Wczuj się w klimat zakupów. Nowe trendy w POS marketingu

W czasach, w których supermarkety i delikatesy stają się swoistą areną walki marketingowców próbujących skierować uwagę konsumenta na określone, wcześniej dokładnie zaplanowane ścieżki zakupowe, niezwykle trudno jest wyróżnić produkt spośród  innych marek. Choć może wydawać się to nieprawdopodobne, w jednym tylko hipermarkecie liczba materiałów promocyjnych szeregowanych ogólnie jako POS oscyluje w granicach kilkunastu tysięcy. Oznacza to mniej więcej tyle, że przy każdej wizycie w sklepie wielkopowierzchniowym do naszego mózgu dociera podświadomie co najmniej kilka tysięcy bodźców, na które ze względu na przesyt informacji bardzo szybko się uodparniamy. Nowoczesny marketing poszukuje więc rozwiązań, które w dżungli zakupowego raju pozwolą zwrócić uwagę klienta na naszą markę. Aby być atrakcyjnym, musimy pokazać coś nowego, wykreować niesamowitą, magiczną atmosferę wokół produktu, która sprawi, że zyskamy lojalnego, świadomego klienta. Dobry POS angażuje konsumenta, zachęcając go do zakupów. Angażuje emocje, wpływa na zmysły, generując aktywność zakupową.

POS w pięciu wymiarach, czyli zaangażowanie wszystkimi zmysłami
Jednym z najnowszych pomysłów pozwalających na urozmaicenie klasycznych form POS jest wykorzystanie w promocji marketingu 5D. Spójna, przemyślana oraz odpowiednio wdrożona kampania przygotowana w oparciu o marketing sensoryczny pozwala na wykreowanie wokół produktu niesamowitej, magicznej atmosfery pozwalającej na zainteresowanie konsumentów oferowanym przez nas produktem. Zaangażowanie więcej niż jednego zmysłu powoduje wzrost lojalności konsumenta nawet o 30 proc., a zaangażowanie ponad trzech zmysłów sprawia, że wartość ta wzrasta do 70 proc.

Niebanalną rolę w świecie marketingu sensorycznego odgrywa zapach.  Jako główny i pierwotny zmysł może mieć silniejszą moc oddziaływania niż wzrok. Wyczuwane bodźce związane z zapachami są kierowane bezpośrednio do ludzkiego układu limbicznego, który odpowiada m.in. za emocje i wspomnienia. Naukowcy dowodzą, że tego typu emocje są niekontrolowane przez ludzki umysł, a do ponadto trafiają do niego podświadomie. Nic więc dziwnego, że rola zapachu jako narzędzia marketingowego stale rośnie. Jej potęgę w działaniach związanych z promocją sprzedaży ukazują badania przeprowadzone przez specjalistów marketingu sensorycznego. Potwierdzają one skuteczność wykorzystania zapachu jako narzędzia angażującego uwagę konsumentów. Wprowadzone do pewnego amerykańskiego centrum handlowego słodkie nuty zapachowe spowodowały wzrost sprzedaży średnio o 70 dolarów na jednego klienta. Warto podkreślić, że nuty zapachowe wprowadzone do przestrzeni handlowej były tak małe, że nie wywołały jakiejkolwiek reakcji ze strony nieświadomych niczego handlowców i nie były wspierane żadnymi innymi działaniami marketingowymi. Nieprzypadkowo również wchodząc do supermarketu, czujesz zapach świeżego pieczywa. Ten miły aromat  towarzyszy Ci przez cały czas zakupów i sprawia, że będzie Ci miło kojarzył się z tym miejscem. Dodatkowo również przypomni, że dawno niczego nie zjadłeś i skusi, byś włożył coś do koszyka.

Poczuj. Zapamiętaj. Skojarz z marką
Spójna kampania wykorzystująca zapach jako narzędzie marketingu 5D powinna podążać za konsumentem od chwili rozpoznania zapachu, poprzez skojarzenie go z konkretnym produktem, aż po utrwalenie skutkujące decyzją zakupową wywołaną przez to skojarzenie. Niezwykle ważne jest, aby przekaz był naprawdę spójny. Efekty przyniesie dopiero wykorzystanie wszystkich dostępnych narzędzi marketingowych. Niestety, często próbując wykorzystać zapach do zwrócenia uwagi na naszą markę, zapominamy o zbudowaniu odpowiedniej „otoczki” wokół niego. Brak wyraźnego wskazania na produkt, który chcemy promować, wywoła jedynie frustrację oraz poczucie wyrzucenia niemałych pieniędzy w przysłowiowe błoto.

Choć sam zapach może przywoływać w świadomości konsumenta pozytywne emocje lub odwoływać się do wcześniejszych doznań, to kluczową rolę w wykorzystaniu aromamarketingu jest skojarzenie tych emocji z konkretnym źródłem. Używając nomenklatury NLP, warto użyć zapachu do „zakotwiczenia” w konsumencie emocji, które tym samym zapachem możemy przywrócić w chwili podejmowania spontanicznej decyzji zakupowej. Dlatego tak ważne jest, aby zapach kojarzył się z konkretnym produktem lub konkretną marką. Warto przy podejmowaniu tego typu działań wyjść poza typową, dostępną przestrzeń centrum handlowego lub salonu sprzedaży. W im bardziej „egzotycznym” miejscu klient spotka się z przekazem, tym większa jest szansa na jego zapamiętanie oraz pozytywne skojarzenie.

Przestrzeń miejska - nowe wyzwanie dla aromamarketingu
Ogromne pole do popisu daje przestrzeń miejska, przez którą codziennie przewijają się tysiące potencjalnych konsumentów. Skoro prowadzimy tradycyjne działania outdoorowe mające na celu zwrócenie uwagi na nasz produkt, dlaczego nie wykorzystać do tego również zapachu? Przestrzeń miejska obfituje bowiem w zakamarki idealnie nadające się do tego typu przekazu. W dzisiejszych czasach, gdy poszukujemy coraz bardziej niekonwencjonalnych miejsc, w których możemy dotrzeć z przekazem do potencjalnego konsumenta, zaangażowanie w tenże przekaz dodatkowych zmysłów przyniesie z pewnością piorunujące efekty.

Na co warto zwrócić uwagę przy planowaniu kampanii zapachowej:
- Dobieraj zapach indywidualnie, wskazując wyraźnie, jaki efekt chcesz osiągnąć używając go
- Rozważnie planuj kampanię - uwzględnij wykorzystanie dodatkowych narzędzi POS przy wdrażaniu działań opartych na marketingu sensorycznym.
- Stwórz spójny przekaz wykorzystujący węch, słuch, wzrok oraz dotyk.
- Zadbaj o odpowiednią kreację materiałów, nie pozwól aby zapach był jedynym czynnikiem przykuwającym uwagę.
- Utrwalaj przekaz poprzez wykorzystanie marketingu sensorycznego w różnych miejscach
- Starannie dobieraj miejsce przeprowadzenia kampanii - upewnij się, że swoim zasięgiem obejmie ona faktyczną grupę docelową.
- Szokuj i zaskakuj konsumentów - spraw, aby nie przeszli obojętnie obok kampanii.

Paweł Kościelniak, account manager w agencji marketingu zintegrowanego Notorius