Jak marki w czasie epidemii powinny komunikować się w social media (opinia)

Z tygodnia na tydzień wiemy coraz więcej o zachowaniu konsumentów w czasie pandemii. Fakt jest taki, że obecnie więcej czasu niż kiedykolwiek spędzamy online. Specyficzna sytuacja sprzyja digitalowi.

Jak zatem działać? Przede wszystkim właśnie - działać! - nie zatrzymywać komunikacji w social media. Ograniczenie postowania i stopowanie kampanii powoduje spadki, które po zakończeniu pandemii trudno będzie nadrobić.  Marki potrzebują rozsądnych rozwiązań, które pomogą im utrzymać komunikację, by nie zginąć w morzu innych komunikatów.

Jak to było w pierwszych tygodniach? Influencerzy robili, co mogli - „bawili się” z algorytmem Instagrama, platformę zalała fala spotkań na żywo. Jak odpowiadały na to marki? Niepewnie. Większość marek zastanawiała się co i jak komunikować, oraz -  czy w ogóle komunikować. To był moment chaosu. Część marek niefortunnie zapraszała do placówek stacjonarnych, inne od początku ruszyły z komunikacją wspierającą pozostanie w domu, jeszcze inne zachęcały do zakupów online. Były też takie, które szybko zaangażowały się w działania CSR i oczywiście komunikowały to w social media. Wygrały te marki, które szybko odnalazły się w kryzysie i nawet na chwilę nie zaprzestały komunikacji. Żywiec zaczął świetną komunikację - produktową i nawiązującą do sytuacji zarazem. Yves Rocher postawił na edukację o myciu i pielęgnacji dłoni.

Marki w koronawirusie: reklamowo egzamin zdają sieci handlowe i telekomy (opinie)

Trzeci tydzień to powolny powrót do normalności. Do komunikacji marek powróciły treści lifestylowe. Wciąż wspierana jest komunikacja #zostańwdomu. Marki musiały zaproponować swoim fanom coś więcej, żeby im ten pobyt w domu trochę urozmaicić.

Bardzo widoczne były podziękowania dla pracowników, właściwie każdy z retailerów przygotował materiał wideo, w którym docenił osoby, które na co dzień dbają o to, żebyśmy wszyscy mogli zrobić zakupy. Kontent pojawiał się na Facebooku, YouTubie, LinkedInie i w telewizji.

To także czas wspierania lekarzy, zarówno mentalnie, jak i organizowanie realnej pomocy dla szpitali. W social media pokazywane jest wsparcie służby zdrowia, poprzez bicie braw jej pracownikom w niedzielę o 17. Bardzo miła aktywność społeczna, jednak bardziej kluczowa jest tu realna pomoc finansowa lub rzeczowa - marki chętnie zaangażowały się w pomoc - retailerzy przekazali miliony na polską służbę zdrowia, inni szyli i przekazywali maseczki.

Bardziej niż kiedykolwiek widoczna była komunikacja wspierające lokalne działalności i inicjatywy. Kwiaciarnia u Jadzi była pierwszym spektakularnym przykładem, że social media mogą czynić dobro „w czasach zarazy”. Po poście informującym, że kwiaciarnia stoi na skraju bankructwa i zamknięcia, ustawiłą się kolejka (oczywiście w odstępie 2 metrów) chętnych do uzupełnienia swoich ogrodniczych zapasów. Brawo! W każdym mieście wsparcie lokalnych lokali, inicjatyw, projektów.

W social media trwa też cały czas prawdziwa uczta dla wszystkich wielbicieli koncertów. „Męskie granie”, „Kwarantanna na na na” to koncertowe spotkania z ulubionymi artystami, bez wychodzenia z domu. Dodatkowo, działania te połączone są z charytatywnymi zbiórkami, które pomogą w walce z wirusem. Sytuacja win win.

Koronawirus zmienia strategie marketingowe firm. O planach opowiadają czołowi reklamodawcy

Zatem - jak marki powinny działać dalej?

1. Po pierwsze działać! Zaprzestanie komunikacji, to naprawdę najgorsze co można zrobić. Cały czas musimy dbać o budowanie świadomości i nawet w obliczu cięć budżetowych, pamiętajmy, że kiedyś wyjdziemy z domów i z radością ruszymy do sklepów. Wtedy konsumenci sięgną po produkty, które będą w ich świadomości, a nie po te, z którymi nie mieli kontaktu w czasie ostatnich miesięcy. Pamiętajmy, że 40% więcej użytkowników spędza teraz czas w internecie. Zasięg, wyświetlenia, zaangażowania są wyższe niż przed wprowadzeniem #zostańwdomu. Koszty kampanijne maleją, bo jest mniejszy traffic w działaniach płatnych. Jeśli tylko marka może to wykorzystać, powinna.

2. Obserwować! Przede wszystkim, to co dzieje się z naszymi fanami. Czy są zaangażowani, czy polubienia rosną. Na początku pandemii zauważalne było, to, że mimo większej ilości czasu spędzanego w Internecie, wzrostów fanów na fanpage nie było. Ludzie mając więcej wolnego czasu wzięli się za swoje konta . Niektórych interesuje jedynie komunikacja dotycząca pandemii, inni mają już dosyć komunikatów o zagrożeniu i nie chcą mieć z nimi kontaktu. Część osób po prostu postanowiła odlajkować profile marek, z którymi już się nie identyfikuje. Prognozuję, że po czasie pandemii sytuacja się ustabilizuje. Fani zaczną wracać lub przybędą nowi. Natomiast należy tę sytuację monitorować i prowadzić angażujące działania.

3. Testować. Social media to zawsze testy, ale teraz rekomenduję testować jeszcze bardziej – rozwiązania komunikacyjne, ale także (a może przede wszystkim) godziny postowania. Obecnie fani są w social mediach non stop, ale są godziny, w których traffic komunikacyjny jest bardzo duży. Nie warto z komunikatami marki wbijać się w te godziny. Idealnie widać to na Instagramie, który przeżywa prawdziwe oblężenie liveami influencerów, o 10 i 21 - wchodząc wtedy na IG widzimy co najmniej kilka transmisji na żywo. Z punktu widzenia marek nie ma sensu organizować spotkania z fanami o tych godzinach. Rekomenduję mniej popularną porę. Testujmy formaty angażujące, Insta Story oferuje ich sporo, warto skorzystać i sprawdzić, co podoba się naszym fanom.

Biura podróży i linie lotnicze w marcu prawie nie reklamowały się w telewizji. "Budżety wygaszone na czas epidemii"

4. Zaspokajać potrzeby konsumentów. Teraz nasi fani potrzebują wartości dodanej, tego oczekują od naszej komunikacji. Samo #zostańwdomu to już za mało. Warto zaangażować ambasadora to tworzenia treści. Pomyśleć co fajnego możemy dać naszym fanom (i przy okazji zaprezentować nasze produkty). Kurs makijażu online dla marki makijażowej, kurs masażu twarzy dla marki zajmującej się pielęgnacją, to małe aktywności, które pomogą wyróżnić markę na tle innych, zaangażować fanów i wciąż budować wśród nich świadomość produktową.

5. Odpowiednio dobierać komunikaty. Pamiętajmy, że wciąż jesteśmy w wyjątkowej sytuacji dla nas wszystkich, więc komunikacja nastawiona jedynie na sprzedaż nie będzie się sprawdzała, raczej zdenerwuje konsumentów. Jeśli sprzedaż, to jak najbardziej atrakcyjna dla konsumenta, czyli np. specjalne rabaty, darmowa dostawa do paczkomatu.

6. Łączenie lifestylu z produktem. Powtarzam to kolejny raz, ale to kluczowe. W komunikatach lifestylowych marki powinny pokazywać produkty. Budowanie świadomości wśród konsumentów jest teraz ważniejsze niż kiedykolwiek.

Wszystkim nam przyszło funkcjonować w dziwnych, ale ciekawych czasach i w tej nowej rzeczywistości musimy się odnaleźć. My wszyscy - konsumenci i marki, które nadal są nam potrzebne.

Karolina Kornacka, head of content and social media w Kamikaze