę i są w stanie poprawić funkcjonowanie biura. To samo stało się z Polsatem, który teraz lepiej wykorzystuje swoje możliwości.

Dlaczego „Nowy Dzień” sprzedaje się w mniejszych ilościach niż zakładano?
Na podstawie jeszcze nie potwierdzonych danych o sprzedaży widać, że kiedy „Nowy Dzień” ma dodatki tematyczne, sprzedaż jest powyżej założonej średniej.

Gazeta nie może składać się z samych dodatków.
Ale może powiększyć ich ilość. W każdy dzień może być inny dodatek. „Nowemu Dniu” udało się przyciągnąć nowego czytelnika, bo widać, że nakłady pozostałych dużych tytułów nie spadają. Czytelnicy mogą związać się z produktem poprzez konkursy. Jeśli nie będzie tego rodzaju akcji, to moim zdaniem nakład nie będzie taki, jaki zakładała Agora. Ocenić to będzie można jednak po okresie dwóch, trzech miesięcy. Najbardziej ciekawi mnie, jakiego czytelnika będzie miał „Nowy Dzień”. Jeżeli pismo ma mieć 250 tysięcy egzemplarzy sprzedaży, musi to być masowa grupa docelowa. Na pewno będzie mniej wymagająca niż grupa „Wyborczej” czy „Rzeczpospolitej”, ale spokojniejsza niż grupa „Faktu” czy „Super Expressu”. Mogą to być kobiety ze średnich miast. Grupa czytelnicza różnić się będzie od innych głównie tym, że otoczenie tematyczne będzie łagodniejsze. Może więc przyciągnąć tę część reklamodawców, którą „Fakt” i „Super Express” odstrasza swoimi zdjęciami, krzykliwymi tytułami i sensacyjnym podejściem do sprawy.

Co to oznacza dla reklamodawców?
Istotna jest liczba czytelników, bo wpływa na koszt dotarcia. Im wyższa będzie sprzedaż, tym bardziej będziemy brali pod uwagę „Nowy Dzień”. Wtedy będziemy odpowiednio rozszerzać portfolio klientów o rekomendację tego tytułu.

W Stanach Zjednoczonych budżety reklamowe przeznaczone na prasę zaczęły być masowo przenoszone na reklamę internetową. Czy czeka nas to samo?
U nas na razie taka sytuacja nie jest możliwa. Internet rozwija się bardzo dynamicznie, ale jego infrastruktura jest nadal niewystarczająca, żeby móc to medium traktować jako masowe. Trzeba pamiętać, że dostęp do internetu ma niecałe 30% społeczeństwa. Natomiast są grupy miejskie, wśród których można mówić, że internet jest medium masowym. W kampaniach niektórych marek zaczyna grać nawet rolę kluczową. Moim zdaniem, w ciągu 2-3 lat udział internetu zbliży się do udziałów radia, czyli powiększy się z obecnych 2%-3% do około 6%. Dalej są to dane szacunkowe, bo internet nie dorobił się jeszcze badań wydatków reklamowych z prawdziwego zdarzenia i to jest bolączka tego medium. Na pewno dałoby to twarde argumenty dla klientów. Na razie bazujemy na własnym doświadczeniu. Zwracamy jednak uwagę na rozwój internetu, bo widzimy w nim bardzo duży potencjał.