Tomasz Bałuk: Polskiej reklamie brakuje odwagi

Tomasz Wojtas: Czy kryzys w branży marketingowej dużo zmienił w relacjach na linii agencja reklamowa - reklamodawca?
Tomasz Bałuk, CEO Ogilvy Group Poland: Na pewno doszło do pewnych zmian, z tej prostej przyczyny, że kryzys rzeczywiście nastąpił. O ile bowiem moim zdaniem w Polsce nie było w ostatnich latach kryzysu gospodarczego, co widać chociażby po wynikach PKB, o tyle regres w branży marketingowej był wyraźny.

Wynika to z faktu, że polski rynek mediowy jest zdominowany przez reklamodawców międzynarodowych. Trzy czwarte marek funkcjonujących w naszym kraju jest zarządzane globalnie. Przy takim modelu zarządzania nie zauważa się często lokalnych tendencji gospodarczych, tylko ogranicza się budżety wszędzie. Jako firma obsługujemy kilkadziesiąt marek z różnych branż, więc mamy rzetelny i wszechstronny obraz rynku. I jak obserwowaliśmy, w ubiegłym roku marketerzy cięli wydatki wszędzie.

Co więcej, w czasach kryzysu reklamodawcy niejednokrotnie chcą więcej za mniej, szukając maksymalnych upustów cenowych. Na nieszczęście naszej branży są firmy, które ulegają takiej presji i sprzedają swoją pracę taniej niż powinny. Rzutuje to jednak na jakość usług, a ostatecznie straty ponoszą i tak klienci. Ponieważ działalność agencji reklamowych opiera się na talencie, umiejętnościach i doświadczeniu ludzi, w takiej sytuacji zdolne osoby szukają po prostu pracy w innych branżach.

W czasie kryzysu reklamodawcy odchodzili od komunikacji wizerunkowej do czysto sprzedażowej?
Zdecydowanie tak. W sytuacji regresu gospodarczego managerowie widzą bowiem przede wszystkim perspektywy krótkoterminowe i koncentrują się na wielkości sprzedaży. A tą najlepiej stymulować promocjami i prostymi komunikatami prosprzedażowymi.

Na pewno wiele marek ucierpiało dlatego, że działania długoterminowe, budujące wizerunek, były odsuwane na dalszy plan. A to wielki błąd, co udowodniło kilkanaście kryzysów gospodarczych, które były na świecie od wielkiego kryzysu z lat 30. XX wieku. Marki, które w niesprzyjających warunkach rynkowych nadal inwestowały w swój wizerunek wychodziły z regresu dużo szybciej niż te, które ograniczały takie wsparcie.

Trudniej było namawiać klientów na działania niestandardowe?
W czasie kryzysu marketerzy skupiają się może nie tyle na komunikacji standardowej, co sprawdzonej i mierzalnej. W takiej sytuacji jeszcze ważniejszymi mediami reklamowymi stają się telewizja i internet. Telewizja nadal bowiem oferuje relatywne tanie dotarcie do szerokiej grupy docelowej. Z kolei w internecie można prowadzić działania rozliczane za skuteczność oraz obserwować w czasie rzeczywistym – z godziny na godzinę – czy prowadzona przez nas komunikacja przynosi odpowiednie efekty. Nie jest już tak, że rezultaty kampanii weryfikuje się po pół roku, patrząc, jak zmienił się udział w rynku. Internet pozwala sprawdzić, jak określone komunikaty działają w konkretnym czasie, a w razie potrzeby odpowiednio je modyfikować, a więc optymalizować działania.

Czy w obecnym natłoku reklam można w ogóle wyróżnić się, prowadząc standardową komunikację?
Działania niestandardowe, ambientowe są szalenie spektakularne, więc rzeczywiście pozwalają wyróżnić się w clutterze reklamowym. Wiążą się jednak ze sporymi wydatkami. Trudno również taką komunikację prowadzić w całym kraju, bo potrzeba by do tego ogromnych budżetów. Dlatego działania niestandardowe są zwykle uzupełnieniem reklam w mediach masowych, zapewniających odpowiedni zasięg.

Czyli żeby się wyróżnić, trzeba przygotować odważną, kontrowersyjną kreację reklamową do mediów masowych?
Przede wszystkim na skali od standardu do kontrowersji jest bardzo wiele odcieni szarości. Żadnej agencji nie zależy na namawianiu klientów do odważnych reklam tylko dla zasady, bez wzięcia pod uwagę, czy może to zaszkodzić promowanej marce. Sporo też zależy od tego, jakie zasady i granice kreatywności marketingowej obowiązują na określonym rynku. W reklamach chociażby z Ameryki Południowej czy Wielkiej Brytanii widać, że marki odważnie komunikują się z konsumentami. Można to uzasadniać faktem, że odbiorcy z tych rynków są bardziej wyedukowani, bo z reklamami mają kontakt od dziesiątek lat.
Natomiast polscy konsumenci, zwłaszcza ze starszych grup wiekowych, dopiero się tego uczą.

Mimo to z bólem muszę stwierdzić, że polska reklama jest dziś dużo mniej odważna niż chociażby 10 lat temu. Więcej obaw i niepewności jest w naszej branży marketingowej dlatego, że zarządzane przez nas marki mają obecnie więcej do stracenia niż wcześniej. Dominację takiej zachowawczości widać niestety w konkretnych kreacjach reklamowych.

Tymczasem w moim przekonaniu przemyślane, odważne działania reklamowe mają dużo większą szansę na sukces niż komunikacja typowa, zachowawcza.

Dużo trudniej przygotować nietypową, odważną reklamę proszku do prania czy oferty ubezpieczeniowej niż taką reklamę odzieży dla nastolatków?
Robienie kontrowersyjnych reklam marek dla młodzieży nie jest wielkim osiągnięciem. Takie kreacje od dawna funkcjonują na polskim rynku, odbiorcy są do nich przyzwyczajeni i wręcz oczekują tego typu przekazów. Sztuką jest reklamować odważnie brandy z kategorii, które w powszechnej opinii nie powinny komunikować się w ten sposób. Właśnie w kampaniach marek motoryzacyjnych czy ubezpieczeniowych można wyróżnić się i osiągnąć świetne rezultaty, jeśli postawi się na odważną, oryginalną kreację.

Kierowana przez Pana firma większość wyróżnień w tegorocznym konkursie Effie zdobyła za kampanie produktów FMCG. Ale o specjalizacji w obsłudze marek z konkretnej branży nie może być chyba mowy?
Przez 20 lat pracy w branży reklamowej nie słyszałem o agencji, która specjalizowałaby się w kampaniach dla konkretnego sektora produktowego. Moim zdaniem jest wręcz odwrotnie: jedną z największych zalet pracy w agencji reklamowej stanowi szansa zmierzenia się z wyzwaniami kreatywnymi dla różnych marek. Jednego dnia – dla proszku do prania, drugiego – dla samochodu, a trzeciego – dla ubezpieczenia na życie. Właśnie crême de la crême pracy w agencji jest to, że możemy gimnastykować nasze umysły i talenty w zróżnicowanych projektach.

Zresztą nawet patrząc na wyniki Effie, łatwo zauważyć, że w tym Ogilvy oprócz wszystkich nagród przyznanych w kategorii FMCG otrzymało też wyróżnienie za kampanię Cyfry+. W ubiegłych latach byliśmy też nagradzani w innych kategoriach.

Od czego w największym stopniu zależy efektywność komunikacji marketingowej?
Trudno wskazywać konkretne czynniki wpływające na efektywność reklamową. Nie da się bowiem określić, czy więcej zależy od ciekawej kreacji, odpowiedniego mediaplanu czy świetnej współpracy z klientem. Z perspektywy agencji reklamowej mogę powiedzieć, że najważniejsze jest, aby kreacja była podporządkowana efektywności. W strategii naszej firmy duży nacisk kładziemy właśnie na efektywność przygotowywanej przez nas komunikacji. Znam agencje, które za cel stawiają sobie przede wszystkim kreatywność, osiąganą za wszelką cenę. My natomiast wyznaczamy sobie tzw. twin peaks: i kreatywność, i efektywność. Nie interesuje nas tworzenie najbardziej oryginalnej kampanii, która nie jest skuteczna.

Jak Pan ocenia poziom tegorocznego Effie, w porównaniu z edycjami z poprzednich lat?
Moim zdaniem poprzeczka konkurencyjności w tym konkursie z roku na rok jest ustawiana coraz wyżej. Wystarczy powiedzieć, że spośród 121 kampanii zgłoszonych do tegorocznej edycji tylko 30 proc. zostało nominowane do nagród, podczas gdy w ubiegłych latach nominacje otrzymywało zazwyczaj ok. 50 proc. zgłoszeń. Jury Effie jest dobierane bardzo starannie, a zasiadający w nim marketerzy oceniają kampanie szalenie surowo. W efekcie przyznano w tym roku mniej nagród niż w poprzednich edycjach. Nie dlatego, że jest mniej dobrych kampanii, tylko właśnie z powodu podwyższanych kryteriów ich oceny.