Orlen przebił 600 mln zł na marketing i sponsoring. Tak wydawano za Obajtka

Według danych przekazanych na walne zgromadzenie akcjonariuszy grupa Orlen w 2023 roku na marketing i sponsoring przeznaczyła 578,78 mln zł, co wobec 410,83 mln zł oznacza wzrost o 40,9 proc. Częściowo ta dynamika - tak samo jak w przypadku kosztów sponsoringu i public relations - wynika z tego, że w ub.r. uwzględniono całoroczne wydatki w tym zakresie grupy PGNiG, której przejęcie koncern sfinalizował w listopadzie 2022 roku.

Przy czym wydatki marketingowe i sponsoringowe poszły w górę także w ujęciu porównywalnym: w 2022 roku ich udział w łącznych przychodach grupy Orlen wynosił 0,2 proc., a rok później 0,231 proc. oznacza wzrost o 15,5 proc.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

Na co poszły te pieniądze? W sprawozdaniu dla akcjonariuszy Orlen wyliczył, że na produkcję reklam ATL-owych i BTL-owych, zakup powierzchni reklamowej w mediach, działania dla programów lojalnościowych (szczególnie w zakresie e-commerce i aplikacji mobilnej), projekty eventowe, program lojalnościowy Vitay i badania marketingowe.

W ub.r. Orlen kolejny raz przeprowadził wakacyjną promocję z obniżką ceny paliw o 30/40 groszy na litrze dla uczestników programu Vitay, wspierały to reklamy z udziałem piłkarzy naszej reprezentacji (w tegorocznej odsłonie akcji rabat podwyższono do 35/45 groszy). Z kolei jesienią prowadził kampanię wizerunkową pod hasłem „Zmieniamy się dla Polski”, dotyczącej przede wszystkim warunków fuzji z Grupą Lotos (w spocie przekonywano, że „Lotos nie został sprzedany”).

Jeśli chodzi o działania CSR-owe, to - jak opisuje Orlen - „w 2023 roku położony został nacisk na realizację projektów związanych ze wsparciem i rozwojem społecznym, promocją i ochroną zdrowia, upowszechnianiem bezpieczeństwa w szerokim ujęciu, a także ochroną środowiska naturalnego”.

120 mln zł więcej na sponsoring

Wydatki grupy Orlen na sam sponsoring sięgnęły w ub.r. 386,22 mln zł, po wzroście o 44,8 proc. z 266,76 mln zł rok wcześniej. Ich udział w łącznych przychodach zwiększył się natomiast z 0,13 do 0,154 proc.

CZYTAJ TEŻ: Orlen unieważnił przetarg reklamowy, bo ma inne plany marketingowe

Orlen podkreślił w sprawozdaniu, że najważniejszym projektem w tym obszarze była współpraca z zespołem Formuły 1 Scuderią AlphaTauri Robertem Kubicą. – Sponsoring zespołu F1 stanowił istotną platformę marketingową i komunikacyjną na rynku czeskim i niemieckim, gdzie wspierał proces rebrandingu stacji Benzina i Star oraz na Słowacji i Węgrzech, gdzie wspierał uruchamianie nowych obiektów. Tym samym znacząco przyczynił się do realizacji Strategii Orlen2030 zakładającej ekspansję i dynamiczny rozwój segmentu detalicznego, opartego o rozbudowę sieci sprzedaży i znaczące poszerzenie ofert - podkreślono.

Koncern od lat jest też głównym sponsorem Polskiego Komitetu Olimpijskiego i Polskiego Komitetu Paralimpijskego, a wraz z kupnem części aktywów Grupy Lotos został sponsorem głównym Polskiego Związku Piłki Nożnej (na początku ub.r. umowę przedłużono o cztery lata) oraz Polskiego Związku Narciarskiego (dodatkowo jesienią ub.r. został sponsorem tytularnym kompleksu skoczni narciarskich w Oberstdorfie, gdzie odbywa się m.in. jeden konkursów Turniej Czterech Skoczni).

Firma ma też umowy sponsorskie z ponad 70 klubami (na czele z Wisłą Płock) oraz kilkudziesięcioma sportowcami, także niepełnosprawnymi. Sponsoring obejmuje również instytucje kultury, m.in. Teatr Wielki - Operę Narodową, Narodowy Instytut Fryderyka Chopina, Zamek Królewski w Warszawie oraz Muzea Narodowe w Warszawie i Poznaniu.

Dwa razy więcej na PR

Z kolei na public relations i komunikację społeczną grupa Orlen przeznaczyła w ub.r. 51,86 mln zł, prawie dwukrotnie więcej niż rok wcześniej (25,96 mln zł). Udział tych wydatków w łącznych przychodach poszedł w górę z 0,013 do 0,021 proc.

CZYTAJ TEŻ: Orlen Paczka otwiera automaty dla wszystkich. Ma pierwszego partnera

Koncern wyliczył, że komunikował swoją Strategię2030 i kluczowe inwestycje m.in. poprzez współpracę redakcyjną z mediami, rozwój oraz tworzenie materiałów (infografiki, animacje, filmy) na potrzeby mediów społecznościowych oraz badanie opinii publicznej (CCS, SMR). Organizowano też wydarzenia z udziałem członków zarządu firmy, wyjazdy studyjne i briefingi prasowe „w związku z komunikacją nowych projektów biznesowych, szeroką komunikacją projektów związanych z rozwojem paliw alternatywnych w ramach Grupy Orlen, strategii wodorowej, Akademii H2”. Komunikacja wewnętrzna obejmowała zaś m.in. TV Studio GO!, magazyn drukowany dla pracowników „MGO!: oraz intranet.

Mocno w górę poszły też koszty sklasyfikowane jako reprezentacyjne - z 2,93 do 6,65 mln zł. - Związane były głównie z organizacją aktywności biznesowych przedstawicieli spółki Orlen podczas wydarzeń branżowych w Polsce i zagranicą, służących komunikacji zaktualizowanej na początku 2023 roku Strategii2030, prezentacji stanowiska firmy w zakresie wyzwań związanych z transformacją i bezpieczeństwem energetycznym w regionie Europy Środkowo-Wschodniej, a także realizacji projektów inwestycyjnych, podtrzymaniu dotychczasowych i budowaniu nowych relacji biznesowych”.

Łącznie wydatki grupy Orlen na marketing, sponsoring i public relations sięgnęły w 2023 roku 630,64 mln zł, co wobec 436,8 mln zł rok wcześniej oznacza wzrost o 44,4 proc. Ich udział w łącznych wpływach koncernu zwiększył się z 0,33 do 0,385 proc., czyli o 16,7 proc.

Dużo mniej wzrosły natomiast wydatki na doradztwo związane z zarządzaniem (z 68,58 do 73,19 mln zł) oraz usługi prawne (z 54,76 do 55,01 mln zł).

CZYTAJ TEŻ: Co dalej z Sigma Bis? “Wypracowujemy nową strategię pozycjonowania”

W lutym br. z zarządem Orlenu pożegnali się prawie wszyscy członkowie poprzedniego składu, m.in. prezes Daniel Obajtek (w czerwcu został wybrany z listy PiS do Parlamentu Europejskiego) oraz Adam Burak, odpowiadający za obszar marketingu i komunikacji. Jak informowaliśmy wiosną, w nowym zarządzie nie ma osobnego członka od spraw marketingowych i komunikacyjnych.