11 proc. więcej na reklamę wideo. Internet zyskał dużo więcej niż tradycyjna tv

Dane opracowane przez Publicis Groupe wskazują, że w pierwszych trzech kwartałach br. wydatki reklamowe w telewizji wzrosły o 7,3 proc. – na ten wynik szczególny wpływ miały letnie imprezy sportowe. Według badania Nielsen Digital, w okresie od stycznia do września 2024 r. YouTube wyprzedzał każdy z kanałów tradycyjnej telewizji pod względem udziału w czasie oglądalności. 

Wśród segmentów wideo największy udział w przychodach ma obecnie telewizja linearna (71,7 proc.). Całościowe inwestycje reklamowe w to medium wzrosły w okresie od stycznia do września 2024 r. o 7,3 proc. rok do roku. Letnie sportowe wydarzenia wpłynęły na rynek reklamy telewizyjnej, który przyspieszył w trzecim kwartale, osiągając w nim dynamikę na poziomie 7,5 proc.. W czerwcu i lipcu istotną rolę odegrały wpływy ze sponsoringu i lokowania.

Dłużej przed telewizorem

W trzecim kwartale br. widzowie w wieku 16-59 lat przeznaczyli na oglądanie tradycyjnej telewizji 3 godziny 14 minut, o 11 minut więcej niż przed rokiem i jest to w dużym stopniu efekt popularności transmisji dużych imprez sportowych: Euro 2024 i igrzysk olimpijski. W lipcu widzowie oglądali telewizję o 12,5 minuty dłużej rok do roku, w sierpniu jedynie o 6 minut dużej, natomiast największy wzrost ATV miał miejsce we wrześniu: o ponad 14 minut więcej niż przed rokiem. W miesiącach czerwiec - lipiec - sierpień najbardziej widoczny jest wzrost udziałów TVP. 

W okresie od stycznia do września średni czas przeznaczony na oglądanie TV wynosił 3 godziny 24 minuty i był dłuższy od poprzedniego roku o blisko 9 minut. W tym ponad 30 minut widzowie przeznaczyli na inne niż telewizyjne treści odtwarzane na telewizorze (więcej o niespełna 4 minuty niż przed rokiem).

Po dziewięciu miesiącach stacje TOP10 odpowiadają za niespełna 44 proc. udziału w oglądalności (mniej o 1 pkt proc r/r). Największy wzrost udziałów widzimy w TVN24 i TTV, mniejszy w TV4, Puls2 i TVP1.

YouTube przed tradycyjną telewizją

Z badania Nielsen Digital, które umożliwia porównanie wyników streamingu na telewizorze z oglądalnością kanałów TV (bez out of home), wynika, że w pierwszych trzech kwartałach 2024 roku czas przeznaczony na oglądanie wideo przez wszystkich widzów w wieku 16-59 lat wyniósł ponad 3 godziny i 45 minuty. Jest to więcej o 1 minutę w stosunku do okresu styczeń - wrzesień 2023 r. (czyli o 1 proc. dłużej). Widzowie oglądali streaming (na wszystkich badanych ekranach: tv, smartfon, tablet, PC) przez 1 godzinę i 2 minuty – o 4 minuty dłużej niż przed rokiem. 

Kanałem wideo wyprzedzającym tradycyjne kanały telewizyjne pod względem udziałów w oglądalności w pierwszych trzech kwartałach był YouTube – 8 proc. (brak zmian wobec zeszłego roku), jest to więcej niż w przypadku TVN – udział 5,9 proc. (spadek o 0,6 p. p.) i Polsatu – udział 5,6 proc. (spadek o 0,5 p. p.). (źródło: Nielsen Digital, All16 - 59, badanie Nielsen Digital nie uwzględnia oglądalności poza domem).

Wideo online w górę o 22 proc.

Dynamika wzrostu przychodów reklamowych w segmencie wideo online po trzech kwartałach br. wyniosła ponad 22 proc. Total streaming (serwisy video on demand: BVOD, AVOD i SVOD) pod kątem przychodów wzrósł o 9 proc. Przyczynił się do tego rozwój kanałów FAST i ofert subskrypcji typu ad-lite, a także debiut nowej platformy Max. Wcześniej znana jako HBO Max, platforma przeszła rebranding i zadebiutowała w Polsce z rozszerzoną ofertą treści, będąc jednocześnie oficjalnym partnerem Letnich Igrzysk Olimpijskich, które użytkownicy mogli oglądać bezpośrednio na platformie. 

Pozostałe krótkie formy wideo in stream, których wzrost przekroczył 23proc., obejmują segment wideo na portalach społecznościowych oraz segment wideo na serwisach internetowych. Świetnie w nich widać wpływ Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej. Z analiz Publicis Groupe wynika, że kibice poszukiwali krótkich materiałów po meczach, chętnie oglądali powtórki goli, a także po meczach włączali ulubionych komentatorów, żeby obejrzeć podsumowanie meczu. Wzrost inwestycji w wideo w social mediach wyniósł 25,7proc.. Z kolei wideo na serwisach internetowych niespodziewanie spowolniło w trzecim kwartale do zaledwie 6%, a po trzech kwartałach zanotowało dynamikę na poziomie 14,6proc.

Według Iwony Jaśkiewicz-Kundery, chief investment officer w Publicis Groupe Polska, prognozy inwestycji reklamowych w wideo na 2024 r. są optymistyczne: - Okres letni okazał się szczególnie atrakcyjny z perspektywy reklamodawców. Wśród kluczowych wydarzeń, które przyciągnęły uwagę widzów, królowały Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej. W czerwcu wystartowała platforma Max, na której z kolei emitowano Igrzyska Olimpijskie w Paryżu. W tym roku obserwujemy rozwój oferty kanałów FAST (Free Ad-Supported Television). Prognozy makroekonomiczne są umiarkowanie pozytywne, gdyż aktywność gospodarcza w trzecim kwartale delikatnie osłabła. Zakładamy jednak pozytywny scenariusz dla reklamy wideo i możliwy wzrost na poziomie 10,1 proc. w skali całego roku.