Kłopoty w PZL, Przybora i Zaniewski jako żywe legendy odnajdą się na swoim (opinie)

Rafał Baran, CEO Grey Group Polska

Odejście Iwo Zaniewskiego i Kota Przybory to na pewno symboliczna zmiana warty, chociaż trudno zdefiniować, na kogo ten celebrycki i zasłużony zespół zostanie zamieniony, także symbolicznie, w krajobrazie naszej reklamy.

Czy to też zmiana postrzegania reklamy jako jednokanałowego medium albo tylko segmentu ATL? Moim zdaniem to stało się już znacznie wcześniej. ‎Teraz to tylko konsekwencje. Ale myślę, że to kwestia bardziej postrzegania niż rzeczywistych braków, gdyż niekoniecznie zintegrowana komunikacja nawiązująca dialog z konsumentem jest w 100 proc. wykonywana przez jedną zintegrowaną agencję. Nadal przecież części ATL jest realizowana przez inne agencje niż BTL czy digital i social media. Wiec PZL mógł spokojnie współpracować z innymi wyspecjalizowanym agencjami, tworząc zintegrowane kampanie.

Co do odwagi i wyrazistości  w kreacji‎, to rzeczywiście kryzys potęguje postawy ostrożne i zachowawcze. Zalew wykorzystania celebrytów też o tym świadczy i nie tylko w Polsce, gdyż jest to rozwiązanie bezpieczne, a na pewno łatwiejsze do przewidzenia są rezultaty kampanii. Ale myślę, że to też kwestia zmiany pokoleniowej. Po prostu reklama kocha młodość, a nie ceni doświadczenia - i jest to raczej trend światowy niż tylko polski. Osoby, które zjadły zęby na strategii i kreacji reklamowej, w zestawieniu z symbolicznym „junior brand managerem” po prostu się frustrują, bo często są niesłuchani, a ich doświadczenie nie jest docenione.

Co do funkcjonowania w strukturach sieciowych - cały sukces PZL z ostatnich 10 lat nastąpił w czasie funkcjonowania w Leo Burnett Group, a więc obecna decyzja Iwo Zaniewskiego i Kota Przybory chyba nie jest winą tej sieci... Chociaż z pewnością ilość procedur kontrolnych w trakcie ostatniego kryzysu znacznie wzrosła i jest trudniej.

Na pewno wiele ikonicznych kampanii ‎autorstwa duetu Zaniewski - Przybora wpisze się na stałe do historii reklamy - nie tylko te, które stworzyli pod szyldem PZL, ale też wcześniej w Grey (Okocim, Frugo, etc). Wprowadzili do reklamy absurdalny humor, słowotwórstwo, brand heroes, które są benchmarkami dla wielu marketerów.

Jakub Kamiński, partner i dyrektor kreatywny Brain

Ich odejście pokazuje, jak trudno jest agencjom niezależnym funkcjonować w organizacjach korporacyjnych. To jest możliwe, ale trudne. Trudne ze strony agencji niezależnej i trudne ze strony organizacji korporacyjnej.

Znaczenie Kota i Iwa dla polskiej reklamy jest nie do przecenienia (Frugo, Plus, Alior etc.), ale wierzę, że najsilniejszą kampanię jeszcze mają przed sobą.

Jacek Olechowski, prezes Medicapu

Nie ma wątpliwości, że Iwo Zaniewski i Kot Przybora to najbardziej zasłużony team dyrektorów kreatywnych w Polsce - po 25 latach naszej branży nikt inny nie ma tak rozpoznawalnego portfolio ważnych kampanii reklamowych na koncie.

W moim przekonaniu odejście duetu Przybora-Zaniewski to koniec agencji PZL. Nie widzę logicznego sensu, aby Leo Burnett w dłuższym okresie obok swojej głównej marki utrzymywało aż dwie dodatkowe marki (G7 i PZL), tym bardziej że Publicis Groupe ma mnóstwo innych marek agencyjnych w Polsce. W kontekście pozycji, jaką PZL miała na polskim rynku, to bardzo smutna wiadomość.

Wydaje mi się, że problem z którym w długim okresie nie potrafili się zmierzyć wszyscy właściciele PZL, to fakt że zdobywanie lokalne kontrakty są w Polsce znacznie mniej dochodowe niż kontrakty sieciowe - co nakłada szczególną presję na te agencje, które sprzedają lokalnie a tworzą kreację na wysokim poziomie. Paradoksalnie więc wydaje mi się, że duet Przybora - Zaniewski najlepiej odnalazłby się na czele kreacji dużej agencji sieciowej (z czym zapewne sami zainteresowani wcale się nie zgodzą!) lub bardzo butikowej struktury, skierowanej do bardzo wąskiego grona klientów gotowych płacić drogo za topowy produkt.

Dawid Szczepaniak, executive creative director i partner w VML Poland

Szczerze mówiąc, to nie wiem, czy w ogóle wypada nam w jakikolwiek sposób komentować decyzję Iwo i Kota. Nie wyobrażam sobie, jak trudne musi zostawienie firmy, której poświęciło się kawał życia, w którą włożyło się ogrom wysiłku i emocji. Nie wnikam też w to, co panowie wnieśli do życia innych kreatywnych. Mogę powiedzieć tylko ze swojej perspektywy: pewnie jeszcze długo będą wzorem do naśladowania. I nie myślę jedynie o głośnych kampaniach ATL. To ich zachowania w stylu: „Idea się nie podoba? Trudno, uważamy, że jest dobra, innej nie będzie” wszyscy próbowaliśmy z mniejszym lub większym powodzeniem kopiować. Wokół żadnych innych postaci polskiego rynku reklamowego nie narosło tyle anegdot, legend i historyjek powtarzanych z wypiekami na twarzy przez znacznie młodszych kreatywnych. Zdecydowanie pozostaną symbolem.

Unikałbym uproszczeń w stylu: „ich odejście symbolizuje koniec dominacji agencji stricte ATL-owych”. Przede wszystkim dlatego, że ta dominacja skończyła się lata temu. Oczywiście na rynku nie zabraknie miejsca dla agencji wyspecjalizowanych tylko w ATL-u. Spoty reklamowe będziemy produkować przez następne kilkadziesiąt lat! Co więcej - pewnie niejeden klient z powodzeniem będzie ograniczał swoje działania reklamowe do tych w telewizji. Ale nie da się ukryć, że środek ciężkości rynku przesunął się już dawno w stronę komunikacji zintegrowanej z silnym naciskiem na online.

Nie zgodzę się z tezą, że reklamodawcy są obecnie bardziej zachowawczy! Moim zdaniem są przede wszystkim dojrzalsi. W ich job description nie ma zdania: „tworzenie genialnych kampanii reklamowych wnoszących wartość do popkultury”. Pierwsza pozycja to odpowiedzialność za wyniki wizerunkowe i sprzedażowe. Nie znam marketera, który nie chciałby odbierać ze swoją agencją nagród za finezyjną kreację. Ale w pierwszym rzędzie ta kreacja musi pracować na cele biznesowe klienta.

Wracając do Iwo i Kota - uciekając od uproszczeń i symboliki, myślę, że u podstaw ich decyzji leży dokładnie to, co napisano w oficjalnej informacji prasowej. Różnice w kulturze korporacyjnej kultowej agencji kreatywnej i międzynarodowego koncernu reklamowego były w ich przypadku nie do pogodzenia.

Jacek Stalewski, prezes Grandes Kochonos

Stało się to co było nieuniknione. Straty klientów spowodowały nerwowość w sieci. Tak się dzieje kiedy się nie ma kontroli nad biznesem, a o twoich losach decyduje ktoś inny. Chłopaki w innej strukturze własnościowej daliby sobie spokojnie radę, bo wymiatają i trudno mi się zgodzić z opinią, że przechodzą kryzys i, że są wypaleni. Jestem pewien, że wrócą i to na swoich warunkach. Tego im życzę. Stwierdzenie Tomasza Hilta, że teraz „PZL pokaże siłę i śmiało zademonstruje swoje możliwości”, jest całkowicie pozbawione sensu. Nad trumną trzeba zachować milczenie.