Szef marketingu Coca-Coli: jeśli przestaniemy budować marki, zaczną rządzić e-detaliści

Javier Meza udzielił niedawno wywiadu magazynowi Marketing Week, po raz pierwszy odkąd objął stanowisko szefa marketingu całego koncernu (w firmie pracuje od 20 lat). Ostatnie półtora roku kierował marketingiem Coca-Coli w regionie Azji i Pacyfiku.

- W momencie, w którym ludzie przestaną chcieć Coca-Coli, to Amazon zacznie decydować, jakich marek zapragną - powiedział Javier Meza. - Kiedy tempo zmian poza firmą jest wyższe niż wewnątrz niej, zaczyna tracić znaczenie - dodał CMO Coca-Coli.

Coca-Cola odchodzi od napojów gazowanych

Meza opowiedział w ten sposób, jakie perspektywy rozwoju czekają w najbliższych latach Coca-Colę. Podał przykład Japonii, gdzie tygodniowo koncern wprowadza pilotażowo nawet dwa nowe produkty tygodniowo. Przez kolejnych sześć tygodni prowadzony jest szczegółowy monitoring sprzedaży, na podstawie jego wyników podejmuje się decyzję o ewentualnym rozszerzeniu skali dystrybucji.  

Szybkie wdrażanie innowacji to jedno z kluczowych wyzwań Coca-Coli. Jej szef James Quincey chce, by koncern był nieustająco liderem trendów na rynku oraz płynnie reagował na zmieniające się potrzeby konsumentów. Korporacja wprowadza także różne nowości, np. colę o smaku kawy, imbiru, czy cynamonu (dostępnej także na rynku polskim).  

W kolejnych latach firma chce dywersyfikować swoją działalność i stopniowo odchodzić od jej core'u, czyli sprzedaży słodkich napojów gazowanych. Najnowsze wyniki sprzedaży pokazują, że wzrosty generuje segment napojów nisko słodzonych lub bez cukru.

Meza przyznał również, że na całym rynku może wskazać trzy typy marek - liderzy, rywale i odkrywcy. Od tego, w której grupie są, zależy ich strategia marketingowa. - Coca-Cola jest liderem, więc jej model nie będzie taki sam jak w wypadku Powerade, który na większości rynków klasyfikujemy jako rywala. W niektórych kategoriach nawet nie rywalizujemy, po prostu badamy - mówi Javier Meza.