Social media: podsumowanie 2012 roku, prognozy na 2013

Zapraszamy do kolejnej części podsumowania mijającego roku w polskim internecie. O mijającym roku w social media i perspektywach na przyszły opowiadają osoby z najważniejszych agencji i serwisów działających w tym segmencie.
 

>>> Polski internet w 2012 roku - podsumowanie portali

>>> Polska branża interaktywna w 2012 roku, prognozy na 2013

>>> Polska e-reklama: podsumowanie 2012 roku, prognozy na 2013

>>> Wideo w polskim internecie: jaki był 2012 rok, co w 2013?

>>> Polskie SEM/SEO: Jaki był 2012 rok? Co w 2013?

>>> Polski mobile: podsumowanie 2012 roku, prognozy na 2013 (portale i agencje)

>>> 2012 rok w polskiej reklamie, prognozy na 2013 (agencje)

>>> Polska reklama: co było w 2012 roku, co będzie w 2013? (domy mediowe)

>>> Reklama outdoorowa i kinowa: jaki był 2012 rok, co w 2013?

>>> Rok 2012 pod lupą branży PR, prognozy na 2013

>>> Szefowie marketingu podsumowują 2012 rok i prognozują 2013

Krzysztof Winnik, brand manager & social media director agencji Ostryga

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Nie było rewelacji, przełomowych wydarzeń ani fajerwerków. 2012 rok przejdzie do historii jako umiarkowany dla branży internetowej. Są jednak obszary, w których na nudę nie dało się narzekać. Podobnie jak w zeszłym roku, najwięcej działo się w świecie mediów społecznościowych.

W kategorii wydarzenie roku warto wspomnieć o trzech:
1. Debiut Facebooka na giełdzie - bo jasne stało się, że social media to nie tylko rozrywka, ale też twardy biznes, na którym Facebook chce zarabiać coraz więcej (co niestety coraz silniej będą odczuwać agencje social media i ich klienci).
2. Otwarcie biura Facebooka w Polsce - bo pokazało, że jesteśmy liczącym się krajem na mapie mediów społecznościowych.
3. Pokonanie granicy miliona fanów na Facebooku przez marki komercyjne - bo obaliło argument, że social media nie mają szans konkurować z tradycyjną komunikacją pod względem budowania zasięgu.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Sukcesem okazał się fakt, że mimo głosów wieszczących rychły koniec NK.pl nasza rodzima społeczność ma się nieźle i wciąż nie ma sobie równych w kategorii angażowania młodych konsumentów.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Porażką jest natomiast kompletny marazm Google+ i wyraźne spowolnienie wzrostu Pinteresta. Te dwie społeczności miały zmienić rynek, nic takiego się jednak nie stało i najpewniej już nie stanie.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.
Rok 2012 należał do internautów. To oni wywarli największy wpływ na rynek, a nawet więcej - na świat, w jakim żyjemy! Anonymous, ruch Oburzonych, przeciwnicy ACTA, Arabska Wiosna - wszystko to miało swój początek w mediach społecznościowych, które stały się tubą łączącą ludzi myślących w podobny sposób. Jeśli społeczności i ludzie na nich zgromadzeni są w stanie obalać reżimy, to czas poważnie myśleć, jak uwolnić tę energię do kreowania marek w mediach społecznościowych.

Niestety w Polsce 2012 rok nie wyłonił nowego social media guru, nie było też spektakularnych transferów - może dlatego, że social media to wciąż raczkująca branża.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Kryzys okazał się doskonałym bodźcem do tego, by zamiast kierować się „marketingową modą” zacząć myśleć o skuteczności działań. Najbardziej widoczną zmianą było rozpoczęcie debaty o tym, czy i w jaki sposób media społecznościowe mogą sprzedawać. To dobry znak, bo coraz głośniej mówi się o strategii działań zamiast o doraźnych kampaniach, i o celach biznesowych zamiast o liczbie fanów na Facebooku.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Wiele wskazuje na to, że jeśli w 2012 roku mówiliśmy o kryzysie, to w 2013 dopiero poznamy jego prawdziwe oblicze. Nie chodzi wcale o to, że zmniejszą się budżety klientów, ale raczej o to, że będą one wydawane w bardziej efektywny sposób. Może się zatem okazać, że mniejsze agencje marketingu społecznościowego zajmujące się dzisiaj bardziej doraźną komunikacją niż strategicznym doradztwem po prostu przestaną istnieć, jeśli nie nauczą się rozmawiać z klientami o sprzedaży i celach biznesowych.

Odpowiedzią Facebooka na nadchodzącą falę kryzysu mają być globalne fanpage’e marek - oznacza to, że lokalne agencje będą odgrywać coraz bardziej służebną rolę wobec globalnych partnerów międzynarodowych korporacji.

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Jeśli chodzi o rynek polski to wskazałbym na sprzedaż Onetu. Jeden z największych graczy na polskim rynku zmienił właściciela. Socialowa część Onetu to według PBI Gemius 5731 878 real users we wrześniu 2012 i prawie 370 mln odsłon. Onet po Facebooku, NK.pl, Google – społeczności, Gazeta – społeczności i Interia – społeczności jest szóstym co do wielkości graczem na polskim rynku socialowym.

Na świecie wydarzeniem był giełdowy debiut Facebooka. Wielu narzeka na spadek cen akcji i wokół brandu tworzy się negatywny klimat. Trzeba pamiętać, że inwestorzy, którzy kupili akcje, chcieli zarobić. Zarobić chciał również Zuckerberg i jego prawem było sprzedanie udziałów w biznesie w szczycie hossy brandu. Inwestorzy podjęli - jak zawsze na giełdzie - grę. Ale do Zuckerberga nie ma co mieć pretensji, a raczej należy mu pogratulować biznesowego nosa.

Największy sukces w branży w 2012 roku
W tym wypadku podam przykład z rynku globalnego. Takim wielkim novum (ciekawe, czy będzie to sukces frekwencyjny, ale stawiam na to, że tak) jest odpalenie Ingress przez Google. To globalna gra miejska z wykorzystaniem augmented reality, która umożliwia użytkownikom posiadającym smartfony poruszanie się po ulicach jak po planszy gry. Intryga? Walka dwóch grup (musisz zapisać się do jednej z nich) o przejęcie kontroli nad tajemniczą energią. Projekt został uruchomiony dla użytkowników Androida i znajduje się w fazie beta.

Myślę, że jest to z jednej strony produkt o nowatorskim charakterze, a z drugiej doskonale wpisujący się w oczekiwania rynku i trend rynkowy (mobile). Jeśli gra będzie fajna, to Google ma duże szanse dorobić się wreszcie swojego mocnego, unikalnego produktu socialowego.

Duże sukcesy to także szybki rozwój serwisu Pinterest oraz aplikacji Istagram.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Bardzo spektakularną porażkę trudno wskazać, ale zapewne można do tej kategorii zaliczyć impas w rozwoju projektu społecznościowego Google +. Trudno nazwać ten rok rokiem sukcesu Google +. Choć statystyki wskazują na istotne udziały w rynku, to jednak chyba jest to bardziej efektem korzystania z wielu innych usług Google i niejako eksperymentalnych, incydentalnych aktywności niż żywego zainteresowania masowej grupy tym akurat produktem.

Innego rodzaju porażką jest brak kreatywnego podejścia redaktorów wielu fanpage’ów marek, którzy uważają, że niemal już przysłowiowe „słodkie kotki”, są naprawdę tym, czego oczekują ich użytkownicy.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą
Hmm, gdyby iść za twardymi danymi liczbowymi, to jest to kolejny rok z rzędu Kuba Wojewódzki - z racji posiadania profilu na Facebooku z największą ilością fanów, już ponad miliona. Więcej niż on w Polsce nie ma nikt. Z drugiej strony mistrzem Twittera jest Radosław Sikorski. Ten polityk jak żaden inny w Polsce opanował umiejętność wpływania na media za pomocą 160 znaków. Gratuluję obydwu panom.

Jeśli spojrzymy globalnie, to PSY. Artysta muzyczny z Korei Południowej, który stworzył i wylansował kawałek „Gangnam Style”, taką południowokoreańską „Macareną”. Kawałek na YouTubie, tylko na oficjalnym profilu, został obejrzany już ponad 800 mln razy! To rekord. Uważajcie, co wrzucacie do serwisów społecznościowych, bo następnego dnia możecie obudzić się … sławni.

Najważniejszy transfer na polskim rynku
Nie postać, ale marka: Onet.pl. Z Grupy ITI do Axel Springer.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Badanie IAB Polska i PwC AdEx mówi, że wzrost wydatków na reklamę online w pierwszej połowie roku wynosił 7 proc. względem analogicznego okresu w 2011 roku. Z jednej strony wzrost został zachowany, ale z drugiej strony oznacza to spadek dynamiki z około średnio 20 proc. w okresie wcześniejszych 2 lat, właśnie do 7 proc.

Badanie nie określa, ile środków pochłania social, ale trudno się temu dziwić, ponieważ część reklamy jest kupowana w socialu w modelu CPM i klasyfikowana jako display. Social jest też często realizowany jako element marketing mixu, więc to może być powodem trudności w sklasyfikowaniu tych nakładów.

Dla przykładu agencja Biuro Podróży Reklamy, którą reprezentuję, w 2012 zanotuje około 40 proc. wzrost względem ubiegłego roku. Z naszej perspektywy można postawić tezę, że innowacyjne działania na styku socialu, ambientu, mobile i tradycyjnej reklamy, dobrze bronią się na rynku usług reklamowych.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Coraz częściej pojawiają się krytyczne głosy pod adresem Facebooka i nasilenia takiej tendencji należy spodziewać się w 2013 roku. Myślę, że zainteresowanie marketerów może zwrócić się w kierunku YouTube’a, który jest również wielką potęgą zasięgową, a wiele marek i tak posiada już kanały na YouTubie. Wideo jako forma komunikacji w sieci stale się rozwija - bazując na coraz szybszych połączeniach i używając urządzeń internetowych coraz dłużej, zdecydowanie więcej konsumujemy treści wideo. Dlatego czarnym koniem przyszłorocznych działań moim zdaniem będzie właśnie YouTube. Oczywiście najwięcej zyskają na tym doświadczone agencje, które od lat realizują kampanie social wideo marketingowe na YouTube.

 

Anna Pogorzelska, zastępca dyrektora pionu ds. marketingu w Wirtualnej Polsce

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Do istotnych wydarzeń 2012 roku zaliczyłabym przekroczenie przez Facebook magicznej liczby miliarda użytkowników,  a także zakup przez niego Instagramu. W dobie rozwijającej się komunikacji mobilnej takie porozumienie to wymarzona transakcja. Co ciekawe, Facebook ubiegł w ten sposób Twittera, który wcześniej także negocjował zakup Instagramu. Wpłynęło to bezpośrednio na decyzję Twittera o odłączeniu wtyczki Facebooka. Dobrze się stało, bo serwis mikroblogowy udowodnił tym samym, że świetnie sobie radzi bez globalnego giganta i potrafi być niezależny.

Innym ważnym zjawiskiem w branży są rosnące w siłę media społecznościowe, oparte głównie na kontencie fotograficznym: Pinterest oraz wspomniany Instagram. Zupełnie nowy typ mediów społecznościowych, który przyczynił się do upowszechnienia treści wizualnych i który, w przypadku Instagramu, pokazał też inny sposób korzystania z social media, pojawiając się najpierw w kanale mobilnym.

Na polskim rynku social mediowym dużym wydarzeniem było otwarcie biura Facebooka na Europę Środkowo-Wschodnią w Warszawie. O naszym kraju myśli jednak nie tylko Mark Zuckerberg, ale również inni potężni gracze. Wiosną tego roku do rywalizacji o polski rynek dołączył serwis społecznościowy LinkedIn. I być może w 2013 roku to właśnie na jego poczynaniach skupi się większość uwagi polskich ekspertów.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Jeśli chodzi o same portale społecznościowe, moją uwagę w tym roku zwróciła m.in konsekwentnie budowana pozycja LinkedIn, oparta na świetnym pomyśle na monetyzację danych - w przeciwieństwie do Facebooka, który takiego pomysłu do końca nie posiada. Ma to swoje odzwierciedlenie w pozycji giełdowej spółki - wartość akcji tej pierwszej wzrosła w tym roku o kilkadziesiąt procent, podczas gdy wycena Facebooka zmalała. Dziś LinkedIn na każdej godzinie spędzonej na nim przez użytkownika zarabia 1,3 dolara, podczas gdy osławiony Facebook tylko 62 centy. Jest to o tyle godne podkreślenia, iż na LinkedIn użytkownicy spędzają tylko 18 minut miesięcznie, podczas gdy na Facebooku - 6,35 godz. (za: „Zabójca head hunterów”, Forbes, wrzesień 2012). Przykład LinkedIn jest dla mnie dowodem na to, że media społecznościowe nie muszą być wyłącznie przejściowym zjawiskiem, kolejną bańką internetową. Nie są tylko rezultatem chwilowej mody i trendów, ale potrafią obronić swoje istnienie mierzalnymi rezultatami.

Jeśli miałabym wskazać udane akcje marketingowe w mediach społecznościowych na polskim rynku, hitem dla mnie jest z pewnością przebój startupowy „Internety robie” Michała Sadowskego i Karola Wnukiewicza z Brand24. W niespełna dwa miesiące viral (skierowany, bądź co bądź, do wąskiej grupy odbiorców) osiągnął ponad 300 tys. odsłon na YouTubie, zanotował obecność w kilku stacjach telewizyjnych i kilkunastu portalach. Wspaniały sposób na rozluźnienie zbyt poważnych  ekspertów i znawców rynku mediów społecznościowych oraz na zaznaczenie i wyróżnienie swojej marki w branży.

Innymi ciekawymi projektami, zrealizowanymi z wykorzystaniem social media, są również „20m2 Łukasza - internetowy talk-show” Łukasza Jakóbiaka oraz vlogshow „Lekko stronniczy” Karola Paciorka i Włodka Markowicza. To świetne przykłady na to, jak ewoluuje świat mediów społecznościowych, jaka jest jego siła, którą potrafią wykorzystać „zwykli” ludzie, zdobywając sympatię ogromnej rzeszy odbiorców.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Raczej ze smutkiem spoglądam na wypieranie rodzimych projektów przez globalne giganty. W czerwcu pożegnaliśmy się z Grono.net, a we wrześniu NK.pl po raz pierwszy wypadła z TOP10 zestawienia Megapanel.

Chyba większość z nas spodziewała się w 2012 roku większej ekspansji Google+. Społeczność Google’a, mimo hucznych zapowiedzi, zdecydowanie ustąpiła pola Facebookowi, m.in. dlatego rzadko pojawiała się w strategiach marketingowych marek.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku – w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.   
Nie wymienię nikogo z „dużym nazwiskiem”, kto miałby największy wpływ na rynek, jest jednak kilka osób, którym kibicuję, i którym udało się zaistnieć medialnie dzięki przemyślanemu wykorzystaniu social media. Choćby wspomniani wcześniej vlogerzy Łukasz, Karol i Włodek czy cała rzesza blogerek zajmujących się tematem fashion i nie tylko. Nie można też zapominać o rzeszy anonimowych internautów, którzy zechcieli dzielić się treściami wizualnymi i którzy przez to wpłynęli  na kształtowanie krajobrazu rynku mediów społecznościowych.

Kryzys w 2012 roku – jak mocno wpłynął na branżę?
Z mojej perspektywy i obserwacji kryzys w 2012 roku zdecydowanie zagościł w branży. Sytuacja nie jest dramatyczna, ale większość firm rozpoczęła już programy oszczędnościowe. Zaczęło być to zauważalne już podczas Euro2012 - wydatki reklamowe w tym okresie nie były tak duże, jak rynek pierwotnie zakładał. Pojawiło się też mniej spektakularnych działań marketingowych. Reklamodawcy nie tak chętnie sięgali po wyrafinowane rozwiązania reklamowe, bazując głównie na kampaniach efektywnościowych. Mniej też w tym roku zgłoszeń do popularnych dotąd konkursów marketingowych. Kryzys z pewnością jest i jeszcze trochę z nami będzie, zmuszając nas do bardziej przemyślanych decyzji marketingowych.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Nie wiem jak mocno kryzys pokrzyżuje plany czy spowolni pewne procesy, ale spodziewać się możemy kilku wydarzeń, o różnym natężeniu.

1. Dalszy rozwój rynku mobilnego (choć to ciągle, w związku z kryzyse,– może nie być jeszcze „ten rok”), a co za tym idzie - szersze korzystanie z social media poprzez ten kanał („smobile”). W szczególności myślę tu o Instagramie czy LinkedIn.
2. Jest duża szansa, iż polski rynek dojrzeje do tego, by przejść z myślenia o social media wyłącznie w kategorii zaangażowania („engagement”) czy ogólnie rozumianego „community managementu” na wyższy poziom . Zaczniemy traktować media społecznościowe jako źródło wartościowych danych o naszych konsumentach. Dzięki integracji tych danych, aktywności marketingowe będą bardziej spersonalizowane i adekwatne do faktycznych potrzeb konsumentów.
3. Być może Twitter, który przegonił w tym roku Wykop w kategorii społeczności (za: Megapanel, wrzesień 2012) uzyska swoją masę krytyczną i w końcu zaistnieje szerzej wśród polskich internautów. Oczywiście przy założeniu, że konsumpcja internetu przez smartfony będzie rosła.
4. Zdecydowanie spodziewam się wzrostu znaczenia serwisów opartych na dzieleniu się treściami wizualnymi (Pinterest) i ich polskich klonów (choćby rodzimy serwis inspirowany Pinterestem - stylowi.pl). Niedawno Pinterest zaoferował profile dla firm, zakładam więc, iż aktywność marek w tych mediach się zwiększy. Pewnie pojawią się tam też ciekawe, polskie kampanie.
5. Dalszy rozwój social commerce, szczególnie w obszarze fashion/ moda.
6. Google+ - intuicja mi podpowiada, że przełomu tutaj, niestety, nie będzie.
7. Ewentualne przetasowania na rynku pomiędzy LinkedIn i Goldenline.pl.

 

Łukasz Misiukanis, prezes agencji Socializer

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Jeśli chodzi o skalę globalną, był to z pewnością na debiut giełdowy Facebooka. Wraz z nim wzrosły aspiracje serwisu do monetyzacji powierzchni reklamowych. To z kolei przełożyło się na spadek zasięgu treści wirusowych oraz spamu na rzecz promowanego kontentu.

Kilka miesięcy przed debiutem Facebooka w Polsce miał miejsce debiut giełdowy Socializera. Może jestem nieobiektywny, wskazując właśnie to wydarzenie w kontekście podsumowania mijającego roku, ale nie ulega wątpliwości, że nasz debiut pokazał branży i środowisku inwestycyjnemu, że media media społecznościowe przestały być „wisienką na torcie” kampanii digitalowych, a stają się równoprawnym uczestnikiem rynku reklamowego w Polsce.

Pierwsze ważne przejęcia na rynku social media w Polsce pokazały nam również, że rozpoczął się proces konsolidacji branży.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Najważniejsze wydarzenia mijającego roku to dla mnie jednocześnie największe sukcesy. Tak jak wspominałem, były to swojego rodzaju kamienie milowe w rozwoju branży i jednocześnie stanowiły sygnał sporych zmian na całym rynku reklamy.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Za porażkę uznaję rozwój Google+, który nie dość, że nawet symbolicznie nie przebił się do poziomu mogącego zagrozić Facebookowi, to pozostał jedynie dodatkiem do lepszego pozycjonowania stron w wyszukiwarkach.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek wminionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.
W Polsce:
Michał Sadowski z Brand24, który z bardzo niszowej technologii uczynił narzędzie szerokiego użycia i zupełnie niestandardowymi oraz niskobudżetowymi narzędziami przebił się do świadomości polskich marketerów.

Jacek Szlendak za to, że w bardzo krótkim czasie zbudował największy klub zakupowy w Polsce - zlotewyprzedaze.pl (5. miejsce wśród serwisów e-commerce w Polsce pod względem zasięgu). Udowodnił, że można skutecznie konkurować z największymi brandami nawet wtedy, gdy prowadzi się biznes w trudnej branży i dysponuje się ograniczonym budżetem.

Na świecie:
Michael Lazerow, CEO Buddy Media, który sprzedał swoją firmę za 700 mln dolarów do Salesforce, pokazując, że nawet wysoko wyspecjalizowane firmy, które działają w branży mediów społecznościowych, mogą mieć praktycznie nieograniczoną wartość.

Ciekawym transferem na polskim rynku było przejście Jacka Jankowskiego do działu gier NK.pl. Dzięki temu portal bardziej dynamicznie zajął się ewangelizacją branży pod kątem możliwości tej platformy - nie tylko w kontekście dobrze targetowanych reklam displayowych.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Reklamodawcy coraz większą część budżetów digitalowych przeznaczają na media społecznościowe, wzrost jest ciągle większy niż podaż usług, w związku z tym ciężko mówić w ogóle o jakimkolwiek kryzysie w tej branży. Zarówno my, jak i nasza konkurencja rośniemy w bardzo dużym tempie. Dobrze zarządzane agencje social media mają szansę rozwijać się jeszcze szybciej niż niegdyś rynek reklamy internetowej - w tym kontekście nie odnajduję w naszej branży nawet znamion kryzysu.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Na pewno coraz większego znaczenia nabierać będą wszelkiego rodzaju kampanie performance’owe, w których celem nie będzie zasięg czy zaangażowanie, ale przede wszystkim sprzedaż. Facebook zbliży się do Google rozbudowanymi formatami reklamowymi, wprowadzając remarketing i dodając nowe możliwości zarządzania kampaniami. W 2013 roku granice między social a mobile zaczną się zacierać, a wiele kampanii będzie przygotowywanych jednocześnie na desktop i urządzania mobilne.

 

Paweł Suchocki, dyrektor zarządzający Buzz Media

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Wprawdzie interesujących dla branży wydarzeń w tym roku nam nie brakło, jednak wybór tego najważniejszego nie nastręcza zbyt wielu trudności. Ogromne znaczenie dla naszej branży miało otwarcie w stolicy polskiego biura Facebooka, z którego obsługiwanych jest łącznie 30 krajów Europy Środkowo-Wschodniej. Decyzja ta pokazuje, jak ważny jest dla Facebooka polski rynek i polscy użytkownicy - fakt, iż to właśnie Warszawa odpowiadać będzie za koordynację działań serwisu dla 46 milionów użytkowników z tej części kontynentu, wydaje się być nie do przecenienia. Z pewnością przyczyni się to do jeszcze szybszego rozwoju rodzimego rynku reklamy internetowej.

Najważniejszy sukces w branży w 2012 roku
Sądzę, iż za największy sukces naszej branży w tym roku można poczytywać opracowanie przejrzystego i funkcjonalnego modelu mierzalności zasięgu i skuteczności działań w social media. Powstanie takich narzędzi jak Brand24 i Sotrender pozwoliło nie tylko na optymalizację kampanii czy precyzyjne określanie najbardziej wartościowego targetu i kontentu, ale i zmianę nastawienia marketerów do statusu kanałów social media w komunikacji wizerunkowej. Dzięki takim narzędziom korzyści płynące z wykorzystania potencjału social media stały się bardziej „namacalne” - łatwiejsze do estymowania i ujęcia w praktyczne ramy.

Najważniejsza porażka w branży w 2012 roku
Czymś, co wiązało się z wielkimi oczekiwaniami, a przyniosło wielkie rozczarowanie, jest w tym roku bez wątpienia edge rank Facebooka. Algorytm, który miał pełnić funkcję usprawnienia dla użytkowników i prezentować im najbardziej interesujące ich treści, okazał się również powodem do zmartwienia wielu marketerów. Znaczenie level/weight of interaction i affinity dla edge rank Facebooka stało się przyczyną czyszczenia news feedów z kontentu o mniejszej popularności, co z kolei może owocować utknięciem w błędnym kole „pogoni za lajkiem”, obniżeniem jakości prezentowanego kontentu i oddalaniem marek od wartościowych, choć mniej nośnych komunikatów.

Ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku
Jak już podkreślałem, w mojej ocenie jednym z największych tegorocznych sukcesów w branży było skuteczne wdrożenie mechanizmów mierzenia efektywności kampanii w social media. Nie sposób nie wspomnieć zatem o Michale Sadowskim, czyli twórcy Brand24. Powstanie tego narzędzia zmieniło podejście wielu marketerów do social media i stworzyło zupełnie nowe możliwości tak kreowania, jak i wyciągania wniosków z działań marketingowych w tym zakresie.

Uznanie również należy się w mojej opinii Łukaszowi Misiukanisowi - wprowadzenie na rynek New Connect Socializera jako pierwszej agencji social media było interesującym i ważnym dla całej branży wydarzeniem. Jednak chyba większe znaczenie ma fakt, że ten potencjał nie został zmarnowany - przy tak głośnym wejściu na giełdę rozczarowujące wyniki mogłyby zaszkodzić wizerunkowi całej branży. Z pewnością znalazłoby się w takiej sytuacji wielu, którzy stwierdziliby z ochotą, że to kolejna „wydmuszka” i nie warto inwestować w spółki tego rodzaju.

Najważniejszy transfer na polskim rynku
Ciężko mi mówić o takich kwestiach, jak najważniejsze tegoroczne transfery, jeżeli chodzi o kwestie ściśle personalne. Specyfiką naszej branży jest to, iż istotne nazwiska wciąż się kształtują i zmieniają swoją pozycję - tego rodzaju transfery ocenić i usystematyzować w kategoriach ich „ważności” jest w tej chwili bardzo trudno.

W innej sferze niż kwestie personalne warto podkreślić wagę transferu wydatków z prasy na internet. To zmiana znacząca w porównaniu z rokiem ubiegłym i dla branży bardzo istotna.

Kryzys w roku 2012 - jak wpłynął na branżę?
Kryzys? Jaki kryzys? Ograniczenia budżetów i ekonomii nie wpływają na wszystkich graczy na rynku - a jeżeli utrzymują się na takim poziomie, jak aktualny, w ogóle nie zasługują moim zdaniem na miano kryzysu. Szczerze powiedziawszy - kryzys z prawdziwego zdarzenia to coś, czym nie byłbym zbytnio zmartwiony. Takie okresy sprzyjają „oczyszczaniu” rynku i podbudowywaniu pozycji prawdziwych liderów, którzy tworzą prawdziwą jakość, dziś często niedoszacowaną przez mnogość „planktonowej” konkurencji, nierzadko wywierającej negatywny wpływ na kondycję branży.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku?
Wierzę, że 2013 rok okaże się rokiem wielkiej roli mobile’u. Co roku mówi się, że oto stoimy u przedsionka eksplozji i upowszechnienia tego rodzaju rozwiązań. Wydaje mi się, że w nadchodzącym roku ten moment faktycznie nastąpi. Widać to po ostatnich ruchach Facebooka i wzroście roli aplikacji mobile na dzień dzisiejszy.

Spodziewam się również w nadchodzącym roku przeformułowania założeń marketingu rekomendacji, a także zmiany podejścia do działań zakładających wykorzystanie rekomendacji i kształtowania relacji. Częściej również będziemy obserwować integrację działań w social media ze sferą offline. Interesująco zapowiada się także rozwój popularności NFC. Ciekaw jestem, w jaki sposób agencje i marki będą wykorzystywać w nadchodzącym roku potencjał tej technologii.

Justyna Dzieduszycka-Jędrach, dyrektor zarządzający 121 PR

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Zarówno największym sukcesem, jak i wydarzeniem w polskiej branży socialmediowej był pierwszy debiut giełdowy polskiej agencji społecznościowej, czyli Socializera - przede wszystkim dlatego, że pokazuje to, jak ważną częścią biznesu stały się media społecznościowe. O kampaniach w social mediach zaczęto myśleć na poważnie, okazało się, że mówimy nie o dodatkach do kampanii interaktywnych, ale o prawdziwych, pełnoprawnych budżetach i miarodajnych efektach działań. Sam Socializer jest obecnie z całą pewnością najbardziej rozpoznawalną agencją społecznościową wśród klientów.

Innym wielkim wydarzeniem, nie wykreowanym przez branżę, ale pokazującym siłę mediów społecznościowych był protest przeciwko ACTA, który został przygotowany przez internautów przy pomocy takich serwisów jak Facebook czy Twitter. Przejście z wirtualnych protestów do „realu” było bardziej spektakularne niż to, co można było obserwować za oceanem w przypadku podobnych inicjatyw, czyli protestów przeciwko SOPA i PIPA.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Moim zdaniem największą porażką branży w tym roku jest stopniowe pogłębianie się śmieciowej komunikacji w mediach społecznościowych.

W ubiegłym roku dominowała walka o fanów, rok 2012 był rokiem pogoni za wysokimi wskaźnikami interakcji, często kosztem jakości treści na oficjalnych profilach marek. Zjawisko żebrolajków i lol-kontentu nawiązującego do obrazkowo-tekstowej komunikacji na Kwejku czy Demotywatorach powoduje, że większość profili marek upodabnia się do siebie, treści zlewają się ze sobą, a użytkownicy otrzymują na swoje tablice papkę złożoną z różnego rodzaju zabawowych głupotek. Powoduje to dewaluację marek i na dłuższy dystans wpłynie negatywnie nie tylko na postrzeganie poszczególnych brandów, ale również serwisów społecznościowych jako całości.

W 2013 roku należy się niestety spodziewać pogłębienia tego problemu, ponieważ wysokie wskaźniki interakcji i walka o utrzymania odpowiedniego edge rank na Facebooku bez dodatkowych wydatków na kampanie reklamowe do wpisów, będą nadal priorytetem, zarówno dla klientów jak i agencji.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.
Na naszym rynku duży wpływ moim zdaniem mają twórcy obu polskich systemów analitycznych do mierzenia działań w mediach społecznościowych, czyli narzędzia SoTrender (dawniej FanPageTrender) oraz Cheesecat Napoleon. To oni miesiąc w miesiąc przeprowadzają ewaluację działań polskich marek w mediach społecznościowych a dodatkowy komentarz do raportu może nawet zachwiać pozycją agencji u klienta.

Nowe, autorskie możliwości SoTrendera (podpowiedzi do prowadzenia stron, zarządzanie treściami, unikalne mierzenie zaangażowania) pokazują, że Polacy też potrafią stworzyć coś oryginalnego i można systemowi wróżyć międzynarodową karierę. To również raport SoTrendera dotyczący ACTA był dodatkowym impulsem do profesjonalizacji działań polskiego rządu w mediach społecznościowych.

Warto także wspomnieć o inicjatywie Czwartkowe Spotkania Social Media, czyli comiesięcznych spotkaniach polskiej branży socialmediowej w luźnej atmosferze, ale zawsze z motywem przewodnim i kilkoma ciekawymi prezentacjami. Z miesiąca na miesiąc spotkania są coraz liczniejsze a zaprezentowanie się na nich - coraz bardziej pożądane.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Mam wrażenie, że branża mediów społecznościowych nie odczuła kryzysu tak mocno jak inne segmenty rynku. Należy pamiętać, że jesteśmy stosunkowo młodą gałęzią marketingu, więc nadal dotyczy nas efekt świeżości i chęci inwestycji w innowacje. „Szał na Facebook” jeszcze nie minął i większość klientów odczuwa potrzebę pokazania się w tym serwisie, chociażby dlatego że działa tam już konkurencja lub „że wypada”. Dodatkową zachętą do działań w social mediach są udokumentowane sukcesy działań sprzedażowych, a nie tylko wizerunkowych. Daleko również budżetom socialmediowych do kosztów mediów tradycyjnych, co powoduje, że nie są aż tak cięte w obliczu kryzysu.

Natomiast można zauważyć coraz większą wiedzę zarówno klientów, jak i dostawców dotyczącą budżetowania i oczekiwań wobec efektów działań w mediach społecznościowych - budżety są więc planowane znacznie ostrożniej, dokładniej, a wymagania są zdecydowanie większe. Dlatego też moim zdaniem rok 2012 dla agencji socialmediowych był znacznie trudniejszy od lat poprzednich. Konieczne były większe nakłady sił do realizacji projektów oraz wyższe wydatki reklamowe, by osiągnąć zakładane rezultaty.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Moim zdaniem rok 2013 będzie rokiem testu dla agencji socialmediowych. Skończy się powstawanie dużej liczby nowych podmiotów, a na rynku pozostanie kilka najprężniejszych firm. Być może należy się spodziewać dalszych połączeń pomiędzy agencjami lub łączenia się w grupy z firmami oferującymi szersze działania w internecie - agencjami interaktywnymi lub domami mediowymi.

Już teraz widać, że powiedzenie, że kampanie w social mediach może prowadzić „każdy”, jest błędne, ponieważ skutkuje kryzysami, rozdrobnioną komunikacją i odwracaniem się rozczarowanych klientów od tego kanału komunikacji. Dlatego więksi klienci będą się zwracać do znanych, doświadczonych podmiotów, co spowoduje jeszcze większe zawężenie rynku kluczowych agencji socialmediowych.

Z negatywnych rzeczy obawiam się, jak już wspomniałam, pogłębienia się problemu śmieciowej komunikacji w mediach społecznościowych. Nie wygląda na to, by marki szybko z niego zrezygnowały, ponieważ klienci nie pozwolą na zniknięcie postów z tablic w wyniku niższego edge ranku strony ani nie będą w stanie zapewnić takich budżetów reklamowych, by reklamowany był niemal każdy post.

Ogromnym problemem rosnącej społeczności Facebooka jest też coraz większa obecność niezadowolonych konsumentów i tzw. trolli, czyli osób przeszkadzających w dyskusjach. Ostatnie kilka miesięcy na Facebooku to rosnąca fala „hejterstwa” - co niestety będzie się przekładać na podejście klientów do działań w tym medium, ponieważ nikt nie chce narażać swojej marki na tak duży negatywny odzew. Jednocześnie Facebook i inne kanały socialmediowe będą odgrywać coraz większą rolę w procesie obsługi klienta - już teraz na Facebooku załatwia się wiele spraw, które dotychczas obsługiwały call centers. Wynika to z tego, że Facebook dla konsumentów staje się naturalnym i prymarnym sposobem do komunikacji z marką.

Bardzo ciekawa jestem, jak sobie na polskim rynku w 2013 roku poradzą inne niż Facebook serwisy społecznościowe - czyli Pinterest, którym interesuje się coraz większa rzesza reklamodawców, oraz Twitter, który dotychczas nie był w stanie w Polsce zebrać dużej społeczności, ale aktywność polityków i dziennikarzy w tym kanale sprzyja jego promocji.