McDonald’s i Warka najmocniej reklamowane przy Euro 2012. „TVP odstraszyła reklamodawców”

Z danych Nielsen Audience Measurement opracowanych przez dom mediowy OMD wynika, że do niedzieli reklamy McDonald’s, Warki i Biedronki, marek najdłużej obecnych przy transmisjach Euro 2012 w TVP, zobaczyło łącznie aż 28,65 mln osób. Zdecydowanie najwyższe GRP osiągnęła jednak Coca-Cola, której aż 60 spotów pokazano przy meczach.

„Oczywiście konieczne jest także wsparcie emisji przy meczach standardową kampanią, opartą o szeroki mix stacji, w celu zapewnienia wysokiego poziomu uzyskanych zasięgów, co mimo rekordowych oglądalności TVP, nie udałoby się wykorzystując w komunikacji wyłącznie dwa kanały” - czytamy w komentarzu OMD.

Firma ocenia, że marketerom opłaciło się umieścić swoje reklamy przy Euro 2012, bo CPP, czyli koszt dotarcia do odbiorców, jest przy tych transmisjach na atrakcyjnym poziomie. Wśród wszystkich widzów 4+ ten wskaźnik przy Euro jest co prawda wyższy niż koszt dotarcia generowany przez TVP (TVP1 + TVP2) w maju i czerwcu ub.r. oraz w maju br., jednak już w grupie wszyscy 16-49 koszt ten jest o ok. jedną piątą niższy. Natomiast przy porównywaniu CPP, które dotychczas generują mecze Euro 2012, z pasmem prime time w dwóch pozostałych dużych stacjach, widać bardzo znaczące różnice na korzyść Euro. Wynoszą one 16-43 proc. w przypadku Polsatu oraz 34-61 proc. w przypadku TVN (w zależności od grupy celowej)

Eksperci OMD oceniają, że dział reklamy TVP popełnił błąd, ustalając ceny spotów przy Euro 2012 na bardzo wysokim poziomie. Przypomnijmy, że bez rabatów wynosiły one od 40 do 277,7 tys. zł, a byłyby jeszcze wyższe, gdyby polska drużyna wyszła z grupy. Tymczasem gdy Polsat pokazywał Euro cztery lata temu, kazał płacić za reklamy przy transmisjach od 6,8 do 161,3 tys. zł.

Zdaniem OMD, windując ceny reklam przy Euro, TVP odstraszyło sporą część marketerów. - Wielu reklamodawców, zdecydowało wycofać się lub też zminimalizować swoją obecność reklamową bezpośrednio przy meczach - opisuje Bartosz Kuczyński, TV supervisor w OMD. W efekcie średnia liczba emisji spotów w TVP przy każdej z połów pierwszych 20 meczów Euro 2012 wyniosła 28, czyli aż o 22 mniej niż w 2008 roku w Polsacie.

- Wydaje się, że TVP powtórzyła błąd hotelarzy, windując ceny emisji reklam przy transmisjach z meczów na tak wysoki poziom, że skutecznie odstraszyły one klientów. Szkoda bo oglądalności tych transmisji pobiły wszelkie oczekiwania klientów, jak i samego nadawcy - ocenia Jakub Bierzyński, dyrektor OMD. - A przecież tego błędu można było łatwo uniknąć, sprzedając czas w pakietach z gwarantowaną widownią. Reklamodawcy byliby skłonni zapłacić więcej za obecność przy tak prestiżowym wydarzeniu, a nadawca nie ponosiłby ryzyka związanego z wielkością widowni. TVP słono zapłaciła za ten błąd, sprzedając jedynie część zasobów i, w stosunku do rekordowej oglądalności, za połowę ceny - komentuje Bierzyński. - Za to reklamodawcy, którzy przewidzieli taki przebieg sytuacji, zyskują podwójnie, bowiem nie tylko udało im się pozyskać tanie GRP, ale także dzięki mniejszej liczbie reklamodawców są znacznie bardziej widoczni przy meczach - dodaje Beata Szcześniak, dyrektor zarządzająca OMD.