Czy mailing offline może być skuteczniejszy niż online?

PwC i IAB podały niedawno informacje dotyczące rynku reklamy internetowej w USA w 2012 roku. O ile cały rynek wzrósł w stosunku do 2011 roku o 15 proc., co branża może na tle gospodarki zaliczyć jako sukces, to moją uwagę zwróciły inne dane. Chociaż cała branża dynamicznie wzrosła, jeden z jej segmentów odnotował spadek i to bardzo bolesny. Wartość rynku e-mail marketingu spadła o 26,8 proc. Według PwC i IAB jego wartość w 2012 roku wyniosła 0,2 mld dolarów, co na tle wartości całego rynku reklamy internetowej - 36,6 mld - wygląda naprawdę skromnie. Co się stało z e-mail marketingiem?

Dane zza oceanu nie były dla mnie tak dużym zaskoczeniem. W skali mikro, widzimy ten trend już u naszych klientów w Polsce, można jedynie podejrzewać, że rynek amerykański odczuwa ten trend już na większą skalę. O co chodzi? O to, że e-mail marketing jest coraz mniej skuteczny!

Elektroniczne kupony coraz mniej skuteczne

Jedna z detalicznych sieci sprzedaży zgłosiła się do nas, w sprawie przygotowania i wysyłki spersonalizowanych kuponów zniżkowych dla swoich klientów. Okazało się, że wysyłane dotąd kupony pocztą elektroniczną, są coraz mniej skuteczne. Przygotowane przez nas papierowe kupony, z którymi klienci musieli udać się do punktu sprzedaży miały o wiele wyższą konwersję od wersji elektronicznej.

Dlaczego tak się dzieje? Bo przyczyna sukcesu komunikacji internetowej - jej szybkość i taniość, stała się przyczyną jego porażki. Marketerzy przez lata ulegali pokusie wysyłania dużej ilości informacji, klienci chętnie też zapisywali się na różnego rodzaju newslettery i subskrypcje. W efekcie klienci coraz słabiej na nie reagują, często kasują przychodzące e-maile zupełnie bez czytania.

Teoretycznie klasyczna przesyłka direct mailingowa ma parę wad. Jej produkcja kosztuje więcej niż kreacja wysyłana e-mailem (oprócz projektu dochodzą koszty papieru, druku, kopertowania i usługi pocztowej).

W praktyce okazuje się, że w czasach przesytu komunikacją elektroniczną, wyższe koszty, ale także duży nakład pracy i zaangażowania powodują, że odbiorca zupełnie inaczej reaguje na przesyłkę, niż zwykły e-mail. Materialna, ładnie zaprojektowana przesyłka direct mail, której można dotknąć, otworzyć ją, a nawet powąchać o wiele bardziej oddziałuje na odbiorcę niż jeden z tysięcy e-maili wyświetlanych na ekranie komputera.

Skasowanie e-maila o temacie, który nie interesuje odbiorcy trwa ułamek sekundy - kliknięcie myszą. Wiele listów elektronicznych jest kasowanych bez otwierania. Tymczasem spersonalizowana przesyłka, która ma swoją fizyczną postać, „żyje” znacznie dłużej. Niewiele osób wyrzuca przesyłki pocztowe bez otwierania ich i chociaż przeskanowania wzrokiem zawartości. Właśnie dlatego przesyłka direct mailingowa jest bardziej skuteczna od e-mailingu.

Co dalej?

Czy w takim razie e-mail marketing odejdzie do lamusa? To zbyt śmiała teza, nie podpiszę się pod stwierdzeniem, że teraz marketerzy zrezygnują z kampanii mailingowych i skupią się wyłącznie na przekazie poprzez direct mail. Ale uważam, że powszechność komunikacji internetowej i zalew informacji spowoduje, że podejście marketerów do planowania kampanii zmieni się.

Najlepsze efekty uzyskują kampanie, które łączą elementy online i offline. Np. za pomocą tradycyjnej przesyłki direct mailingowej, zachęcają do odwiedzenia dedykowanej strony www, gdzie np. mogą złożyć zamówienie. Albo odwrotnie: odbiorca otrzymuje e-maila, w którym jest informowany, że wkrótce dostanie tradycyjną przesyłkę do swojej skrzynki pocztowej np. z kuponami. Dzięki połączeniu klasycznych i elektronicznych form komunikacji zwiększa się szansa dotarcia do potencjalnych klientów: jedni preferują e-maile, inni wolą klasyczną kopertę.

Liczby nie kłamią - czasy prostej i efektywnej sprzedaży dzięki kampanii rozesłanej e-mailem powoli się kończą.

Michael Banaszczyk, szef projektu Directmail.pl w Emerson Polska