Kontrowersyjne wypowiedzi Pacquiao i Pudzianowskiego pokazują, że barwni celebryci to ryzyko dla marek

Kilka dni temu koncern Nike zerwał, po kilku latach współpracy, kontrakt reklamowy z filipińskim bokserem Mannym Pacquiao, po tym jak w jednym z telewizyjnych wywiadów powiedział on, że homoseksualiści są gorsi od zwierząt. W wydanym oświadczeniu przedstawiciele firmy uznali jego wypowiedź za odrażającą i podkreślili, że Nike zdecydowanie sprzeciwia się jakiejkolwiek dyskryminacji. Nieco wcześniej podobna sytuacja miała miejsce w Polsce - na początku lutego br. prokuratura zajęła się wpisami Mariusza Pudzianowskiego w mediach społecznościowych, w których wygłaszał on skrajne poglądy na temat uchodźców, nazywając ich ludzkimi śmieciami, napisał też, że „nie pożałuje na nich bejsbola”. Pudzianowski był jakiś czas temu twarzą marki ubezpieczeniowej Axa - firma ta w odniesieniu do zaistniałej teraz sytuacji zamieściła w social media komentarz, że współpracowała z Pudzianowskim, zanim wypowiedział takie słowa.

- Powierzenie reprezentowania wizerunku marki osobie celebryty zawsze wiąże się z dużym ryzykiem - przestrzega Ewa Sieńkowska, ekspert ds. komunikacji marketingowej. Zaznacza, że dotyczy to szczególnie osób bardzo wyrazistych, silnych, przebojowych, których wyrażanie siebie zawsze jest wartością nadrzędną, bo stanowi immanentny sposób budowania własnego wizerunku. - Tak więc zyskując atrakcyjnego, barwnego celebrytę, marka zyskuje też cykającą bombę zegarową. Może wybuchnąć, a może nie... Warto mieć na wszelki wypadek opracowaną strategię działań antykryzysowych. Nie istnieje jedna uniwersalna zasada, jak postąpić z nieprzewidzianym zachowaniem znanej osoby. Z całą pewnością jeśli naruszenie bezpośrednio dotyka wartości, jakie reprezentuje sama marka, to najskuteczniejszą strategią jest natychmiastowe odcięcie się i zakończenie współpracy. Tak, jak zrobił to Nike. Nie warto kombinować, prostować, bo nasi konsumenci zwyczajnie zawiodą się na nas, na naszej uczciwości i transparentności. I możemy mieć problem z odbudowaniem wiarygodności w kwestii podstawowych wartości marki - mówi Ewa Sieńkowska.

Dodaje, że jeśli wpadka ma znamiona bardziej lifestylowe, nie narusza w żaden szczególny sposób dóbr i światopoglądu, które reprezentuje marka, to tego typu kryzysy nie tylko nie muszą zaszkodzić w kwestii wizerunku i sprzedaży, ale mogą nawet być dodatkowym źródłem „ruchu” wokół marki. - Czasami takie "ożywienie" i dyskusja są dobrym sposobem na przyciągnięcie całkiem nowych konsumentów, którzy zwyczajnie zaczynają postrzegać markę jako bardziej atrakcyjną dla nich - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Sieńkowska.

Zwraca przy tym uwagę, że najważniejsza zasada w kwestii wpadek z celebrytami nakazuje, aby zawsze priorytetem był wizerunek marki, jej wartości i dobrostan. W jej opinii w dobie transparentności i uczciwego dialogu marka - konsumenci, to właśnie wierność zasadom, jakie marka wyznaje, jest fundamentem podejmowania każdej decyzji.

Zdaniem Emilii Czerwiec, copywritera w agencji Schulz Brand Friendly, zatrudnienie ambasadora, który idealnie wpisywałby się w strategię komunikacji marki, nie jest proste. - W końcu mamy do czynienia z ludźmi z krwi i kości, którzy mają swoje zdanie, przekonania i przyzwyczajenia. Jeśli ambasador w swoich wypowiedziach jawnie wyłamuje się ze stylu komunikacyjnego marki, trudno oczekiwać pobłażliwości ze strony marketerów - uważa menedżerka. Dodaje, że samo złamanie umowy nie wyczerpuje społecznego (i rynkowego) oddziaływania decyzji, jaką marketer musi w danej sytuacji podjąć. Tym bardziej, że skonstruowanie umowy, która w sposób wyczerpujący wyliczałaby co wolno, a czego nie wolno ambasadorowi, byłoby przedsięwzięciem niezwykle żmudnym.

Jako doskonały przykład na potwierdzenie swoich słów wskazuje zaangażowanie się Marka Kondrata w manifestację Komitetu Obrony Demokracji. - Tym samym marka ING została wpleciona w polityczny spór, przez co stała się obiektem zmasowanej krytyki głównie w mediach społecznościowych - przypomina Emilia Czerwiec.

Zwraca jednak uwagę, że ważne jest, jak na ambasadora i jego medialną obecność reagują konsumenci. - Być może wielbiciele Nike zareagowali oburzeniem na wypowiedź Pacquiao, ale z kolei słuchacze Radia Maryja chętnie kupiliby produkt sygnowany jego nazwiskiem. Z drugiej strony należy pamiętać o tym, że nawet jeżeli słowa lub poglądy ambasadora nie uderzają bezpośrednio w konsumentów i potencjalnych konsumentów marki, mogą wywołać skutki trudne do przewidzenia. Przykładem może być kampania bojkotu produktów Agros Nova, którą wywołało zaangażowanie Adama „Nergala” Darskiego jako ambasadora marki Demon. Strategia komunikacji marki przewidywała prawdopodobnie, że grupa docelowa napoju energetycznego w łatwy sposób utożsami się z kontrowersyjnymi poglądami muzyka zespołu Behemoth. Nie jest wykluczone, że tak się stało - jednak bojkot zorganizowany przez środowiska katolickie zaangażował bardzo wiele osób i być może przyczynił się do niepowodzenia marki na rynku - przypuszcza Emilia Czerwiec.

W jej opinii mieszanie poglądów politycznych, a przede wszystkim moralnych czy obyczajowych, z marketingiem, zawsze będzie problematyczne. Nie istnieje prosta recepta na to, aby przewidzieć jaki skutek przyniesie zaangażowanie znanej osoby w spory na ten temat. Firmy powinny na pewno jak ognia unikać wiązania marki z kontrowersyjnymi wypowiedziami i poglądami ich ambasadorów, chyba że stawiają na strategię skandalu.

Tomasz Bartnik, partner w One Eleven, podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że generalnie markom nie służy jakikolwiek skandal, czy kontrowersja związana z celebrytą, który jest wykorzystywany do ich promocji. Większość marek posiada strategie pozycjonowania, które nie zakładają wykorzystywania polaryzujących tematów, czy osób do budowania wizerunku. Przeciwnie, marketerzy jak ognia unikają jakichkolwiek aktywności, które mogłyby antagonizować jakąkolwiek grupę konsumentów. Dlaczego? - Po pierwsze dlatego, że marketing -zwłaszcza polski- zrobił się bardzo zachowawczy i przede wszystkim chodzi o to, żeby nie stracić. Po drugie dlatego, że na poziomie szeroko rozumianej kultury „robimy się” coraz bardziej fasadowi i najważniejsza jest jednowymiarowa „maska”, czy wizerunek danej osoby. Głębia, niejednoznaczność, czy też nie daj Boże problemy są obecnie skrajnie niemodne. Takie czasy. Oczywiście są marki czy kategorie produktowe, którym strategia „skandalu” raczej sprzyja, niż przeszkadza. Należy jednak pamiętać, że są to raczej wyjątki, a nie szersza reguła, czy prawidłowość - mówi Tomasz Bartnik.

Dla niego najmądrzejszym ruchem jest zerwanie współpracy i bardzo wyraźne nagłośnienie tego faktu. - Tłumaczenie, wyjaśnianie czy usprawiedliwianie zachowania danego celebryty „utonie” w morzu innych opinii, czy komentarzy pojawiających się zazwyczaj po jakimś kontrowersyjnym zachowaniu, czy wypowiedzi. Opcjonalnie, jeżeli marketer uzna, że sprawa mu nie zagraża, można po prostu kontynuować współpracę i odmówić komentarza.  Ważne jest, że jakakolwiek polemika nie ma większego sensu - uzasadnia Tomasz Bartnik.

Reakcja Nike na zachowanie filipińskiego boksera nie dziwi Marcina Kalkhoffa, partnera w BrandDoctor. - Nike to bardzo duży brand z jasnym systemem wartości - w jego DNA nie ma miejsca na faworyzowanie jakiś środowisk kosztem innych, nawet gdyby to miało przynieść jakieś sprzedażowe efekty. Nike namawia do sportu, czym świetnie wpisuje się w zdrowo-życiowe trendy. Nie może sobie pozwolić, by jakaś sponsorowana gwiazda o wyrazistych poglądach narażała markę na choćby drobną skazę. Wybierając celebrytę korzysta się z jego aureoli, ale gdy ta się przekrzywia lub pęka, marka też może się zarysować – twierdzi Marcin Kalkhoff. Jego zdaniem w przypadku Nike zapewne nie było innego wyjścia - kontrakt sponsorski był tak podpisany, że Manny Pacquiao swoim zachowaniem go po prostu zerwał. - Na nic były przeprosiny, czy zasłanianie się religią. Rysa się już pojawiała, „mleko się rozlało”, Nike musiał zareagować ostro - uważa Marcin Kalkhoff.

Z ciekawością przygląda się wszystkim sytuacjom, w których „rozrabiający celebryta” stawia w trudnej sytuacji swojego pracodawcę, czyli promowaną markę Magdalena Czaja, przewodnicząca rady nadzorczej agencji San Markos. Jej zdaniem marketerzy mają wtedy trzy wyjścia: udawać, że nic się nie stało, odciąć się od źródła kłopotów (zerwać kontrakt), lub też... pomóc celebrycie wybrnąć z kłopotów, pozostając przy nim, a nawet obrócić to na swoją korzyść. - Historii z Mannym Pacquiao przyglądam się szczególnie uważnie, ponieważ nie jest to pierwsza historia, w której Nike została postawiona w trudnej sytuacji – mówi Magdalena Czaja. Zastanawia się przy tym, dlaczego marka nie podjęła próby ratowania twarzy, tak jak to rewelacyjnie zrobiła podczas kryzysu z Tigerem Woodsem. Przypomina, że Woods, który był dla wielu nie tylko wzorem doskonałego sportowca, ale też ojca i męża, po aferze ze zdradami stracił od razu reklamodawców, którzy na takim jego wizerunku „rodzinnego, porządnego faceta” budowali wizerunek swoich produktów (m.in. Accenture, ATT, Gatorade, Gillette). Pozostały przy nim jedynie marki, których wizerunek był oparty stricte na jego wynikach sportowych – jedną z nich była firma Nike, która doskonale wykorzystała wtedy prawdziwy insight, że sportowcy nie są święci i mogą popełniać błędy. Tworząc z nim kolejną reklamę (skruszony Tiger wysłuchuje pytań zadawanych mu przez jego zafrasowanego ojca m.in "Co wtedy myślałeś??") dała mu szanse na „odkupienie”.

- Cóż, każdy popełnia błędy. Dlaczego więc tym razem Nike tak stanowczo odcięła się od swojego celebryty? Może z tego samego powodu, co kiedyś inne firmy zrobiły z Tigerem Woodsem, zrywając z nim kontrakt, bo przestał być wiarygodny jako wspaniały mąż i ojciec. Trzeba pamiętać, że Nike wspierała środowiska LGBT i wypowiedź Manny Pacquiao bardzo mocno uderzyła w ich wizerunek, nie tylko politycznie poprawnej, ale tolerancyjnej i bardzo otwartej firmy. Z pewnością bardziej doceniane przez konsumentów są marki, które zostają z celebrytą „na dobre i na złe”, niż te, które umywają ręce i zostawiają go samemu sobie. Oczywiście pod jednym warunkiem: że „winowajca” chce współpracować i odkupić swoje winy. W innym razie marka ma prawo zadbać o swoje dobre imię i zakończyć współpracę. Celebryci muszą też sobie zdawać sprawę z tego, że bycie twarzą brandu, to nie tylko lukratywne wynagrodzenie, ale też odpowiedzialność za swoje czyny i nieskazitelna reputacja - podsumowuje Magdalena Czaja.