Unilever usuwa słowo „normalny” z opakowań. Rezygnuje z cyfrowych przeróbek w reklamach

Koncern przeprowadził badania wśród 10 tys. ankietowanych z 9 krajów. Wynika z nich, że 7 na 10 osób oceniło słowo „normalny” negatywnie, jeśli znalazło się ono na opakowaniach kosmetyków. Ponad połowa (dokładnie 56 proc.) jest z kolei zdania, że to określenie może powodować poczucie wykluczenia, a sześciu na dziesięciu pytanych ocenia, że branża beauty kreuje tylko jeden kanon tego, kto lub co jest „normalne”.

W ramach swojej kampanii „Positive Beauty - Pozytywne Piękno”. Unilever proponuje nowe podejście w reklamie - pierwszym z nich ma być usunięcie słowa „normalny” z opakowań produktów oraz reklam i materiałów marketingowych. Dodatkowo firma deklaruje, że nie będzie cyfrowo przerabiała kształtu ludzkiego ciała: rozmiaru, proporcji czy koloru skóry. Kolejną propozycją ma być zwiększenie liczby materiałów, które będą przedstawiały ludzi z niedostatecznie reprezentowanych grup. Te działania będą realizowały marki: Dove, Lifebuoy, Axe czy Sunsilk.

Sunny Jain, prezes działu pielęgnacji urody i środków higieny osobistej w Unilever zaznacza, że w ramach tej inicjatywy koncern zobowiązuje się „do walki ze szkodliwymi normami i stereotypami oraz kształtowania szerszej, znacznie bardziej sprzyjającej włączeniu definicji piękna”.

- Oczywiście zdajemy sobie sprawę, że samo usunięcie słowa „normalny” nie spowoduje, że problem zniknie. Wierzymy jednak, że jest to ważny krok. Celem naszej wizji „Positive Beauty - Pozytywne Piękno” jest nie tylko czynienie mniejszego zła, ale także zrobienie więcej dobrego zarówno dla ludzi, jak i dla planety. Wierzymy, że dzięki programowi „Positive Beauty - Pozytywne piękno” staniemy się silniejszym i odnoszącym większe sukcesy przedsiębiorstwem - komentuje.

Zakaz przeprowadzania badań kosmetyków na zwierzętach

Kampania „Positive Beauty – Pozytywne Piękno” ma podejmować również działania związane z wprowadzeniem globalnego zakazu przeprowadzania badań kosmetyków na zwierzętach do 2023 roku. Obecnie 23 marki Unilever posiadają certyfikat PETA, który potwierdza brak testów na zwierzętach.

Unilever do 2030 roku ma także wziąć udział w działaniach, które mają na celu poprawę stanu zdrowia, samopoczucia i zwiększenia poczucia sprawiedliwości wśród ludzi. Program miałby objąć ok. miliard osób rocznie, w tej chwili rozwijane są już m.in. programy dotyczące zdrowia psychicznego czy samopoczucia psychicznego – do tej pory m.in. w Polsce realizowano „Dove Self-Esteem” – kampanię, której celem jest budowanie pozytywnej samooceny wśród nastolatków.

Trzecim aspektem kampanii ma być natomiast pomoc w ochronie i regeneracji 1,5 miliona hektarów gruntów, lasów i oceanów do 2030 roku.

Promowanie działań body positive

Zapytaliśmy ekspertki, co sądzą o działaniu firmy i czy przyniesie ono realne zmiany, jeśli chodzi o podejście do samoakceptacji.

Marta Subko, szefowa subko&co - butikowej agencji marketingowej uważa, że ruch Unilevera wpisuje się w szerszy trend promowania inkluzywności i bodypositivity. - Słowo "normalny" odnosi się do normy, a norma w przypadku skóry nie istnieje. Widać tu zresztą konsekwencję, zwłaszcza w działaniach marki Dove, która była jednym z pionierów działań body positive w szeroko pojętym marketingu. Warto odnotować, pewien postęp: jeszcze parę lat temu oglądaliśmy kampanię "Real Beauty Sketches", która przemycała wiadomość: "Jesteś ładniejsza (czyli bliższa normy), niż ci się wydaje". Dwa lata temu, przy okazji kampanii #ArmsUp marka poszła dalej - skupiając się na tabuizowanym temacie pach i włosów na ciele, pokazując różnorodność i zostawiając decyzję o wyglądzie własnego ciała kobietom a nie społeczeństwu - przypomina Marta Subko.

Natomiast jej zdaniem rezygnacja z obróbki cyfrowej przy tworzeniu materiałów marketingowych to ruch mądry, ale nie zaskakujący. - Już rok temu internet obiegła wiadomość, że Instagram tnie zasięgi mocno edytowanym zdjęciom, w tym roku Brytyjczycy wprowadzili zakaz używania filtrów przez influencerów w reklamach kosmetyków. Widać tu więc szerszy trend i cieszy fakt, że działania nie zostaną ograniczone do marek kobiecych - nierealne ideały męskiego ciała powodujące problemy psychologiczne u mężczyzn to problem, o którym wciąż mówi się za mało - zaznacza ekspertka.

Kobiety w reklamach przedstawiane coraz nowocześniej, chociaż krzywdzące stereotypy są mocne (opinie)

Ruch może wywołać potrzebną dyskusję

Z kolei Zofia Smełka-Leszczyńska, chief creative strategist z Hill+Knowlton Strategies Poland jest zdania, że działanie Unilevera związane z rezygnacją ze słowa "normalne" mogłoby przejść niezauważone, gdyby nie zostało odpowiednio zakomunikowane.

- Dlatego uważam, że ma przede wszystkim potencjał PR-owy i że może wywołać interesującą i potrzebną dyskusję. Istotność i siła tego konceptu wynika po pierwsze z naświetlenia opozycji pomiędzy słowem "normalne" - z pozoru neutralnym - a niemieszczącym się w jego polu pojęciem "nienormalności" (zwykle waloryzowanej negatywnie). Choćby dla najmłodszych użytkowniczek kosmetyków sugestia, że ich włosy albo skóra znajdują się poza obszarem "normalności" może dodatkowo obniżać ich samoocenę - a wiemy z badań, że nawet u małych dzieci pojęcie normalnego, czyli ładnego, ciała znajduje się pod silnym wpływem obrazów z mass-mediów i że już kilkulatki uważają, że powinny schudnąć. W obietnicę koncernu wpisane jest ciekawe pytanie: co uważamy za normalne i na jakiej podstawie zapadła decyzja, że akurat ten konkretny rodzaj cery, włosów lub budowy ciała przyjęliśmy opatrywać taką etykietą? Czemu ma służyć niebezpośrednia stygmatyzacja pewnych właściwości ciała? Kto o tym decyduje? I najważniejsze - czemu tak długo uważaliśmy to za normalne? - pyta Zofia Smełka-Leszczyńska.

W 2020 roku wartość polskiego rynku reklamowego spadła do 10 mld zł

Rynek kosmetyków coraz bardziej progresywny

Natomiast Joanna Wysoczyńska z agencji Diferente oraz wykładowczyni na Collegium Civitas komentuje: - Słowo "normalny" przestało być postrzegane neutralnie, a stało się wyrazem ślepoty na różnorodność - nie tylko w świecie społecznym, ale też w wymiarze bardziej osobistym. Na zajęciach często sugeruję studentom eksperyment myślowy: wyobrażenie sobie koloru "cielistego". Jakakolwiek próba ubrania go w barwy Pantone i numerycznego zaklasyfikowania do szeregu jest niemożliwa. Podobnie ma to miejsce w sferze urody - normalny przestaje być neutralnym określeniem stanu skóry, a staje się wyrazem sztywności poglądów. Lepiej posługiwać się zatem bardziej przyjazną terminologią, która nie stygmatyzuje dzieląc na "normalny" i pozostałe, w domyśle: problematyczne. Co więcej, dla marek globalnych, określenie "normalnej" skóry jest dodatkowo trudne. W różnych szerokościach geograficznych różne parametry jej funkcjonowania będą postrzegane jako prawidłowe - czyli zapewniające optymalne samopoczucie w tym zakresie - objaśnia w komentarzu dla Wirtualnemedia.pl.

Według niej, rynek kosmetyków staje się coraz bardziej progresywny. - Konsument szuka produktów nawiązując do rosnącego aktywizmu - branża będzie zatem coraz częściej spotykać się ze stawianymi przed nią wyzwaniami w zakresie nie tylko środowiska, ale też kwestii społecznych. Etyka to nie tylko przejrzystość działań biznesowych, w tym produkcyjnych, ale też respektowanie szerokiego spektrum światopoglądów i dążenie do inkluzywności. Wyidealizowany świat jednorodnego piękna zaczyna być dla wielu czymś odległym, nieprzystającym do realiów oraz priorytetów i pożądanego stylu życia. Trudno powiedzieć jak szybko nastąpią zmiany, które pragnie wprowadzić Unilever dla swoich marek - zwraca uwagę.

Pensje w polskiej reklamie wzrosły o 4 proc., kobiety zarabiają 19 proc. mniej od mężczyzn (lista stawek)

W opinii Joanna Wysoczyńskiej, marka Dove od wielu lat komunikuje "ciałopozytywność", jednak zmiany w preferencjach komunikacyjnych marek pielęgnacyjnych od tego czasu nie nastąpiły w zakresie, który można byłoby uznać za dominującą tendencję. - Pożądane w reklamie obrazy twarzy i ciała, to nadal obrazy wyretuszowane. Retusz, codzienna praktyka nie tylko przemysłu beauty, czy też mody, ale szerokiego rozumianej komunikacji i budowania wizerunku, zarówno w mediach, jak też na potrzeby prywatne, raczej nie zniknie wskutek działań Unilever. Aplikacje i filtry znalazły się w zasięgu każdego posiadacza aparatu do utrwalania obrazów i komunikacji, dawniej zwanego telefonem. Dostępność narzędzi do obróbki cyfrowej dla przeciętnego użytkownika sprawia, że to pokusa dla wielu trudna do pokonania - podsumowuje ekspertka.

Unilever posiada ponad 400 marek obecnych na całym świecie, w tym Dove, Knorr, Rexona, Hellmann’s, Lipton, Algida, Magnum, Ben&Jerry’s, Axe, Sunsilk i Surf.