RTB i audience buying - aukcje, na których wszyscy zyskują?

Według danych i analiz wszystkich liczących się globalnych instytucji badawczych rynek RTB i AdExchange czekają w najbliższych latach bardzo dynamiczne wzrosty. Przykładowo według IDC średni roczny wzrost sprzedaży  reklamy display w oparciu o mechanizmy aukcji RTB w latach 2010-2015 wyniesie w USA aż 71 proc., w Wielkiej Brytanii - 114 proc., Francji - 103 proc., a w Niemczech - 99 proc. Zwracam uwagę, na wszelki wypadek, że chodzi tu nie o sumaryczny wzrost o ok. 100 proc. w ciągu tych lat, ale wzrost o ok. 100 proc. każdego roku, w tej kilkuletniej perspektywie!

Mówimy więc o naprawdę imponującej stopie wzrostu. Według IDC do 2015 r. wydatki reklamodawców na RTB osiągną 27 proc. całej wartości rynku reklamy display w USA (z 10 proc. w 2011 r.), 25 proc. w UK (z 6 proc. w 2011 r.), 21 proc. we Francji i 20 proc. w Niemczech (wobec 4 proc. w 2011 r.).

Wskaźniki efektywności w górę

Jak piszą analitycy IDC lokomotywą  tych wzrostów jest pozytywny wpływ RTB na zwrot z inwestycji, czyli tzw. ROI (return on investment). Wydawcy poprawiają swoją zyskowność dzięki sprzedaży swoich zasobów, które normalnie pozostałyby niewykorzystane. Dzięki temu, że automatyzacja sprzedaży obniża koszty, nawet stosunkowo niższa uzyskana cena sprzedaży i tak jest dla nich „czystym zyskiem”.  Natomiast z punktu widzenia domów mediowych i marketerów, dzięki precyzyjnemu dotarciu do pożądanych grup docelowych, korzystanie z modelu RTB i audience targeting / audience buying zwiększa efektywność kampanii, co pozwala uzyskać wyższy zwrot z wydatków reklamowych (wskaźnik ROAS - return on advertising spending).

IDC przewiduje, że branża internetowa zacznie wkrótce wykorzystywać RTB także do sprzedaży tych zasobów reklamowych (inventory), które do tej pory tradycyjnie były sprzedawane w sposób bezpośredni przez handlowców, w modelu person-to-person. Zdaniem IDC to jest naturalny kierunek rozwoju rynku, bowiem rosnąca presja na powiększanie zyskowności i cięcie kosztów, będzie wymuszać na wydawcach zwiększanie produktywności procesu sprzedaży reklamy. Do tego właśnie „przyda” im się RTB. Oczywiście pewną barierą dla rozwoju tego trendu są obawy o to, że wykorzystanie RTB do sprzedaży także tej części zasobów (sprzedawanych do tej pory person-to-person), spowoduje zbyt mocny spadek cen powierzchni reklamowej. Jednak nie będzie to bariera, która może być w stanie w dłuższym terminie zatrzymać ten trend.

W poszukiwaniu swojej grupy docelowej
Wróćmy jednak na chwilę do początku, czyli wyjaśnienia kilku pojęć podstawowych.

Platforma AdEx to platforma umożliwiająca reklamodawcom dokonanie zakupu powierzchni reklamowej w Internecie w łatwy i szybki sposób. Co ważne  zakup ten odbywa się w systemie aukcyjnym, czyli możemy pokusić się o stwierdzenie, że jest to idealna sytuacja ekonomiczna, kiedy to popyt „modeluje” podaż. To reklamodawca ustala cenę, za którą chce kupić daną powierzchnię reklamową i definiuje ją w aukcji. Jeśli wygra – kampania jest emitowana.

Audience buying to nic innego jak “kupowanie” dotarcia z komunikatem reklamowym do konktretnego internauty. Do tej pory tradycyjnym podejściem w marketingu online było kupowanie konkretnej powierzchni reklamowej (pogrupowanej np. na kategorie). Dziś ważniejsze jest dotarcie do konkretnego użytkownika, o konkretnym profilu,. bez względu na to gdzie w internecie w danym momencie przebywa.

RTB oznacza zaś, że platforma AdEx staje się swego rodzaju giełdą, na której zamiast akcjami, odbywa się obrót powierzchnią reklamową – to metoda sprzedaży i kupowania reklamy w czasie rzeczywistym (real time), na pojedynczych wyświetleniach. Cała aukcja odbywa się w momencie gdy na stronę www, której powierzchnia reklamowa sprzedawana jest poprzez platformę RTB, wchodzi internauta. Właśnie o wyświetlenie swojej reklamy temu konkretnemu odbiorcy „walczą” reklamodawcy – oczywiście cały proces jest całkowicie automatyczny i trwa ułamki sekundy.

Partnerami platform AdEx z jednej strony są wydawcy, którzy wystawiają powierzchnię reklamową na sprzedaż, ustalając minimalną za nią stawkę. Z drugiej strony - reklamodawcy, a więc domy mediowe,  marketerzy oraz firmy dowolnej wielkości (nawet całkiem małe) -  którzy z kolei proponują maksymalną stawkę za wyświetlenie określonej kreacji reklamowej. W momencie, kiedy użytkownik wchodzi na daną  stronę www (powiedzmy, że jest to podstrona tematyczna portalu informacyjnego), a strona ta ma wolne miejsce reklamowe, które  zostało wystawione na „giełdzie” - odbywa się aukcja.

System platformy RTB automatycznie wybiera tego reklamodawcę, który chce zapłacić najwyższą cenę za wyświetlenie reklamy (zostaje on zwycięzcą aukcji) – a  użytkownikowi wyświetla się kreacja tego reklamodawcy. Wszystko „w czasie rzeczywistym” bo technologia działa tak sprawnie, że cała „aukcja” trwa ułamki sekund.

Aukcja RTB odbywa się „w czasie rzeczywistym” (na poziomie danego użytkownika Internetu, któremu wyświetli się reklama), co pomaga określić prawdziwą rynkową cenę za konkretną powierzchnię reklamową. Kupujący (reklamodawca) ma pełną kontrolę nad ceną przestrzeni reklamowej i przebiegiem kampanii. System  jest tak skonstruowany by zwyciężał reklamodawca, który zaoferuje najwyższą cenę, jednak w rzeczywistości płaci on cenę niższą - drugą w kolejności z zaoferowanych w czasie licytacji.

Rynkowe momentum
Tak jak wspomniałam, na rynkach zachodnich temat jest od pewnego czasu bardzo gorący, a obecnie bije rekordy popularności (a jak widać z danych i prognoz, o których wspomniałam wyżej  – to dopiero początek drogi) . Oczywiście jak zwykle pionierem są Stany Zjednoczone - zdaniem instytutu IDC segment RTB w UK ma około roku opóźnienia w stosunku do USA, a we Francji i Niemczech jeszcze więcej (szacunkowo 18 miesięcy), jednak według analityków opóźnienia te będą szybko nadrabiane.

W Polsce rynek oczywiście dopiero raczkuje, ale wydaje się, że właśnie osiąga swój „moment zapłonowy”. Elastyczność platform RTB pozwala domom mediowym i marketerom na znaczące zwiększenie efektywności zarządzania kampaniami reklamowymi.
Z kolei z punktu widzenia wydawców bardzo istotne jest zwiększenie efektywności zarządzania powierzchnią reklamową.

Na podstawie tych faktów można z dużą dozą pewności prognozować, że od tej technologii i tego modelu  „nie ma odwrotu”.
Poza wyższą efektywnością sprzedaży powierzchni reklamowej wydawcy zyskują również możliwość dotarcia do nowych reklamodawców, co wprost przekłada się na wzrost ich przychodów i zysków.

Reklamodawcy (domy mediowe, marketerzy) z kolei zyskują przede wszystkim możliwość „odszukania” swoich grup docelowych, co jest niezwykle istotne w czasach coraz większej fragmentaryzacji audytorium. Nie bez znaczenia są również inne korzyści tego modelu sprzedaży: m.in. możliwość szybkiego zakupu powierzchni, wglądu we „wszystko w jednym miejscu” , czy wreszcie ustalania na bieżąco ceny, jaką reklamodawca jest skłonny zapłacić za dotarcie do internauty o założonej charakterystyce.

No i wreszcie, last but not least, zyskuje też tak naprawdę użytkownik końcowy, czyli właśnie tenże internauta - bo serwuje mu się reklamę dużo lepiej dopasowaną do jego zainteresowań czy potrzeb.

Marta Lech-Maciejewska, brand manager iBillboard (BB Elements Polska)