Rosnąca inflacja wywołuje sporą niepewność na rynku reklamowym

Gdy kilkanaście dni temu Anwil (PKN Orlen) wstrzymał produkcję nawozów, a co za tym idzie dostawy dwutlenku węgla rynek obiegły informacje o tym, że zagrożona może zostać produkcja m.in. piwa, napojów gazowanych; o problemach z produkcją mówili też m.in. przedstawiciele branży mleczarskiej i mięsnej (wstrzymanie produkcji piwa zapowiedział wtedy Carlsberg).

Z naszych ustaleń wynika, że ta sytuacja spowodowała, że producenci piwa zaczęli sondować domy mediowe, które odpowiadają za planowanie i zakup mediów do kampanii reklamowych pod kątem ewentualnego ograniczenia zaplanowanych na najbliższy czas aktywności w mediach. Padały pytania o warunki czasowego wstrzymania działań. Ostatecznie jednak sytuacja na rynku została opanowana, a dostawy dwutlenku węgla wznowiono.

Tę sytuację udało się opanować. Inaczej jest jeśli spojrzymy na polski rynek w skali makroekonomicznej. Galopująca inflacja, malejące PKB, rosnące stopy procentowe kredytów, problemy w łańcuchach dostaw wywołane wojną Rosji z Ukrainą powodują, że przychody wielu firm spadają. Czy jednym z pierwszych kroków, jakie podejmują szukając oszczędności jest ograniczanie budżetów marketingowych i wydatków na kampanie reklamowe?

Z rozmów z ekspertami z domów mediowych zajmujących się obsługą tych budżetów wynika, że na razie reklamodawcy nie anulują zaplanowanych na cztery ostatnie miesiące roku działań. Badają jednak rynek pod tym kątem i próbują rozeznać się w sytuacji.

Niepewność na rynku, niejednorodne reakcje marketerów

-  Rynek cechuje duża niepewność, co widać także w niejednorodnych reakcjach marketerów. Obserwując dynamikę zmian makroekonomicznych spodziewalibyśmy się chyba mocniejszej rewizji już teraz. Wrzesień w telewizji jest chyba delikatnie poniżej założeń wydawców, bądź też mają wielką wiarę w przygotowane ramówki – mówi Wirtualnemedia.pl Jacek Celiński, head of media & performance, dentsu Polska.

Nasz rozmówca zwraca uwagę, że ważnym czynnikiem warunkującym skłonność do inwestycji marketingowych należy dodać jeszcze wciąż odbijające się czkawką problemy z łańcuchami dostaw (motoryzacja!). - Z drugiej strony końcówka roku to duża presja związanych z realizacją rocznych deklaracji. Obstawiałbym więc, że trochę wbrew logice, będziemy obserwować „Last Dance", a na korektę poczekamy do pierwszego kwartału 2023 roku - przewiduje.

Renata Wasiak-Sosnowska, chief operating officer w Havas Media Group podkreśla, że wartość inwestycji reklamodawców w media jest kalibrowana przez kontekst sytuacji rynkowej.

- Całościowo widoczne jest utrzymanie budżetów reklamowych, jednak są sektory czy kategorie, w przypadku których budżet został zredukowany. Niektóre branże, w których pozyskanie i utrzymanie klienta jest trudniejsze zwiększają wydatki reklamowe i wzmacniają ekspozycję produktów i usług. Digital w dalszym ciągu rośnie w siłę – wskazuje Renata Wasiak-Sosnowska.

Niewielkie modyfikacje, działania kontynuowane

Beata Magdziarz, chief digital officer w Havas Media Group dodaje, że zdecydowanie część marek dotykają mocniej zmiany rynkowe, natomiast w ogólnym zestawieniu planowane aktywacje reklamowe uległy modyfikacjom w niewielkim stopniu i są kontynuowane w ostatnich kwartałach roku.  

- Jednak zmiany gospodarcze mogą mieć wpływ na dłuższą perspektywę i inne spojrzenie reklamodawcy na konsumenta. Co za tym idzie, istotne też są zauważalne zmiany w zachowaniu polskich konsumentów. Aktualna sytuacja gospodarcza ma bardzo duży wpływ na strukturę wydatków wielu gospodarstw domowych. Wg raportu PWC aż 57 proc. polskiego społeczeństwa ma się gorzej niż w latach poprzednich - zaznacza.

Maciej Niepsuj, chief trading officer w MediaHub Poland przyznaje, że w tej chwili trudno jest mówić o gwałtownych ruchach marketerów.

- Z jednej strony nie ma hurraoptymizmu, rynek zauważalnie ucierpiał pod koniec pierwszego kwartału, a wskaźniki ekonomiczne, w tym w szczególności poziom optymizmu wśród przedsiębiorców są bliższe recesji niż wzrostowi gospodarczemu. Z drugiej strony marketerzy inwestują w dalszym ciągu w reklamę walcząc o pieniądze gospodarstw domowych, które wzmożoną konsumpcją uciekają przed inflacją lub/i wykorzystują na nią środki z pomocy publicznej które najzwyczajniej w świecie przejadają. W tej sytuacji rok powinniśmy zakończyć na poziomie 2021, może z lekkim spadkiem lub minimalną górką – prognozuje nasz rozmówca.

Rosnąca inflacja i jej skutki mniej bolesne niż COVID-19

Weronika Szwarc-Bronikowska, wiceprezeska i partnerka w Media People zdradza z kolei, że widoczny jest wyraźny wzrost nowych budżetów reklamowych od klientów, którzy wcześniej się nie reklamowali albo inwestowali w swoje marki kilka lat temu. Do jej agencji zgłaszają się też coraz częściej klienci zagraniczni, nieaktywni w Polsce.

- Myślę, że inflacja i słabe prognozy makroekonomiczne są dla wszystkich z nas zdecydowanie bardziej znajome i oswojone, niż groza czasu początków pandemii, zjawiska unikalnego w skali globalnej. Wszelkie przeciwności gospodarcze są mniej stresujące niż lockdowny – uważa Weronika Szwarc -Bronikowska.

Jej zdaniem kondycja rynku reklamowego zależna jest od kilku czynników, a te nadal trudno jednoznacznie ocenić. - Czekamy na zapowiadane propozycje rządu wsparcia polskich przedsiębiorców, w szczególności w obszarach, które są dziś już precyzyjnie zdiagnozowane. Pozytywny dla gospodarki pozostaje nadal silny popyt na pracę, bo ta wspiera konsumpcję. Niestety ta podnosi inflację. Nasi klienci zależni są od popytu wewnętrznego, który nadal stoi pod znakiem zapytania, ze względu na wysoką inflację oraz makabryczny wzrost rat kredytów hipotecznych. Rynek reklamowy jest skorelowany z PKB, a polska gospodarka w dużej mierze z niemiecką, która zarządzana zdecydowanie bardziej pragmatycznie od naszej, może mieć pozytywny wpływ na nasz rynek. Pytanie o ile i czy, oczekiwany niemiecki „szok gazowy" obniży średnioroczną dynamikę PKB w Polsce. Z informacji, które do nas docierają wynika, że Niemcy solidnie przygotują firmy i społeczeństwo do zimnych miesięcy – mówi Weronika Szwarc -Bronikowska.

Wskazuje, że istotne będzie również to, jak rząd poradzi sobie z dość drogim pieniądzem vs obietnicami wyborczymi.  - Sytuacja staje się dość interesująca i wydaje się, że będzie potrzebna nowa umowa społeczna. Nie bez znaczenia będzie miał też przebieg wojny na Ukrainie, m. in. w kontekście zagranicznych inwestycji. Myślę, że trzeba brać różne scenariusze pod uwagę – podkreśla wiceprezeska Media People.

Mundial w Katarze nie uratuje rynku reklamy przed spadkiem

W listopadzie odbędą się w Katarze Mistrzostwa Świata w piłce nożnej. Udział w nich weźmie także polska reprezentacja. Mundial zawsze skłaniał reklamodawców do zwiększania budżetów reklamowych. Czy tym razem zatrzyma ewentualne spadki wydatków reklamowych w IV kwartale? - O estymację wpływu samego mundialu nie dam się namówić, niemniej kombinacja trzech czynników: szału zakupów około świątecznych, mocno już osadzonych w Polsce e-commerce'owych wydarzeń typu Single Day czy Black Friday oraz Mistrzostw Świata w piłce nożnej sprawi, że ostatni kwartał będzie bardzo intensywny – uważa Jacek Celinski.

Całkiem odmienne zdanie na ten temat ma Beata Magdziarz z Havas Media Group, która uważa, że wiele marek nie zdecyduje się na kampanie promocyjne związane z tegorocznym mundialem. - Mundial w Katarze budzi sporo kontrowersji. Co więcej, pierwszy raz rozgrywka będzie miała miejsce późną jesienią, kiedy to wielu marketerów ma już zaplanowaną intensyfikację działań i kampanie promocyjne – uzasadnia.

Według Weroniki Szwarc-Bronikowskiej, sponsorzy mundialu zapewne zintensyfikują działania, ale inni reklamodawcy mogą właśnie wtedy wycofać się z działań, aby wrócić ze wzmożoną siłą po jego zakończeniu. - Myślę, że napływ inwestycji może być zneutralizowany odpływem - zauważa.

Z kolei Maciej Niepsuj mówi wprost, że celowa komunikacja związana z Mistrzostwami Świata, czyli ta dotycząca oficjalnych partnerów wydarzenia oraz reprezentacji Polski nie będzie jakimś game changerem, który uratuje rynek reklamowy przed ewentualnymi spadkami.

- Jeżeli nasza reprezentacja zagra przyzwoicie, to beneficjentem będzie przede wszystkim TVP, której wzrośnie widownia i udziały rynkowe, ale nie sądzę żeby mistrzostwa były jakimś nieprawdopodobnym sukcesem finansowym – przypuszcza ekspert z MediaHub Poland.