Rok 2019 w reklamie zewnętrznej, prognozy na 2020 rok

Marcin Stan, członek zarządu Cityboard Media

Wydarzenie roku
W przypadku OOH wskazanie może być tylko jedno i dotyczy ono skierowania przez NSA do Trybunału Konstytucyjnego pytania prawnego o zgodność z Konstytucją art. 37a ust. 9 ustawy o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym. Przepis ten nakazuje, aby po upływie tzw. okresu dostosowawczego usuwać zbudowane w gminie nośniki reklamowe, jeśli tzw. gminna uchwała krajobrazowa w tym miejscu ich zakazuje. Rozebrać trzeba nawet nośniki zbudowane legalnie (w oparciu o pozwolenie na budowę czy zgłoszenie), bo inaczej właścicielom działek i tych nośników grożą wysokie kary.

W maju 2019 r. NSA rozpatrywał skargę kasacyjną Cityboard Media na uchwałę krajobrazową z Opola. Skład sędziowski złożony z największych autorytetów w dziedzinie prawa budowlanego i zagospodarowania przestrzennego doszedł do wniosku, że przepis ten może naruszać konstytucję, bo nie zapewnia żadnej ochrony prawnej ani odszkodowania tym podmiotom, które na reklamy miały wszystkie wymagane prawem zgody. Zdaniem składu orzekającego przepis ten może naruszać zasadę zaufania obywatela do państwa, ochronę praw słusznie nabytych, prawo własności i wolność prowadzenia działalności gospodarczej, a także tzw. zasadę proporcjonalności. Jeśli Trybunał podzieli zdanie NSA, to przepis utraci moc prawną. Cieszę się, że NSA dostrzegł to, na co publicznie zwracamy uwagę już od lat.

Sukces roku
Moim zdaniem sukcesem są utrzymujące się od lat wzrosty na rynku reklamy, w tym w segmencie OOH. Outdoor jest medium pożądanym i efektywnym, dlatego pomimo wielu przeciwności losu (np. uchwała krajobrazowa), branży outdoorowej udaje się rok rocznie zwiększać przychody.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Bez wątpienia kolejne pomysły samorządowców dotyczące tak zwanych uchwał krajobrazowych. To temat, który od lat wymaga krytycznego spojrzenia, ponieważ lokalni politycy nie szanują praw nabytych i uchwalają prawo, które działa wstecz. Nadzieję, na zmianę przynosi na szczęście, wspomniane wyżej, orzeczenie NSA.

Serwis / kampania / projekt roku
Chciałbym wyróżnić trzy kampanie. Dwie związane są z polskimi markami i polskimi przedsiębiorcami, którzy opracowali kampanie zawierający czytelny przekaz, z lekkim przymrużeniem oka, przyjemny dla odbiorcy i wywołujący pozytywne skojarzenia. Mam tu na myśli kampanie Stowarzyszenia Malinowy Król (promowanie polskich pomidorów malinowych), a także marki Ziaja, która reklamowała linię kosmetyków Jeju. Oba projekty charakteryzował potężny zasięg ogólnopolskiej kampanii.

Trzecia z kampanii, którą uznaję za wydarzenie roku, to promocja pod hasłem „Posiadanie sensem życia?” ING Banku Śląskiego. Kreatywny przekaz graficzny z wykorzystaniem techniki komiksowej, intrygujące pytanie i zwrócenie uwagi na pewną postawę społeczną - wszystko to zmieszczone w dobrej kreacji outdoorowej. Cieszymy się również, że po zakończeniu kampanii ekoplakaty znalazły „nowe życie” w postaci plecaków, które bank wykorzystuje w swoich działaniach marketingowych.

Trend roku
Synergia, synergia i jeszcze raz synergia. Praktyka pokazuje, że łączenie mediów i wykorzystywanie ich wspólnego potencjału to przyszłość marketingu. Jak pokazało ostatnie badanie przeprowadzone na zlecenie Facebooka („Maximize Reach With Out-of-Home and Facebook Campaigns in EMEA”), dla millenialsów i generacji Z outdoor i reklama na Facebooku to podstawowe źródło informacji o produktach i usługach. W Cityboard Media stawiamy na łączenie outdooru z rozwiązaniami digitalowymi, bo wiemy, że dzięki temu nasi klienci zyskują więcej.

Prognoza na 2020 rok
Szykuje nam się ciekawy rok, bogaty w wydarzenia sportowe i polityczne, a to zawsze jest pole do popisu dla OOH. Mistrzostwa Europy w piłce nożnej mężczyzn to jedna z największych imprez sportowych na świecie, która sprawia, że bardzo mocno aktywizują się określone marki (elektronika, czy dobra szybko zbywalne). Udział polskiej reprezentacji sprawi, że wielu sponsorów będzie korzystało z wizerunków naszych piłkarzy. Olimpijczycy nie są może tak popularni jak piłkarze, ale kilka marek (np. sportowych) zapewne zdecyduje się na kampanie z ich udziałem. Czekają nas też wybory prezydenckie, a politycy wiedzą, że outdoor jest skuteczny, więc chętnie po niego sięgają w kampaniach. Wiele wskazuje na to, że dla OOH będzie to dobry rok i dlatego z optymizmem myślę o najbliższych 12 miesiącach.

Grażyna Gołębiowska, dyrektor marketingu AMS

Wydarzenie roku
Wprowadzenie przez operatorów OOH - AMS i Ströer - cenników wykorzystujących wyniki badania Outdoor Track. Nośniki firm zostały zaklasyfikowane do przedziałów ze względu na wielkość widowni, a cena została zróżnicowana w zależności od przedziału, do którego należy dany nośnik.

To przełomowy moment w historii polskiego rynku reklamy zewnętrznej. Po raz pierwszy nośniki OOH zostały wycenione według jednolitego standardu badawczego, który umożliwił dostarczenie klientom autoryzowanych wskaźników, podobnie jak ma to miejsce w innych mediach.

Sukces roku
Sukces oferty premium w ofercie nośników OOH. Premium citylight stał się kluczowym formatem OOH dla luksusowych marek premium, takich jak Chanel, Lancome, Armani czy Estee Lauder, a Dynamic Backlight – dla marek premium z innych segmentów rynku. Wśród marek, które oprócz najwyższej jakości ekspozycji doceniają unikatowe możliwości ekspozycji Dynamica znalazły się m.in. Audi, Range Rover, Jaguar, BMW czy Lego.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
To zmiana modelu prowadzenia działalności reklamowej, jaką mogliśmy zaobserwować w Poznaniu. Zarządzanie wiatami przystankowymi przejęła tam miejska spółka Międzynarodowe Targi Poznańskie w ramach powierzenia jej zadania własnego gminy. Na mocy umowy z MTP firmy komercyjne, w tym AMS, zostały operatorami reklamy na wiatach przystankowych. Brak doświadczenia MTP w budowie, obsłudze i realizacji kampanii na tych nośnikach przełożył się na wyższe koszty realizacji kampanii bez uzyskania z tego tytułu wartości dodanej.

Serwis / kampania / projekt roku
Kampania niekomercyjna dla Muzeum Narodowego w Krakowie „Przystanek Wajda” - od Szczecina po Kraków wiaty AMS opowiadały historię kina Andrzeja Wajdy. Ikoniczne kadry z filmów Mistrza wkomponowane w miejski pejzaż rozbudziły wyobraźnię mieszkańców Szczecina, Gdańska, Poznania, Warszawy, Łodzi, Wrocławia, Katowic i Krakowa. Ściany przystanków zostały oklejone kontekstowo kadrami z filmów - w pamięci widzów na stałe zapisały się obrazy powstańczej Warszawy - z „Kanału”, prężnie rozwijającej się Łodzi z „Ziemi obiecanej”, rosnącej w siłę Nowej Huty z „Człowieka z marmuru” czy Gdańska - wypełnionego tłumem stoczniowców zagrzewających wszystkich Polaków do walki o wolność z „Człowieka z żelaza”.

Premiera, nowość roku
Zielone wiaty przystankowe. Eko-strefy na przystankach AMS na razie wykorzystywane są głównie w kampaniach społecznych, choć cieszą się wysoką akceptacją mieszkańców, połączoną z oczekiwaniem na więcej.

W 2019 roku AMS zrealizował kilka instalacji, m.in. na warszawskiej Woli, gdzie zielona wiata przystankowa została zaprojektowana tak, by w jak najlepszy sposób służyć okolicznym mieszkańcom: do sąsiedzkich spotkań, odpoczynku wśród zieleni, a nawet do gry w szachy czy kółko i krzyżyk. Szersze zastosowanie rozwiązań eko na wiatach zależy od kwestii formalnych i koniecznych zgód, które są w gestii instytucji samorządowych.

Trend roku
Dalszy rozwój cyfrowej reklamy OOH - nowoczesnej i przyjaznej, która współgra z życiem współczesnego miasta, a prezentowany na niej kontent jest istotną składową usług premium. Patrząc zaś w szerszym kontekście, racjonalne łączenie reklamy OOH z funkcjonalnościami ułatwiającymi życie w mieście, w duchu rozwiązań smart city.

Prognoza na 2020 rok
Rozszerzenie zakresu użycia danych oraz wskaźników mediowych do planowania kampanii OOH oraz możliwe zmiany w strukturze podaży nośników w Trójmieście w związku z wejściem w życie uchwały krajobrazowej w Gdańsku.

Marcin Gudowicz, wiceprezes Ströer Polska

Wydarzenie roku
Skuteczne i płynne wprowadzenie przez najważniejszych graczy na rynku nowej polityki handlowej opartej o badanie Outdoor Track. Po raz pierwszy główne firmy - AMS i Ströer - przyjęły jednolity standard badawczy, a nośniki sklasyfikowały w zależności od widowni, a nie formatu. Pozwala to planować kampanie outdoorowe w oparciu o mierzalne parametry, podobnie jak w innych mediach.

Sukces roku
Akceptacja przez rynek nowego sposobu sprzedaży OOH. Wdrożenie zupełnie nowej metody wyceniania kampanii wymagało od nas ogromnej pracy komunikacyjnej - tym bardziej że nowe zasady sprzedaży wdrożyliśmy jako pierwsi. W tak istotnym momencie niezbędne było szczegółowe wyjaśnienie zarówno nowych możliwości planowania kampanii, jak i dość skomplikowanej metodologii badania Outdoor Track. Tak, aby każdy nasz klient miał pewność, że ceny oparte są o rzeczywiste kontakty reklamowe.

W ramach Instytutu Badania Outdooru, wspólnie z AMS, przeprowadziliśmy cykl szkoleń z planowania kampanii OOH przez użyciu Inventory Delivery System - programu wykorzystującego dane Outdoor Track, umożliwiającego planowanie i wyliczanie wskaźników mediowych kampanii, takich jak GRP, zasięg i częstotliwość.

Efekty tych działań widzimy na co dzień - otrzymujemy wiele pozytywnych sygnałów od naszych klientów, obserwujemy też wzrostowe trendy w corocznych badaniach opinii przeprowadzanych przez media branżowe. Najważniejsze jednak, że zmiana przekłada się na wzrost zainteresowania OOH wśród klientów do tej pory sceptycznych wobec reklamy zewnętrznej. Symptomem tego, że Outdoor Track staje się powoli rynkowym standardem jest niedawna implementacja nośników trzeciego operatora - Clear Channel - do bazy danych badania.

Porażka / kryzys roku
Nie do końca umiejętne stosowanie rozwiązań ambientowych w działaniach komunikacyjnych niektórych firm. Ambient to bardzo specyficzny sposób reklamy, gdzie sukces (np. realizowany od kilku lat w metrze Pociąg Świąteczny) od kryzysu PR-owego (case z platformami Toyoty na mazurskich jeziorach) oddziela bardzo cienka linia. Przypadek Toyoty jest o tyle wart zapamiętania, że akcji towarzyszyły (oprócz celów reklamowych) szczytne przesłanki - na stacjach były zamontowane kamery on-line i stacje pogodowe. Przy realizacji tego typu akcji warto jednak pamiętać, by chęć odejścia od standardowych rozwiązań nie stworzyła ryzyka komunikacyjnego dla marki.

Serwis / kampania / projekt roku
Jednym z naszych sukcesów było zrealizowane akcji „MetrOdSztuki” - pierwszej wystawy artystycznej o tej skali zrealizowanej w całości w przestrzeni Warszawskiego Metra. Zorganizowana wspólnie z Akademią Sztuk Pięknych w Warszawie ekspozycja pokazywała najciekawsze prace dyplomowe absolwentów z ostatnich 10 lat. 40 wybranych prac zajęło na ponad miesiąc wszystkie nośniki reklamowe na II linii metra, tworząc jedyną w swoim rodzaju podziemną ekspozycję - z zaplanowaną ścieżką zwiedzania i dedykowaną stroną internetową zawierającą informacje uzupełniające i pokazujące kontekst każdej pokazywanej pracy.

Projekt spotkał się z wyjątkowo ciepłym przyjęciem wśród pasażerów, otrzymaliśmy też wiele pozytywnych sygnałów ze środowisk akademickich i artystycznych. To dla nas sygnał, że takie akcje są potrzebne i wartościowe - zarówno jako forma promocji sztuki, jak i sposób na uatrakcyjnienie przestrzeni publicznej.

Premiera, nowość roku
Stopniowa digitalizacja rynku reklamy zewnętrznej i poszerzanie oferty Digital Out Of Home o jakościowe nośniki. Od lat powtarzamy, że przyszłość reklamy zewnętrznej to w dużej mierze DOOH. Wprowadzanie nowych formatów może nie następuje tak szybko, jak wszyscy byśmy chcieli (co jest związane z brakiem wizji samorządów, dotyczącej kształtu reklamy digital, będącej światowym trendem w największych metropoliach), ale ciężko nie zauważyć, że w tym segmencie stale pojawiają się nowe ciekawe rozwiązania - zarówno w naszej ofercie, jak i u innych operatorów.

Naszą propozycją w tym obszarze jest nowa sieć Digital Metroboard, czyli 28 wielkoformatowych ekranów na peronach II linii metra. Łączą ona trzy najważniejsze czynniki, które wpływają na jakość DOOH - odpowiednią lokalizację (uporządkowana, nieprzeładowana bodźcami przestrzeń nowych peronów, na których pasażer spędza średnio 3 minuty), masowy zasięg (200 tysięcy osób dziennie) i odpowiednią technologię emisji (jakość HD, ekrany optymalnej wielkości, w odpowiedniej odległości od odbiorcy).

Mam nadzieję, że takie nośniki zmienią postrzeganie DOOH wśród niektórych osób, które kojarzą ten segment z krzykliwymi i agresywnymi ekranami pojawiającymi się przy podmiejskich drogach, które często bardziej przeszkadzają, niż są skutecznym medium reklamowym.

Trend roku
Światowym trendem jest współpraca największych miast oraz profesjonalnych firm outdoorowych w kształtowaniu nowoczesnych rozwiązań digital. Nowoczesne DOOH jest nieodzownym elementem komunikacji, wykorzystywanym przez samorządy i społeczności lokalne w najlepiej funkcjonujących metropoliach. W Polsce takie systemy są zlokalizowane tylko w przestrzeniach zamkniętych. Rozwiązania, które są wdrażane w przestrzeni ulicznej, nie mają charakteru systemowego.

Nowym i ciekawym trendem w Polsce jest coraz częstsze pojawianie się sztuki w przestrzeni publicznej na nośnikach OOH - zarówno jako forma promocji marek, jak i poprzez akcje realizowane przez operatorów reklamy zewnętrznej wspólnie ze środowiskami artystycznymi. Nośniki reklamy zewnętrznej są częścią przestrzeni miejskiej i cieszy to, że coraz częściej są wykorzystywane do tego, by zaskakiwać, inspirować i edukować odbiorców.

Prognoza na 2020 rok
Stopniowa modernizacja oferty głównych operatorów – zarówno w zakresie segmentu DOOH, jak i tradycyjnych nośników. W odpowiedzi na zmieniające się oczekiwania klientów i wzrost zainteresowania nośnikami typu premium główni operatorzy będą poszerzać zakres możliwości reklamowych o nowoczesne nośniki np. typu Backlight czy podświetlane słupy reklamowe.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi przedstawicieli Clear Channel Poland, Be Media, MyLED, Screen Network, Warexpo, IPG Mediabrands i Mindshare