W telewizji jesienią brakuje ramówkowych petard, dlatego spadły wpływy reklamowe (opinia)

Wrzesień w tym roku był wyjątkowo ciepłym miesiącem, a wiadomo, że pogoda ma bardzo duży wpływ na oglądalności telewizji. Średni czas spędzony przed telewizorem spadł o prawie 5 proc. w większości grup celowych. To przekłada się na mniejszą liczbę generowanych ratingów. We wrześniu w kampaniach spotowych liczba ratingów spadła rok do roku o 2,5 proc.

Nowości wprowadzane przez główne anteny nie okazały się „ramówkowymi petardami”, w związku z czym nie mogły w istotny sposób wpłynąć na wyniki finansowe stacji telewizyjnych. Dane cennikowe faktycznie wskazują na 1 proc. wzrost inwestycji, jednak dla kampanii spotowych mieliśmy już minimalny spadek. Pierwsze estymacje wydatków netto wskazują na spadek tożsamy ze spadkiem ratingów.

TVP2 wyprzedziła TVP1 pod względem wpływów reklamowych. Liderem Polsat

Początek października pozytywnie zaskakuje. W przeciwieństwie do września liczba wygenerowanych przez stacje ratingów w kampaniach spotowych wzrosła o 11 proc.. Największym beneficjentem tych zmian jest TVN, który notuje  wzrost generowanych ratingów zarówno na głównej antenie, jak i w stacjach tematycznych wchodzących w skład pakietów oferowanych przez TVN Media.

Na przeciwnym biegunie znajdują się stacje Telewizji Polskiej. O ile w stacjach tematycznych spadek ratingów jest minimalny, o tyle w głównej antenie wynosi już ponad 12 proc.. Oczywiście jest to pochodna spadających udziałów głównych anten TVP, co obserwujemy od początku roku.

Na całym rynku widoczne jest też przesunięcie się budżetów w stronę stacji spoza TOP4. Generowane ratingi i wpływy reklamowe pakietów tematycznych rosną zdecydowanie szybciej niż udziały w oglądalności tych pakietów.  Widać, że reklamodawcy w coraz większym stopniu rozumieją znaczny potencjał zasięgowy mniejszych stacji. Dodatkowo obserwujemy  ciągłą chęć osiągania niższego kosztu dotarcia, a przy politykach klastrowych znacznie łatwiej osiągnąć to przesuwając się właśnie do tanich pakietów tematycznych.

Nie spodziewamy się, żeby ponad 10 proc. wzrost generowanych ratingów utrzymał się w całym czwartym kwartale. Jeżeli jednak najwięksi reklamodawcy w top kategoriach będą utrzymywali wyższe zaangażowanie w telewizji, to możemy się spodziewać wzrostu  około 5 proc.. Pytanie czy ramówki telewizyjne będą w stanie w dłuższym okresie przyciągać widzów przed telewizory, a tym samym generować ratingi, czy skończy się na cięciu zamówień pakietowych  i mniejszych wpływach?

Wypełnienie bloków reklamowych już od dawana jest na maksymalnym poziomie i nic nie wskazuje na to, żeby miało się to zmienić. Kilka lat temu taka sytuacja miała miejsce jedynie w największych stacjach telewizyjnych. Mniejsze kanały tematyczne charakteryzowały się mniejsza liczbą reklam. Obecnie praktycznie wszyscy wykorzystują swój potencjał reklamowy do maksimum. Średnie wypełnienie w TVN i Polsat w paśmie prime time to 11 minut i 57 sekund, wiec tylko 3 sekundy poniżej dopuszczonych prawem 12 minut. Nieco mniejszym wypełnieniem charakteryzują się anteny TVP ze względu na brak możliwości przerywania reklamami emitowanych programów. Jednak i tutaj w porównaniu do poprzedniego roku wypełnienie reklamami rośnie.

Wydaje się, że najbardziej zadowolony z wyników będzie TVN. Wskazują na to  dotychczasowe wyniki osiągane przez stację. Strategia sukcesywnego wprowadzania do ramówki nowości oraz utrzymywania premierowych odcinków również poza głównym sezonem, wydaje się trafiona. O pierwsze miejsce pod względem udziałów w grupie All 16-49 będzie walczył Polsat. Może nie oferował on wielu nowości, ale stałe pozycje w ramówce są dobrze odbierane przez widzów.

Elementem, który może przeważyć są transmisje ze spotkań eliminacyjnych do piłkarskich mistrzostw świata 2018. Transmisje sportowe od zawsze przyciągały największa liczbę widzów i w ostatecznym rozrachunku może to przechylić szalę na stronę Polsatu.

Stabilności charakteryzującej Polsat brakuje niestety w Telewizji Polskiej.  Oczywiście seriale i programy rozrywkowe nadal dają telewizji publicznej przewagę na liście top programów. Niestety częste zmiany w ramówce wprowadzane ad hoc, brak wyraźnego profilu oddzielnego dla obu anten nie pozwala na dłużej przyciągnąć widza.

Najsilniejsze kategorie pod względem wydatków to już od dawna żywność, leki, sprzedaż i telekomunikacja. Nie inaczej jest tez tej jesieni.  To właśnie te branże notują największe wzrosty w październiku i w głównej mierze odpowiadają za większą liczbę generowanych przez stacje telewizyjne ratingów.

Dobra sytuacja w gospodarce, spadające bezrobocie oraz program 500+ przekładają się na większy potencjał zakupowy Polaków. Stąd walka sieci handlowych (spożywczych, elektromarketów, etc) o klienta i stałe zwiększanie wydatków na reklamę. Od września liczba wygenerowanych ratingów w kategorii sprzedaż wzrosła rok do roku to 18 proc.. Podobne wzrosty notuje telekomunikacja, producenci leków. Na przeciwnym biegunie znajduje się kategoria finanse, która odnotowuje prawie 40 proc. spadek ratingów. Nałożony na banki podatek, przejęcia, spadające zyski ze względu niskie stopy procentowe, ale też wspomniany program 500+. To wszystko powoduje, że banki oraz instytucje oferujące tanie pożyczki, muszą szukać oszczędności”.

Paweł Bronisz, senior multiscreen trading manager w Starcomie (Publicis Media)