Rynek reklamowy w 2021 roku według agencji mediowych, prognozy na 2022

Krzysztof Szumski, dyrektor zarządzający One House

Wydarzenie roku
Zapowiadany przez rząd projekt podatku od reklam, którego efektem był bezprecedensowy protest mediów „Media bez wyboru”.  Zmiany w dzienniku ustaw, dotyczące ograniczenia ilości wskazań sponsorskich oraz zmiany w limitach godzinowych dla spotów reklamowych. Wprowadzenie przez Polsat nowej waluty rozliczeniowej w mediach (DOOH) bez konsultacji branżowych. Do tego przejęcie Polska Press przez Orlen. Każde z tych wydarzeń miało ogromny wpływ na rynek reklamowy, każde z tych wydarzeń  zmieniło zasady na nim panujące. Jeżeli miałbym wybrać to był by to bezprecedensowy w historii polskiej reklamy protest „Media bez wyboru”, który dobitnie pokazał zjednoczenie rynku (dostawcy, klienci, agencje) ponad podziałami

Najwazniejsze trendy 2021/ trend na 2022
Kolaboracja. Marketerzy coraz odważniej linkują swoje marki z influencerami. Przykład lodów Ekipy czy współpracy Maty z McDonaldem obrazują najważniejszy trend 2021. Osią komunikacji stały się social media i influecerzy z potężnymi zasięgami, którzy potrafią zmobilizować swoich fanów. Takie kampanie oprate na SM a wsparte mediami off/online mają ogromną siłe przy czym kluczowy jest zarówno pomysł jak i dopasowanie celebrytów/ influencerów do grupy odbiorców. Efektem silnej kolaboracji może być wyjście z komunikatem szeroko poza grupę odbiorców (jak to miało miejsce w przypadku Maty i McDonalda) w efekcie czego marka może się być narażona na negatywne komentarze od osób spoza swojej grupy odbiorców (np.  osób promujących zdrowy tryb życia, których reklama „kanapki Drwala” już nie oburza)

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia zmieniła sposób w jaki pracujemy. Praca zdalna czy hybrydowa odmieniana jest przez wszystkie przypadki  a organizacje dopasowując się do oczekiwań pracowników mogę zejść z kosztów( np zmniejszają przestrzeń biurową tworząc „hot deski”). W mojej opinii coraz większy udział pracy zdalnej, wpłynie w dłuższej perspektywie na pogorszenie efektywności i jakości pracy sektora agencyjnego, ze względu na poluzowanie więzi wewnątrz firmowych. W zgranym zespole, który często się ze sobą komunikuje, rozumie i wspiera  - o wiele łatwiej wyłapać i naprawić fakap czy transferować wiedzę. Kolejnym aspektem jest relacja z partnerem biznesowym – praujemy w branży opartej na relacjach, a od jakości tych relacji bardzo często zależy skuteczność.

Największe wyzwanie
Największym wyzwaniem na rok 2022 będzie edukacja nowych kadr. Pandemia to był dobry czas aby w końcu zacząć realizować własne pomysły na biznes czy nowy styl życia. Wiele doświadczonych osób stwierdziło – jak nie teraz to kiedy, czego efektem jest znaczące zmniejszenie liczby specjalistów na rynku. Dodatkowo pandemia spowodowała, ze znacząca część programów stażowych w agencjach została wstrzymana lub przebiegła zdalnie. Efektem tego jest wolniejszy transfer wiedzy do zdecydowanie mniejszej ilości stażystów (szczególnie w stażach, które odbyły się zdalnie) ale także większa rotacja specjalistów.

Piotr Wieremiejczuk, trading specialist w Publicis Groupe

Wydarzenie roku
Biorąc pod uwagę skalę wydatków reklamowych w telewizji, za największe wydarzenie roku możemy uznać wprowadzenie ratingów outdoorowych do rozliczeń widowni. Fuzja danych Nielsena oraz Gemiusa doszła do skutku w połowie roku, a pierwszym miesiącem, w którym klienci mieli do czynienia z nowymi ratingami był wrzesień. Sam przedmiot zmiany, czyli widownia pozadomowa, jest dość kontrowersyjny. Widownia ta bowiem zawsze istniała równolegle do tej mierzonej dotychczasowym panelem, ale nikt za nią nie kazał sobie płacić.

Z drugiej ,strony w obliczu olbrzymiego popytu i ograniczonego czasu reklamowego, należało spodziewać się zmian. Przyznać jednak należy, że wybór powiększenia inventory w przeciwieństwie do klasycznej odpowiedzi na rosnący popyt, czyli podwyższenia cen, wydaje się interesujący. Według naszych estymacji, konsumpcja telewizji poza miejscem zamieszkania stanowi średnio około 7-8%.

Na rynku pojawiły się wobec tego dwa punkty widzenia. Jedna strona, identyfikująca tę zmianę jako czynnik deflacyjny, stoi na stanowisku, że określone budżety zostały przeznaczone na odpowiednio większą liczbę ratingów, co przekłada się na spadek ceny jednostkowej GRP. Z kolei druga strona, uznająca ten ruch za czynnik inflacyjny, jest zdania, że pozadomowa konsumpcja TV zawsze istniała, a dołączenie jej do rozliczeń sprawia, że w określonym budżecie znajdzie się odpowiednio mniej tych „starych”, domowych GRPs. To z kolei oznacza, że pojedynczy „stary” rating będzie kosztował więcej. Nie trudno domyślić się, która narracja należy do klientów, a która do nadawców. Z naszych obserwacji wynika, że klienci skłaniają się do pozostania przy dotychczasowo planowanych budżetach, uznając że część z zaplanowanej konsumpcji odbędzie się poza domem.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
W ślad za Grupą Polsat, która rozliczyła swoich klientów według połączonych widowni we wrześniu, podążyła Telewizja Polska i Grupa TVN, wprowadzając ratingi OOH do swoich rozliczeń odpowiednio w październiku i listopadzie. Zważywszy na skalę wydatków, można to uznać za najważniejszy trend na rynku reklamowym w 2021 roku. Dodatkowo, w nawiązaniu do punktu widzenia nadawców dotyczącego ratingów OOH oraz dużego popytu, nastąpi podniesienie cenników telewizyjnych. Łącznie ze spadającym ATV oraz rozszerzeniem grup rozliczeniowych za trend 2022 roku uznać można inflację kosztów telewizyjnych. To z kolei spowoduje odpływ budżetów z tego medium.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Wstrzemięźliwość i rozszerzenie perspektywy reklamodawców o otoczenie polityczno-społeczne w kontekście lockdown’ów. To od decyzji politycznych zależy bowiem czy dany sektor rynku zostanie czasowo wyłączony. Przekłada się to w dużej mierze na zachowawcze działania reklamodawców. Dodatkowym czynnikiem są również zmiany społeczne wynikające z pandemii SARS-CoV-2. Można odnieść wrażenie, że marketerzy w mijającym roku dużo ostrożniej podchodzili do tej kwestii. Standardowym stało się pytanie o terminy, koszty oraz warunki anulacji kampanii w przypadku wprowadzenia lockdownów.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Największym wyzwaniem w nadchodzącym roku będzie… zakończenie pandemii. Zażegnanie zagrożenia koronawirusem i wyeliminowanie związanej z nim niepewności polityczno-gospodarczej to pierwszy krok do odbudowania się rynku reklamowego, ale to perspektywa raczej trzy-, czteroletnia. Natomiast niewątpliwie ten pierwszy krok należy wykonać niezwłocznie.

Ewa Góralska, managing director w MediaHub

Wydarzenie roku
Najbardziej niepokojącymi wydarzeniami w mijającym roku były te związane z dalszym upolitycznianiem mediów. Najpierw ostateczne przejęcie wydawnictwa Polska Press przez Orlen. Wydawnictwo zrzeszające dzienniki lokalne z całej Polski, często o kilkudziesięcioletnich tradycjach było do tej pory ważnym elementem prasowej układanki - w miarę niezależne, odpowiadające na potrzeby makro i mikro lokalnych społeczności , stanowiło dobrą przeciwwagę dla pozostałych dzienników, w zdecydowanej większości ogólnopolskich. Poddanie ich politycznej presji ( większość redaktorów naczelnych została wymieniona) zagraża obiektywizmowi dziennikarstwa a ostatecznie pozycji tych tytułów ( wystarczy uświadomić sobie co stało się z  PR1 i PR3 Polskiego radia, które na skutek upolitycznienia notują  najniższe w historii ich istnienia wyniki słuchalności).

Kolejnym kąskiem nacjonalizacji stała się telewizja  i decyzje rządu związane  z nowelizacją ustawy o radiofonii i telewizji zwaną Lex TVN. Skala negatywnych konsekwencji społecznych i ekonomicznych jest trudna do przewidzenia. I choć może nie grozi nam węgierski scenariusz, dzięki dużo bardziej zróżnicowanej strukturze własnościowej rynku medialnego w Polsce, to jednak  tego typu decyzje rządu nie pomagają zwiększaniu zainteresowania zagranicznych inwestorów rynkiem polskim, co może mieć w efekcie bardzo negatywne odbicie na kondycji polskiego rynku reklamowego, ściśle powiązanego z kondycją ekonomii.

Najważniejsze trendy 2021 i trendy na 2022
Brand Purpuse. Chociaż to nie jest nowy trend mam wrażenie, że w nowej normalności, którą jest pandemia, nabiera na ważności i znaczeniu. Badania pokazują, że dynamicznie przyrasta ilość osób, które deklarują, że skłonne są kupować marki spójne z ich wartościami i które faktycznie zmieniają świat na lepszy. I nie mam tutaj na myśli haseł na transparentach i wielkich reklamowych produkcji. To oczekiwanie sprzyja rozwojowi segmentu marek lokalnych, którym łatwiej o tego typu model biznesowy i zagraża markom globalnym w bardzo wielu sektorach.

Data Driven Marketing- rosnąca rola danych, ale takich, które wnoszą wiedzę o prawdziwych konsumentach ( jak na przykład dane 1st party, czy dane CRM) i w polączeniu z innymi danymi umożliwiają precyzyjne ale na szeroką skalę optymalizowanie dotarcia. Dobre dane dają nam jakość i precyzję– możliwość wykorzystywania mediów pod coraz bardziej biznesowe cele. Są  też doskonałym źródłem wiedzy do tworzenia kreatywnych kampanii i budowania nowych punktów styku z markami. W obszarze tego trendu widzę ogromne pole do współpracy pomiędzy domami mediowymi a nowoczesnymi agencjami reklamowymi.

Generacja Z- największa ofiara Covid-19, wschodząca grupa docelowa dla wielu reklamodawców- zagubiona i dotknięta  pandemią, jak żadne inne pokolenie- nie pod względem zachorowań, czy śmiertelności,  ale pod względem wszystkich innych aspektów- zawodowych ( najbardziej narażona na redukcje, brak tarczy), społecznych ( izolacja, powrót do domów rodzinnych), emocjonalnych ( najwyższy poziom problemów ze zdrowiem psychicznym) czy innych obszarów życia. Pokolenie o zupełnie nowym podejściu do mediów i marek- poszukiwanie efektywnych sposobów budowania przez reklamodawców relacji z tą grupą docelową będzie ważnym  trendem w nadchodzącym roku.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021
Największą zmianą był shift w relacji pracodawca-pracownik-  po oswojeniu się z realiami pandemii wektor zdecydowanie przesunął się  w kierunku pracownika. Zjawisko wielkiej rezygnacji ( Great Resignation), czyli masowego odchodzenia wysokiej klasy specjalistów z pracy dotyka również naszego kraju, a szczególnie branży, w której działamy ( technologie, IT, kreacja, digital). W 3 kwartale 2021 aż  57% Polaków deklaruje poważne rozważanie zmiany miejsca pracy. Ogromnie zmienia się, także pod wpływem rosnących problemów  psychicznego dobrostanu, podejście ludzi do kwestii wartości, celu i miejsca pracy w życiu. 2022 to będzie więcej niż work-life balance, prognozuje się, że dla wielu ludzi może nastąpić  radykalne przebudowanie swojej relacji z pracą.

Duże zmiany w tym obszarze były bardzo widoczne już w 2021 i na pewno pogłębią się w najbliższych miesiącach. Liderzy organizacji, pracodawcy, managerowie muszą znaleźć nowe sposoby na utrzymanie i pozyskiwanie osób, które mogą po prostu mieć zupełnie inny pomysł na życie. Jeszcze bardziej będzie rosła rola kompetencji miękkich managerów i odpowiedniej kultury organizacyjnej firm. Zważywszy wchodzenie na rynek pracy pokolenia Z zjawisko nabiera jeszcze większej mocy.

Najważniejsze wyzwanie 2022
Jak już wspomniałam pozyskiwanie talentów oraz ich utrzymanie staje się jednym z największych wyzwań firm. Problemy związane ze zmianami w ramach polskiego ładu tylko to wyzwanie pogłębiają.

Jeżeli chodzi o rynek mediów to jak dotąd największe wyzwanie na 2022 zafundowała nam stara dobra telewizja. Wprowadzenie zmian polityk handlowych, grup rozliczeniowych , zmian pomiaru i zasad emisji reklam – to wszystko przy  słabnącej z roku na rok pozycji tego medium będzie spędzać sen z oczu większości specjalistów zajmujących się tym obszarem.