Rok w reklamie internetowej według wydawców i sieci: co wydarzyło się w 2017, co przyniesie 2018?

Dominik Antczak, sales director w Multi Channel Network

Wydarzenie roku
Zmienia się układ sił w obszarze walki o uwagę widza, co dobitnie pokazuje skala działalności Netflix, który w samym 2017 roku planował przeznaczyć ok. 6 mld dolarów na rozwój własnej oferty filmów i seriali. Pokazuje to ogromne zaufanie inwestorów do rozwoju branży rozrywki domowej i moim zdaniem wieszczy bardzo zaciętą walkę o uwagę widza.

Już teraz platformy typu Neflix czy Showmax próbują związać ze sobą nowych widzów oferując swoje usługi w pakiecie z ofertą sieci komórkowych.

Na rynku lokalnym na pewno ważnym wydarzeniem był zakup Scripps Networks Interactive przez Discovery Communications, a co za tym idzie przejęcie TVN oraz Player.pl. Z drugiej strony imperium telewizyjne Zygmunta Solorza również rośnie w siłę powiększając swoje portfolio o stacje ZPR Media. Wyścig zbrojeń przed negocjacjami rocznymi na 2018 trwa w najlepsze

Sukces roku
Wypracowanie standardu viewability przez IAB Polska będącego kompromisem między oczekiwaniami klientów a możliwościami wydawców. Na pewno jest to duży krok naprzód będący podstawą do dalszych prac nad poprawieniem widoczności reklam oraz ujednoliceniem tego co rozumiemy pod pojęciem reklamy widocznej dla użytkownika.

Porażka / rozczarowanie roku
Biznesy o ogromnej skali mają duże trudności w zapanowaniu nad treściami, gdy powierzają ich tworzenie samym użytkownikom. Dobitnie przekonał się o tym w mijającym roku YouTube, którego nieefektywna walka z nieodpowiednimi treściami zaowocowała stanowczymi ruchami reklamodawców w postaci wycofywania budżetów.

Za obietnicą zawsze powinno iść rzeczywiste działanie. Podobno 10 tys. pracowników ma pracować nad eliminacją niepożądanych treści. Pożyjemy, zobaczymy (dosłownie).

Człowiek roku
Robert Lewandowski. Wiem, wiem. Jest wszędzie :) Nie ma wiadomości sportowych bez choćby jednego newsa o nim. A w tym roku przyszedł czas by i on wszedł mocniej w branżę reklamową rozpoczynając bliższą współpracę z Group One tworząc RL Media. Może ocena trochę na wyrost, ponieważ jeszcze nie słychać szerzej o sukcesach tej firmy, ale bardzo mnie ciekawi ten projekt i jego dalsze losy.

Serwis / kampania / projekt roku
Na szczególną uwagę zasługują dwie kampanie - launch Showmax oraz wydarzenie z gatunku marketingu miejsc, czyli zorganizowanie prezentu dla Toma Hanksa w postaci Fiata 126p.

Dlaczego te projekty? Pierwszy ze względu na nietuzinkowe podejście poprzez wykreowanie absorbujących, wysokiej jakości treści wideo w postaci etiud filmowych tworzonych przez znanych i cenionych reżyserów oraz aktorów. Sukces kampanii był potwierdzony licznymi nagrodami.

Drugi projekt udowadnia, że Polak potrafi. Fascynacja Hanksa cudem rodzimej motoryzacji znalazła swoje odzwierciedlenie w akcji autorstwa pani Moniki Jaskólskiej. Oprócz pięknie odrestaurowanego malucha projekt przyniósł wiele dobrego zarówno dla promocji Polski (wzmianki w wielu serwisach informacyjnych na całym świecie), jak i wymierne dobro w postaci zbiórki pieniędzy dla bielskiego szpitala pediatrycznego. Spontaniczny projekt przerodził się w prawdziwe przedsięwzięcie, w które zaangażowało się wiele firm i osób znanych i mniej znanych.

Premiera, nowość roku
Podobnie jak w przypadku najlepszej kampanii tak i w tej kategorii wymienię Showmax. Mimo, że to firma zagraniczna to widać duże zaangażowanie w dopasowanie swoich zasobów do rynku polskiego zaczynając od kampanii reklamowej a na dedykowanych produkcjach (np. „SNL Polska”) kończąc. Biorąc pod uwagę jak krótko jest obecny na polskim rynku to bardzo szybko zyskał liczną grupę użytkowników (w maju było ich ponad 1 mln).

Na uwagę zasługuje też polska aplikacja Shumee.pl agregująca społeczność wokół zakupów i poleceń. Jej pierwszą odsłoną była platforma społecznościowa, gdzie każdy mógł się wyshumieć (zarekomendować lub poddać jakiś temat pod głosowanie). Obecnie użytkownicy mogą handlować między sobą lub kupować produkty od sklepów współpracujących z shumee. Dodatkowo jest to też miejsce dystrybucji zniżek. Trzymam kciuki za rozwój tej platformy.

Trend roku
Patrząc przez pryzmat własnego podwórka reklamy wideo przez wszystkie przypadki odmieniane są sformułowania „pełne obejrzenia” i bardziej zagraniczne „viewability”. Rozwój technologii w obszarze reklamy online pozwala nie tylko na coraz bardziej wyrafinowane targetowanie ale i pomiar. Klienci oczekują, że budżety powierzone mediom zostaną wydane maksymalnie efektywnie, dlatego widać silne parcie na optymalizację a nawet rozliczenie uwzględniające te współczynniki.

Nie można też pominąć innego ważnego zjawiska jakim jest self publishing. Twórcy, szczególnie ci, którzy oparli swój sukces na komunikacji w internecie, coraz odważniej próbują wyjść poza utarte schematy i biorą na siebie rolę wydawców własnej twórczości. Szlaki przetarte m.in. przez Michała Szafrańskiego i jego książkę „Finansowy ninja” torują drogę innym.

Paulina Plenkiewicz, dyrektor strategii i rozwoju sprzedaży Grupy naTemat

Wydarzenie roku
Na świecie: Websummit w Lizbonie. Świetnie zorganizowany event dla ponad 60 tys. ludzi. Stephen Hawking otwierający galę i jego przesłania dla świata; mądre debaty i próba odpowiedzi na pytanie czy technologia grozi ludzkości i czy sztuczna inteligencja już wymknęła nam się spod kontroli

W Polsce - działania z inicjatywy IAB - zrzeszające wydawców. IAB wspiera, edukuje, pokazuje, że warto budować koalicję i wiązać się w większe grupy, by wypracować rozwiązania problemów, które mamy wszyscy i przypomina, że konkurencja to dobro, bo przynosi rozwój.

Sukces roku
W Polsce - Instastory, które Polacy pokochali i namiętnie z niego korzystają. Jestem ciekawa odpowiedzi Snapchata.

Na świecie - Sophia - humanoidalny robot produkcji Hanson Robotics. Obdarzona sztuczną inteligencją, by pracować z ludźmi i dostosowywać się do nich. Udzieliła wielu wywiadów na całym świecie, m.in na Websummit w Lizbonie. W październiku 2017 otrzymała obywatelstwo Arabii Saudyjskiej - jest to pierwszy w historii robot posiadający obywatelstwo. Urodowo wzorowana na Audrey Hepburn

Porażka / rozczarowanie roku
W Polsce - Telewizja WP.

Człowiek roku
Na świecie - Bryan Johnson. Wizjoner, innowator, geniusz, przedsiębiorca, zrewolucjonizował rynek płatności online na świecie, zbudował potęgi takie jak Kernel, OS Fund, Braintree. Warto śledzić jego karierę.

W Polsce - Michał Mańkowski - redaktor naczelny i dyrektor operacyjny Grupy naTemat.pl. Zaczynał 6 lat temu jako stażysta. Dzisiaj jest świetnym menadżerem nowego pokolenia, który zarządza pięcioma redakcjami serwisów Grupy naTemat. Mądrość, ogromne zaangażowanie i pasja w sercu.

W Polsce - twórcy projektu „Światła małego miasta”. Co nas uratuje przed katastrofą zepsutych, przekłamanych, pustych mediów, automatów tworzących treści i botów? Unikatowy kontent. Wartościowa, niepowielona treść. Jakość. Rzetelne dziennikarstwo. Kibicuje gorąco temu badawczo - reporterskiemu projektowi dla ludzi o ludziach.

Serwis / kampania / projekt roku
„I'm an immigrant” - na świecie. „#Rzeczpospolita Polka” - w Polsce.

Doskonały koncept obroni się sam. Kontent, po który każdy sięgnie, który udostępnia innym i staje się jego częścią. Ma być emocjonalnie i - co najważniejsze - uświadamiać realny problem, rzucać światło na zjawisko, poruszyć serca. W takich projektach tkwi ogromna siła. Razem możemy więcej.

Premiera, nowość roku
Na świecie - kampanie polityczne wykorzystujące dane Facebooka (Cambridge Analytics).
W Polsce - Showmax - rośnie godny rywal Netflixa, który wszedł spektakularnie na nasz rynek.

Trend roku
W Polsce: programmatic - stało się, blisko połowa budżetów sterowana jest z automatu, choć refleksyjnie wracamy do wartości takich jak brand safety czy viewability. Jak się okazuje, RTB ma swoje minusy.

Na świecie: paywall i szeroko pojęte płatności za treści. Światowe media wprost przepowiadają nieuchronność tego zjawiska.

Prognoza 2018
RODO znacznie wpłynie na biznes związany z danymi. Budżety telewizyjne przesuną się na digital, a te podzielą się na programmatic 70 do 30. Wzrastać będzie wartość content marketingu i sponsored stories. Dojrzewamy mentalnie do tego, by płacić za premium kontent, bo coraz trudniej go oddzielić od ''wielkiej zalewającej masy'. I choć potrwa to kilka lat, zmierzamy nieuchronnie w tym kierunku.