Dom mediowy to doradca komunikacyjny, a nie hurtownia mediów

Złożoność świata cyfrowego skłania wielu marketerów do tego, by przemyśleć dotychczasowy sposób planowania i zakupu mediów. Czy wobec tego mamy do czynienia z kryzysem tożsamości domów mediowych? Jak na te zmiany agencje mediowe powinny zareagować - zastanawia się Nick Lawson, dyrektor naczelny EMEA oraz global client practice w MediaCom.

Manager zwraca uwagę, że nowe technologie stworzyły nowe wyzwania dla marek, zaś czas jaki konsumenci spędzają w tradycyjnych mediach spadł od 2012 roku na 29 kluczowych rynkach. To zmusza marketerów do ponownego przemyślenia sposobu komunikacji. - Niepokojące jest to, że niektórzy marketerzy kwestionują, czy agencje mogą pomóc im w rozwiązaniu tych problemów. 55 proc.z nich twierdzi obecnie, że istniejące modele rosterów nie są odpowiednie, a część rozważa przegląd swoich agencji. Niektórzy nawet zaczęli wprowadzać usługi zakupu mediów do swoich struktur - pisze na łamach Campaignlive ekspert MediaComu. Dodaje, że - co więcej – agencje mediowe stają w obliczu nowej konkurencji spoza branży - nie tylko konkurują z innymi agencjami o biznes, ale coraz częściej także muszą rywalizować z konsultantami i właścicielami mediów.

Jego zdaniem agencje muszą zmienić sposób działania - oznacza to „wykorzystanie technologii i znalezienie mądrzejszych, szybszych sposobów kierowania swoją wiedzą”. - Inteligentne agencje bardziej przypominają samych konsultantów, ponieważ coraz częściej wychodzą poza briefy od klientów, aby zrozumieć jak działają ich firmy, zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz. Aby się rozwijać, agencje mediowe muszą nie tylko rozwiązywać problemy swoich klientów. Muszą pomóc im znaleźć właściwe problemy do rozwiązania - twierdzi Nick Lawson.

To nie kryzys tożsamości, ale rozwój nowych kompetencji

Z opinią Lawsona zdaje się nie zgadzać Marcin Dec, CEO IPG Mediabrands. - Nie sądzę, abyśmy mogli określić to mianem "kryzysu tożsamości". To bardziej kwestia określenia modelu biznesowego agencji, czyli czy dom mediowy chce być doradcą komunikacyjnym dla swoich klientów, czy hurtownią mediów. Wynika to w dużej mierze z dużego nacisku klientów na niskie koszty i ograniczania wielkości budżetów mediowych. Należy przy tym pamiętać, że efektywna komunikacja reklamowa staje się coraz bardziej skomplikowana, dlatego też koszty pracy agencji nie mogą być ograniczane. Kończy się czas komunikacji opartej głównie na telewizji, a planowanie działań promocyjnych w niezwykle różnorodnych mediach digitalowych wymaga odpowiedniej ilości specjalistów i analiz, które kosztują. Myślę, że agencje mediowe potrzebują po prostu wypracować model biznesowy, który pozwoli im rozwijać się, ale też udowodnić klientom wartość naszej pracy, która znacznie przekłada się na ich wyniki biznesowe – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Dec.

W podobnym tonie wypowiada się Jakub Bierzyński, CEO OMD Poland. - Nie widzę kryzysu tożsamości, ale rozwój na nowe pola kompetencji. W centrum tożsamości domu mediowego zawsze pozostanie liczenie i optymalizacja efektywności działań marketingowych – podkreśla.

Także Paulina Sobieszek, partner, business development w Mindshare Polska nie podziela opinii eksperta MediaComu. - Funkcjonowanie w procesie zmiany jest na stałe wpisane w rynek takich podmiotów. Wystarczy chociażby przeanalizować rozwój usług, produktów i obszarów, które były inkorporowane przez agencje mediowe w ciągu ostatnich 2, 5, 10 czy nawet 15 lat. Kluczowe natomiast jest pytanie, w którą stronę - jako biznes - będziemy się rozwijać i które obszary kompetencji zdefiniujemy jako strategiczne. Czy „nadszedł już czas żeby coś zmienić”? Chyba ujęłabym to nieco inaczej – funkcjonując w ciągłym procesie zmiany nigdy nie przychodzi na coś czas. Jest to proces ciągłego kwestionowania statusu quo, optymalizowania i finalnie redefiniowania modeli biznesowych. O przewadze konkurencyjnej będzie stanowiła natomiast zarówno sama umiejętność, jak i tempo wyznaczania właściwych kierunków i wykształcania odpowiednich kompetencji - podkreśla.

Konkurencję z firmami spoza branży i tak wygrywają domy mediowe

Nick Lawson twierdzi, że konkurencją dla domów mediowych są już nie tylko inne agencje, ale również firmy spoza branży reklamowej, np. konsultanci czy właściciele mediów. Czy jest tak również w Polsce?

Marcin Dec przyznaje, że pojawia się coraz więcej firm wyspecjalizowanych w pewnych obszarach, które w większości dotyczą strefy digitalowej, a niektóre z nich dołączają do swojego portfolio usług również pewne działania w mediach digitalowych. - Ale też domy mediowe wchodzą w nowe terytoria integrując komunikację swoich klientów. Sądzę jednak, że mamy tę przewagę że patrzymy na ekosystem komunikacyjny w sposób kompleksowy oraz pod kątem efektywności poszczególnych kanałów komunikacji dzięki bardzo zaawansowanej analityce i stale rozwijanym narzędziom - zaznacza nasz rozmówca. Dodaje, że zawsze znajdą się firmy, które będą chciały uszczknąć nieco przestrzeni dla siebie, ale jeżeli klientowi zależy m.in. na kompleksowej obsłudze, wieloletnim doświadczeniu, dostępie do najnowszych danych i narzędzi to nie znajdzie tego nigdzie indziej, niż w agencji mediowej 360 stopni - zaznacza nasz rozmówca.

>>> TYSIĄCE OGŁOSZEŃ O PRACĘ - PRACA.WIRTUALNEMEDIA.PL

Jakub Bierzyński dodaje, że faktycznie agencje mediowe stają w obliczu konkurencji firm spoza wąsko zdefiniowanej branży, ale to domy mediowe radzą sobie w tej konkurencji najlepiej. - Konsolidacja rynku digital stanowi najlepszy przykład. Większość niezależnych start upów po paru latach działalności zostało przejętych przez międzynarodowe domy mediowe. Firmy audytorskie raczej wycofują się z rynku mediów. Lata transformacji digitalowej pokazują, że domy mediowe zadziwiająco sprawnie dają sobie radę w warunkach zmiany - zwraca uwagę.

Jego zdaniem prawdą jest, że zmieniający się rynek wymusza zmiany na domach mediowych. Ale – jak mówi – to nie powoduje ograniczania kompetencji, ale ich rozwój. - Domy mediowe skuteczniej konkurują z firmami doradczymi niż firmy doradcze z domami mediowymi. Nie widzę trendu zabierania kompetencji domów mediowych in house przez klientów. Widzę trend konsolidacji biznesu komunikacyjnego, badawczego i często doradczego w domach mediowych. Ten trend dobrze odzwierciedlają liczby opisujące zatrudnienie. Przeciętnej wielkości dom mediowy zatrudnia o wiele więcej osób niż duża agencja reklamowa i ten dystans dynamicznie rośnie – zwraca uwagę szef OMD Poland.

Dom mediowy nie jest już tylko dostawcą mediów

Lawson zwrócił też uwagę, że marketerzy zaczynają przenosić obsługę mediową z zewnętrznych firm do własnych struktur, a to może stanowić zagrożenie dla funkcjonowania agencji mediowych. Tak zrobił ostatnio m.in. Vodafone.

Na rodzimym rynku przykładem takiej firmy, która część mediów kupuje – od lat - we własnym zakresie (m.in. czas reklamowy w radiu) jest Aflofarm Farmacja Polska.

- Globalnie widoczny jest trend inkorporowania pewnych kompetencji po stronie marketerów. Z kolei z danych opublikowanych ostatnio przez eMarketer wynikało przykładowo, że obszarem najrzadziej podlegającym outsource’ingowi jest zakup programmatyczny. Może to świadczyć o tym, że marketerzy wcielają w swoje struktury obszary, które przestają być novum, bądź podlegają procesom automatyzacji. Nadal jednak będą zgłaszali na rynek zapotrzebowanie na zewnętrzne kompetencje i know-how. Naszym zadaniem jest właściwe zdefiniowanie na które – zwraca uwagę Paulina Sobieszek z Mindhsare. Z kolei Marcin Dec dodaje: - Myślę, że w przypadku niektórych klientów o pewnej skali działania jest to możliwe. Trzeba jednak pamiętać, że dom mediowy (co nie wszyscy sobie uświadamiają) świadczy bardzo szeroki zakres usług i przeniesienie go na stronę klienta wiąże się z poniesieniem znacznych kosztów. Mam na myśli np. koszty zakupu danych, narzędzi optymalizacyjnych, warunków zakupu mediów, kosztu pracy itp. Oczywiście można sobie wyobrazić zakup mediów bez danych, optymalizatorów „na oko” bezpośrednio od mediów, ale obawiam się, że koszty nieefektywnego alokowania budżetu będą znacznie wyższe niż wynagrodzenie agencji mediowej – wyjaśnia ekspert IPG Mediabrands.

Nikt tak jak agencje mediowe nie rozumie świata mediów

Nick Lawson uważa, że domy mediowe mają trzy podstawowe, i raczej niepodważalne atuty. Są to jego zdaniem: niespotykaną wiedzę specjalistyczną – analizują tysiące benchmarków ROI aby pomóc swoim klientom w optymalizacji strategii mediowych; maja też możliwość realizacji działań na dużą skalę i to właśnie ta skala daje im przewagę rynkową; ich właściciele przyznają, że polityka zatrudnienia musi ewoluować - chodzi o zróżnicowanie pod względem płci, pod względem etnicznym.

Z przedmówcą zgadza się Marcin Dec, który uważa, że agencje mediowe posiadają unikalną i budowaną od lat wiedzę w zakresie analityki, efektowności działań nie tylko mediowych, ale też całej wielopłaszczyznowej komunikacji marketingowych. - W IPG Mediabrands od lat rozwijamy dział analityczny, który jest jednym z siedmiu hubów naszej sieci i ma na koncie setki przeprowadzonych projektów MMM na rodzimym rynku oraz poza granicami Polski, w dziesiątkach kategorii produktowych. A mówimy tu tylko o podstawowym produkcie ekonometrycznym. Jest to wiedza unikalna i obserwujemy, że inne podmioty zajmujące się szeroko pojętym konsultingiem próbują tworzyć podobne struktury podkradając naszych specjalistów.
Agencje potrafią z wiedzy analitycznej wyciągnąć poprawne wnioski oraz przekuć je na konkretne rozwiązania mediowe, ponieważ świetnie rozumieją świat mediów. W swoim życiu widziałem już kilka projektów przedstawianych przez niezależnych konsultantów, których konkluzje i zalecenia nijak się miały do realiów mediowych, bądź my je odrzuciliśmy znacznie wcześniej (nawet nie proponując ich klientowi) ponieważ wiedzieliśmy, że nie będą efektywne dla potrzeb naszych – uzasadnia ekspert z IPG Mediabrands.

Paulina Sobieszek zwraca natomiast uwagę na to, że domy mediowe znajdują się bardzo blisko biznesu marketerów projektując, implementując i optymalizując całe spektrum działań finalnie mających się przełożyć na zdefiniowany efekt. Od lat realizują nie tylko zakup mediów, ale posiadają bardzo rozwinięte kompetencje strategiczne, badawcze, digitalowe czy te związane z danymi. Pracują nie tylko z samymi klientami, ale również innymi podmiotami kontrybuującymi w całym procesie sprzedażowo-komunikacyjnym. - Doświadczenie to prowadzi do sytuacji, w której w agencjach mediowych skumulowana jest olbrzymia wiedza. To właśnie ewolucyjnie kieruje domy mediowe na drogę doradczą. Jeśli ten aspekt połączymy z niemalże natywną umiejętnością adaptowania zmian, wówczas ewolucja modelu biznesowego i aspiracje do bycia agencją nie-mediową a komunikacyjną opartą na wiedzy jest dość uzasadniona - podsumowuje przedstawicielka MindShare Polska.

Wavemaker przed Starcomem, GroupM przed Publicis Media. Havas Media z najwyższą dynamiką (raport RECMA z Polski)

Dom mediowy Wavemaker jest największą agencją mediową w Polsce, GroupM największą grupą komunikacyjną, zaś Havas Media miał najwyższą dynamikę wzrostu rok do roku - wynika z najnowszego rankingu międzynarodowej organizacji RECMA, która podsumowała wyniki za 2017 rok. Przychody 19 sieciowych domów mediowych wzrosły - rok do roku - o 6,2 proc., do 3,865 mld euro.