Klienci szukają w e-commerce informacji, a nie tylko produktów

Publicis Groupe opublikowała właśnie raport poświęcony w całości zachowaniom konsumentom w e-commerce.

- Publikując raport „(kręte) ścieżki konsumenta w e-commerce”, chcemy zniwelować deficyt wiedzy i przyczynić się do rozwoju biznesu naszych klientów oraz całej branży e-commerce w Polsce. Potrzebna jest natychmiastowa zmiana świadomości na temat istotności e-commerce i – w jej efekcie – głęboka rewizja działań sprzedażowych prowadzonych przez retailerów i detalistów - komentuje Tomasz Pawlikowski, co-CEO Publicis Groupe w Polsce.

E-commerce a doświadczenie klienta z marką

- Rozpoczynamy dyskusję na temat istotności rynku e-commerce w Polsce. To nie tylko kwestia tego, że ten rynek jest wart w Polsce prawie 50 mld zł i bardzo dynamicznie rośnie. To kwestia tego, jak e-commerce jest istotny z punktu widzenia budowania doświadczenia, jakie konsumenci mają z marką - mówił podczas prezentacji raportu Piotr Piętka, co-CEO Publicis Groupe w Polsce.

Zdaniem Krzysztofa Andrzejczaka, chief commerce officera w Publicis Groupe Polska, sprzedaż w internecie potężny wpływ na to, jak w ścieżce zakupowej konsumentów postrzegane są konkretne marki. Idą za tym ogromne pieniądze - polski e-commerce jest wart dziś ile, ile wynoszą roczne obroty sieci sklepów Biedronka - zauważył podczas prezentacji raportu Andrzejczak.

- Potencjał e-commerce'u nadal jest olbrzymi, ten rynek w Polsce dalej będzie rósł w tempie dwucyfrowym - prognozuje ekspert.

Podczas swojej prezentacji Krzysztof Andrzejczak wskazał cztery dominujące trendy, które determinują rozwój rynku e-commerce. Pierwszy to omnichannel, czyli "migracja biznesu tradycyjnego do wirtualnego". - Świetnie w ten trend w Polsce wpisuje się Grupa CCC - podkreślił Andrzejczak. Migracja sklepów internetowych do showroomów powoduje, że klient może bezpośrednio zetknąć się z produktem.

Kolejne trendy to social coommerce (zwłaszcza w segmencie marek modowych) oraz technologie w e-commerce. Są to wszelkiego rodzaju rozwiązania z zakresu AR. - Bardzo dynamicznie rozwija się tu zwłaszcza branża beauty - ocenia Krzysztof Andrzejczak.

Dane konsumenckie zbierane z internetowych kanałów sprzedaży to ostatni z wielkich trendów e-handlu. Zdaniem Andrzejczaka, szczególnie jego eksploatację widać u sieci handlowych. - Tradycyjni retailerzy wykorzystują programy punktowe, karty konsumenckie, które umożliwiają zdigitalizowanie pojedynczych paragonów i przypisanie ich do konkretnych konsumentów. Tak tworzy się ogromne zbiory danych - podsumował Andrzejczak.

Zakupy... i dużo więcej

Jak wynika z analizy Publicis Groupe, sama obecność w e-commerce to dla firm zaledwie punkt wyjścia dla rozwoju sprzedaży online. Użytkownik na swojej drodze do sklepu porusza się pomiędzy wieloma punktami styku, może korzystać z kilku witryn w trakcie jednej misji zakupowej, a swoją wizytę w sklepie traktuje również jako początkowy etap inspiracji, poszukiwań i rozważania produktu.

E-commerce dla konsumentów stał się nie tylko kanałem sprzedaży, ale również źródłem wiedzy o produktach. Korzystając z porównywarek cenowych czy sekcji opinii o produktach, zbiera wiedzę potrzebną do zakupu. Czterech na dziesięciu klientów szuka  w e-sklepach inspiracji. Ponad 60 proc. zapoznaje się z opiniami o produktach przed zakupem.

W e-sklepach szukamy też recenzji, porównujemy ceny, a z takim bagażem wiedzy wybieramy ostateczny kanał zakupu. Na dowód tej tezy Paweł Wojciechowski, commerce director,  Publicis Groupe wskazał w czasie swojej prezentacji, że na polskim rynku Allegro jest popularniejsze niż Google w kategorii poszukiwania informacji o produktach.

Ekspert w czasie swojego wystąpienia przestrzegł także marki przed "pułapką standaryzacji w e-commerce". - To misja zakupowa definiuje, jak klient będzie zachowywał się w e-commerce - uważa Wojciechowski. Wszystko zależy od tego, co chce kupić i czy jest to zakup okazjonalny (np. perfumy na prezent) czy regularny (zapas napojów, wody).

E-commerce mocny w mobile

Jak pokazuje analiza Publicis Groupe, w pierwszym kwartale tego roku aż 35 proc. transakcji w polskim e-commerce dokonano z poziomu urządzenia mobilnego - smartfona lub tabletu. W kategorii  Zdrowie i Uroda ten odsetek jest jeszcze wyższy (42 proc.), co stanowi dużą nadreprezentację w porównaniu do średniej rynkowej.

W kategorii obuwia 55 proc. transakcji przeprowadzana jest na desktopie, pozostałe prawie w całości pochodzą z urządzeń mobile. Tablety nadal mają najmniejszy udział w przypadku tej kategorii produktowej, jednak jak wskazują eksperci Publicisu, wskaźnik konwersji na tych urządzeniach jest większy niż na smartfonach.

E-commerce na ścieżce zakupowej konsumenta

Jak wskazuje w raporcie Paweł Wojciechowski, marki postrzegają już handel elektroniczny jako pełnoprawny kanał dystrybucji. Rośnie także znaczenie treści– zwłaszcza związanych bezpośrednio z produktem, a marketerzy widzą potencjał e-commerce jako narzędzia komunikacji.

- Jest w tym dużo racji, bo relatywnie łatwo umiejscowić doświadczenie w sklepie internetowym pomiędzy reklamą digital, content marketingiem i SEO, a znanym z offline in-store marketingiem. A jako, że w omnichannel rzeczywistość cyfrowa towarzyszy konsumentowi na każdym kroku ścieżki zakupowej, wykorzystanie takich punktów styku (touchpoints), do wpływania na decyzje shopperów wydaje się właściwym kierunkiem - wskazuje w opracowaniu Paweł Wojciechowski.

Własny sklep w internecie, a może marketplace?

Zdaniem ekspertów grupy Publicis, wbrew obiegowym opiniom nie każda marka musi wchodzić do e-handlu z własnym sklepem internetowym. Model obecności w e-commerce powinno się zaplanować, biorąc pod uwagę tak zwaną misję zakupową klienta, czyli to co i w jakim celu nabywa.

- Jak są różne misje zakupowe, tak też są różne produkty - koszykowe, kupowane przy okazji, impulsowe, kupowane przy kasie, produkty generyczne czy niskiej wartości, dla których sama logistyka - ze względu na czas czy koszty - tworząca barierę - czytamy w raporcie. Widać to na przykładzie FMCG.

- Prawdopodobnie dla marki własny kanał D2C będzie nieefektywny, ze względu na charakter i wartość pojedynczego produktu. Może natomiast rozważyć dotarcie do konsumentów za pośrednictwem marketplace, gdzie zachowując odrębność i częściowy wpływ na doświadczenie, skorzysta z dużego naturalnego ruchu o wysokiej intencji zakupowej. Na pewno marce przysłuży się współpraca z detalistami - zarówno z multibrandem o szerokim asortymencie, jak i takim, który się specjalizuje w konkretnych produktach - oceniają autorzy raportu.

E-commerce przed kolejnym wyzwaniem

Autorzy raportu wskazują, że  obecnie rynek e-commerce znajduje się w miejscu, w którym był digital w połowie lat dwutysięcznych. Część podmiotów znakomicie rozumie wyzwania i możliwości wynikające ze zmian w zwyczajach zakupowych konsumentów i dokonującej się transformacji handlu detalicznego. Wciąż jednak w wielu przypadkach niezwykle trudno uzyskać dane dotyczące aktywności kupujących, podobnie jak przygotować rzetelną analitykę działań.

- W tej chwili marki nie mają innej drogi, jak wciąż bazować na wiedzy eksperckiej, uogólnionej na podstawie realizowanych case’ów, co i tak zdaje się być lepszym rozwiązaniem, od lokowania budżetów na podstawie intuicji - czytamy w opracowaniu.